投稿来源：雷达财经

排队8小时，一杯奶茶单价最高150元。12月1日，茶颜悦色武汉店开业了。

公开资料显示，茶颜悦色由吕良创立于2013年，是一家以茶饮为主打的创意奶茶店。自成立起一直扎根于长沙，7年时间已发展成为当地的名片。值得一提的是，虽然曾经历三轮融资，目前也有200余家门店，但茶颜悦色一个月前还从未登陆过长沙以外的任何一座城市。

在近两年奶茶店疯狂"开疆拓土"的背景下，茶颜悦色的慢节奏可谓是其中的一股清流。虽然创始人吕良称自己是"不敢出城"，但对味道、服务等的打磨，也是公司深扎长沙的重要原因。

不少网友都在微博中表示，茶颜悦色员工的服务态度非常好，会不厌其烦地叮嘱喝法，店内卫生也很整洁。

然而在订单应接不暇、服务细致入微的情况下，茶颜悦色员工身上却背负着外人难以想象的压力。

雷达财经走访了多位茶颜悦色前员工，获悉茶颜悦色上班十多个小时是常态，有时夜里两点下班还要开会，国庆节时有员工曾累到哭。此外，有员工背不下企业文化被罚抄几百遍。

武汉店开业登上热搜，有黄牛卖到150一杯

12月1日，茶颜悦色武汉首店在武汉天地正式开业。上午10点03分，茶颜悦色官方微博发布的动态显示，"第一单已售出，目前队尾排队时长预计8小时，当日预计每人限购4杯，还请各位小主错峰前往。"而对于网曝雇人充场排队的截图，官微则回复称，消息不实，已报警处理。

当日，微博话题#武汉茶颜悦色门外排起长队#登顶热搜榜，阅读量至今已达6.3亿。

据长江日报，有奶茶爱好者早上5点半便起床赶往茶颜悦色门口排队，到店时距开店还有三个多小时；另有顾客8点从家出发，到武汉天地时队伍已经排了五百多米，只好通过外卖下单了两把折叠椅，边坐边排队；还有顾客为了这杯奶茶，放弃了300元的月度全勤奖。

一位外卖小哥称，自己早上送了4杯，赚了400元。而到上午11时许，新来的顾客就开始被工作人员陆续劝退了，"现在开始排队，已经买不上今天的奶茶了。"

"武汉黄牛一杯茶颜悦色加150元预定还要等，不如直接坐高铁去长沙。"有网友如是吐槽道。

与此同时，网上开始流传一张"奶茶店充场3小时40元工费"的群聊截图。中午时分，茶颜悦色官方微博对此作出了回应，"感谢武汉民众对我们的热情，但是目前网络上也有人在散播不实消息说茶颜雇人充场，我们已经在进行报警处理，交由警方跟进。"

事实上，上述这些只是茶颜悦色火爆的缩影。媒体报道称，很多人慕名坐着飞机去长沙喝茶颜悦色的奶茶，武汉人去广州的高铁里程，由于正好路过长沙，不少人专门买半程票去喝茶颜再去广州。

甚至在武汉的多个小区，已经发展出了居民的跨城团购。有武汉市民开私家车通过高速前往长沙购买百余杯奶茶，随后一并带回，参与团购活动的居民仅一个小区就多达超2700人。

半夜到家是常态，背不下来企业文化被罚抄几百遍

茶颜悦色品牌崛起的背后，员工们承受着巨大的压力。

"茶颜的工作强度是很大的，可能比你想象的还要大得多。"一位茶颜悦色前员工告诉雷达财经。

众多消费者表示，茶颜悦色员工口播的内容十分丰富，而这一点也体现在了入职后的培训中。

李璐（化名）是在2018年初入职茶颜悦色的。

李璐向雷达财经回忆，"除配方表外，有非常多的口号要记。要说欢迎词，要给试饮，问是否有会员，要不要集点卡，冷热及复诵，还要问姓氏（出杯时要叫号和姓氏）。要介绍喝法及注意事项，客人走时还要说节气。最后还有欢送词，以及招客、活跃氛围等。"

"这些话术涉及到店员的评分，间接牵扯到工资提成，如果不说会扣分，达不到一定分数的话将失去提成。"李璐称。

茶颜悦色的门店施行师徒制，徒弟跟随师傅学习一段时间后即可通过站检。

然而在下放门店后，李璐却发现，自己此前确实低估了这份工作的强度。

一天内通常分三个班次：早班、晚班和插班。下早班后需要补大概两小时的货。下晚班则需要在下班后做打烊和卫生以及第二天的工作物料准备，由于茶颜悦色对卫生的审查十分严格，晚班的下班时间一般在2点左右。

另一位受访者陈悦（化名）对此也深有同感。"本来规定23点关门，但只要顾客还在就不能关，有时候没有茶了还需要去重新泡。销售额不达到规定数字的话，加班就只能算是义务加班。"陈悦向雷达财经表示。

"那时候我们店有个新人一个月上了26天，工时300个小时。"据陈悦介绍，"上班十多个小时，下班还要开钉钉会议。或者晚上下班开两三个小时会，再打扫卫生，有时后半夜才能到家。"

陈悦称，工作中途有30分钟的吃饭时间，如果想要出门吃，则需要在这段时间内迅速完成包括往返路程、等饭、吃饭的一系列事项。

而节假日，则是店员最忙的时刻。李璐称，"十一的时候连续七天，每天十几个小时，都不知道自己是怎么过来的，然而三倍加班费只有前三天有。"

对此陈悦却表示自己已经习惯了，"茶颜基本没有空闲的时候"。

陈悦还透露，有段时间店里人少，卫生和服务打的分数低，全店下晚班都要去跑五公里，"下了班要背满一张A4纸那么多的企业文化，背不下来罚抄，我们被罚过几百遍。"陈悦吐槽道。

据陈悦向雷达财经展示的微信聊天记录截图，有店主在群中提醒道："今日新店所有上班人员，新品推荐话术100遍，我等你们全部上交，没有抄完，明天200遍。"

在论坛上，还有网友发帖称，亲眼见证了合租室友夜里下班回家后通宵抄企业文化。

不过，也有店员在接受媒体采访时表示，自己很感谢茶颜悦色，与付出成比例的回报，让自己的生活小有改善。

据"新经济100人"报道，王宇（化名）很喜欢自家的奶茶，因为员工在上班时可以享受无限畅饮。与同事对奶茶共同的喜爱，以及公司内部的氛围，是她坚持的动力之一。

王宇在受访时的声音却略显低沉沙哑。"我原来嗓音不是这样的，声带小结，每天说话太多了。"

2019年劳动节，公司内部还没有搭建好员工心理建设体系，当时新人一入职就经历这种节假日，很多都崩溃了。最夸张的一次是有一个店员从洗手间回来，看到顾客乌泱泱排着长队，直接甩手走人。

到了2019年国庆节，茶颜悦色联合创始人小麦安排所有政委、人力、运营经理下店做心态建设，给新人明确的心理预期，并特意关掉了一些偏僻路段的门店，全部支援主力店铺。不过依然有店员上班时累到哭。

员工如此辛苦，茶颜悦色的薪资情况如何？茶颜悦色官方招聘公众号给出的图片显示，员工分店员、训练员、店长、大店长和区域经理五个等级，薪资分别为3.6-4.6k、4.6-5.8k、8-12k、8-20k、20-30k。兼职方面，每月工时满72小时为21元/小时，不满则为16元/小时。

"待了半年，考了训练员，工资高的时候将近七千，低就五千多，都是一个月二百七八十个小时加班熬出来的。"陈悦称。

欲打造茶饮界海底捞

茶颜悦色员工工作强度大，与创始人吕良的思路不无关系。其曾在接受采访时表示，自己的目标是茶饮界的海底捞。

吕良出身草根，学历不高，创业之路坎坷，开过广告公司，还开过卤味店。7年前，他所做的名为"魔味鬼爪"的卤味店品牌，与绝味鸭脖、周黑鸭属于同类型、同时期、同模式的业务，只是由于快速加盟，品控服务失控，一年之内就基本倒闭。

经过这次教训，吕良在茶颜悦色这个项目中坚决贯彻了不做加盟、不搞盲目扩张、磨合品质和单店模型的想法。但是，反映在市场上，茶颜给人的感觉却是"慢"。

据悉，直至开业三年后，茶颜悦色才真正迎来了第一个职业经理人，在此之前，公司员工总共不到十个人，管理一片混乱，用吕良自己的话来说，"没一个是成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃。"

36氪研究院将中国茶饮连锁行业演进史分为三个阶段，分别是粉末时代、街头时代和新式茶饮时代，时间跨度在1990-1995、1995-2015、2015至今三个区间。茶颜悦色诞生在街头时代，却又在诞生不久后迎来新式茶饮时代。

美团数据显示，仅2016年到2018年，全国的奶茶店数量就增长了74%，2018年全国已经有40多万家茶饮店。而据艾瑞咨询，至2019年9月，蜜雪冰城、茶桔梗等加盟现制茶饮品牌在全国的门店数已有5000家。

相较而言，茶颜悦色的扩张却显得十分克制。2018年前，茶颜悦色从不拿外部投资，都是赚钱了再开新店。直至2020年7月27日，茶颜悦色共有225家门店，全部集中在长沙。另据天眼查，截止目前茶颜悦色总计完成三轮融资，融资金额和估值均未对外公布。

拿到天图的第一笔融资后，吕良曾提及，虽然发展了五年，但我觉得前三年都过得挺稀里糊涂的，这两年才感觉摸到了一点门道。

除了拓店，在新品研发和数字化管理方面，茶颜也秉持了一贯的慢节奏。"我们不求快，我们求做好，做稳。"茶颜悦色产品负责人杨洪广称。

艾瑞数据显示，截至2019年9月，中国直营现制茶饮品牌开店数位列前三的是喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色。

其中，喜茶与奈雪的茶为了持续吸引用户，一直保持较快的新品研发速度，几乎做到了月月上新。但茶颜悦色却把很大一部分精力放在了原有产品的迭代上，鲜有新品出现，主打的幽兰拿铁与声声乌龙，都已经经历了四五次迭代。对此，吕良称之为"佛系"。

此外，直到2020年4月，茶颜悦色才把纸质积点卡换成电子卡，并且开始放开小程序点单，而这是喜茶早在 2018 年就完成的事情。奈雪也在2018年下半年推出了点单小程序，疫情期间小程序订单量环比提升了50%，线上商城访问量也增长了89%。

目前，茶颜的外卖订单主要还是来自于外卖平台，自家小程序下单尚有待培养。

所处赛道拥挤

茶颜悦色所处的赛道十分拥挤。

前瞻产业研究院数据显示，2014-2018年中国奶茶市场零售额复合增长率超过20%，其中现制茶饮销售额的复合增长率接近30%，占整体奶茶市场销售额的80%以上。

2018~2019年，奶茶行业投融资额近30亿元，高瓴、红杉、腾讯也纷纷下场。至2020年，"秋天的第一杯奶茶"已经成为众多消费者打卡的必经之选。美团App发布的《2020十一长假生活消费报告》显示，仅长假前4天，平台的奶茶订单量就超过11亿元。

乘着行业的发展之风，各大品牌也在不断地攻城掠地，占领市场。

主打三四线城市，占位大学城的蜜雪冰城，在2019年时收入65亿，并在今年6月宣布第10000家门店正式开业，开启万店时代。

而与茶颜悦色同为"直营现制茶饮品牌"的喜茶和奈雪的茶，则均在年内传出了即将IPO的消息。9月，有媒体报道称，喜茶和奈雪的茶正筹备在香港上市，已先后与多家投行接洽，遴选承销团安排明年香港上市事宜，预计各募资达4亿至5亿美元。

然而，艾媒调研显示，2019年全国新增了23000家奶茶店，倒闭了26000家，90%的奶茶店几乎赚不到钱，开店后能活过一年的更是不足两成。

拥挤的赛道上，为规避同质化带来的负面影响，多数企业的选择是加速占领市场和不断更新产品。

吕良曾表示，茶颜悦色的毛利率比行业平均要低很多，基本处在"毛利率"的生死线上。正是因为这个原因，茶颜悦色需要走出去，在全国拓店，以规模化效应降低产品成本，同时成长为全国性的品牌。

然而这条路，并不好走。

近年来，在全国各地涌现出许多茶颜悦色的翻版奶茶，比如素有"广州茶颜悦色"之称的"茶理宜世"。

2020年4月，茶颜悦色曾被广州"茶颜观色"告上法庭，理由是商标侵权。

10月下旬，茶颜悦色被消费者质疑使用"植物奶油"，其公众号随后发文，并向消费者科普了"植脂奶油"这个常规原料的使用情况。

3天后，茶颜悦色又因为#杯子容量和实际不符#上了微博热搜。

茶颜悦色能成为茶饮界的海底捞吗？雷达财经将继续关注。