文|见微评论

起源于台湾，推广于广东的奶茶，经历了至少三个阶段的产品升级。

初代奶茶多使用奶精等调制品，口感较差，但成本低廉，代表品牌是蜜雪冰城。二代奶茶，开始使用新鲜牛奶或者其他乳制品，少量使用鲜果，比如COCO、一点点。

三代，也就是新式茶饮，从原材料和产品端做了革新，为了保证原材料的供应和质量，在与大型供应商合作的基础上，开始自建基地。

成本上的投入，迅速拉高了产品的零售价格。新茶饮单杯均价在30元左右，售价上已经可以追上星巴克。此前，大部分奶茶的售价极少超过20元，蜜雪冰城售价更低，整体低于10元。

但在新式茶饮中间有了一个异类——它既不去一二线城市大量开店，也不将价格设定为30元左右。

这样一杯十几元，最初只能在长沙喝到的奶茶，凭借着这种“另类”迅速出圈，这个品牌就是茶颜悦色。

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茶颜悦色的创始人吕良出生于1978年，是一个典型的湖南人。2000年从长沙电大毕业后，他进入了国企工作。一直到2002年。他开始兼职策划工作。

吕良骨子里是一个文艺青年，爱好不太70后。他爱听周杰伦的歌，喜欢方文山写的词。因为很喜欢古风，喜欢创意和文学，他还做过一些古风创意的策划。

他还特别有情怀，向往自由自在的，不想再给别人打工。

经过一番思考，工作6年，不安分的吕良决定离职创业，在创立茶颜悦色之前，吕良已经在餐饮行业摸爬滚打过一阵子，他成立广告公司，后又去影院卖爆米花、开过卤味店、加盟过台式奶茶店……但都不是特别成功，有的甚至开业才一个月店就倒闭。

用一句屡试屡败来形容吕良之前的创业生涯一点都不为过。

这些经历，让吕良沉下心来思考，他总结了这些失败的教训，很大一部分原因是加盟，这也让吕良铁了心就是要做直营。

没被失败打倒，不服输的吕良决定再次创业，还是all in奶茶。

2012年，34岁的吕良策划“直营”茶颜悦色。对他而言，这只是个创业失败后的谋生手段。过去诸多创业失败经历，让吕良这次创业格外谨慎。普通茶饮店2-3月就开张了，而茶颜悦色光筹备就花了一年多的时间。

为什么会这么就？主要是为了寻找品牌经营特色。在当时，奶茶并不好做，各路茶饮前呼后拥而来，遍地开花，CoCo、一点点分别在2007年、2011年进入大陆市场，喜茶前身“皇茶”也在2012年5月创立。

在市场上已有颇为成熟的同类品牌时，吕良认为不做特色、不抓住细分市场，新品牌就无法生存。

但有了前几次的创业经验，再加上吕良的营销素养，于是，方文山的词、策划过的品牌案例、国风审美，都被吕良用在了这一次的茶颜悦色上。

2013年的时候，吕良以媳妇儿为原型，画出了茶颜悦色的古典仕女logo。同年12月28日，在黄兴广场开出了首家门店，门头上，古风仕女图十分抢眼。

但吕良也不想把茶饮品牌做成一个传统的茶馆。于是，他借鉴了星巴克等咖啡品牌的经验，引入专业的设备取代传统的冲泡方式，最后研究出了一套“中茶西做”的模式。

茶颜悦色的创新，不止是包装上的噱头，吕良用“鲜茶+奶+奶油”的搭配，令其与传统奶茶区分开来。这样就不能像传统奶茶那样，一根吸管戳下去喝，店员经常得教顾客用吸管挑坚果吃，吃完再拌，最后再喝，“一挑、二搅、三喝”。“一挑、二搅、三喝”的方式，中式呈现与西式制作结合，文艺范十足，耳目一新的设计感，吸引了不少人前来品尝。

吕良曾感慨入局的时间，“我们当时运气比较好，如果说还早几年教育市场，可能我也死掉了，晚两年教育市场就被别人教育了，所以，我正好踩在点上。”

在门店刚创立的时候，吕良就已经将自己的茶饮定义为新中式茶饮了，不管是VI风格还是门店装修风格，一律采用新中式的，不仅如此，为了打造出茶颜的中国风，吕良从各路插画师手中，花掉上百万购买设计版权，开发大量周边赠品，甚至还做“雨天第二杯半价”这种情怀式打折。

产品名字也都很有特色，如“幽兰拿铁”“声声乌龙”，由于概念过于新鲜，店员们不得不一遍遍跟顾客解释到底是什么产品。

而与其他新式茶饮不同的是，茶颜悦色在价格上，也对普通人非常友好。茶颜悦色产品价格在12-22元之间，大部分低于20元。这比价格不同于22-35元的喜茶、奈雪，只比平价的一点点、CoCo贵了三四块钱。

但与同价位商品相比，茶颜悦色用料也更为严格，16元的“幽兰拿铁”用的是安佳淡奶油（动物奶油）、斯里兰卡红茶、雀巢纯牛奶、美国进口碧根果。

令吕良高兴的是，茶颜悦色新中式茶饮上市以后，在市场中受到了消费者的喜爱和追捧，

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吕良认为，长沙是茶颜悦色的福地。

茶颜悦色从2013年开出首店以来，成为了最被长沙年轻人追捧的本土网红消费品牌。6年时间，虽未走出长沙，盛名却早于传遍全国，也频频登上热搜。

长沙是一座热爱美食的城市，在这座城市的街头巷尾，总能密密麻麻出现美食小店，臭豆腐、糖油粑粑、口味虾等等，同样，也孵化出了许多著名品牌，比如超级文和友、火宫殿、黑色经典等等。

吕良没有想到，有一天茶颜悦色也成为了长沙的地标式品牌。

茶颜悦色的发展离不开长沙的城市特性，这个城市的人对美食有发自内心的热爱与尊重。茶颜悦色也聚焦优势区域，集中优势兵力，很快就在长沙开始快速扩张起来。

去过深圳的人会知道，隔不到一公里，就有一家奈雪的茶。而在今天的长沙，任何人来到这里，走几百米起码可以看到三家茶颜悦色，而且1家对手的附近就有3-4家茶颜悦色。

茶颜悦色遵循的正是这个思路：围绕一个重点商圈连续布局，在小范围内形成规模效应。

单从门店数量来看，截至2020年7月27日，茶颜悦色在长沙有225家门店，是CoCo和1点点的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。

吕良曾解释过为何盘踞在长沙的原因：

如果走出长沙，整个团队不确定性仍然很大。在长沙开店的时间久了，本地的用户积累比较多，且跟本地用户都是深度沟通，复购率能得到保证，而且要走出去也牵涉到供应链和基础设施问题，对于茶颜悦色来说更是一种挑战。

有了前面几次创业走过的坑，吕良对于规模扩张极其谨慎。

长沙所有的茶颜悦色门店都是直营，因此可以从一定程度上保证产品的质量、门店的服务，甚至是品牌的人文情怀。

茶颜悦色的客户服务一直被人津津乐道，比如称呼客户为小主，而每一款产品都有自己专属的新中式茶饮名，比如，幽兰拿铁，声声乌龙等，都是一样的古典和诗意。

但吕良也把茶颜悦色向外扩张放进了自己的规划里，茶颜悦色之前主要的重心放在长沙，但是长沙的市场就那么大，市场几乎已经饱和，所以其它城市也在陆续的开放中。

因为奶茶饮品一年四季都是旺季，所以总部也打算借机扩大一波品牌的影响力。他计划先从长沙周边起步，先做好供应链、信息化、人员培训等一系列的提前搭建工作。吕良觉得，要想向外扩张，必须要做到团队从产品、服务甚至是仪式上的标准化。

而后阿里巴巴旗下元初资本入股茶颜悦色，也进一步加快了品牌向外扩张的步伐，茶颜悦色开始走出长沙，在常德、武汉等城市开出了分店。

当时武汉分店的开业一度登上热搜，排队超8小时、外卖跑腿费100元，黄牛炒到150一杯，这些关键词都显示了茶颜悦色的热度丝毫不输给当年的喜茶。

熟悉茶颜悦色的小伙伴都知道，茶颜悦色一直有将俚语写在杯子上注明原意的习惯。但一路顺风顺水的茶颜悦色第一次翻车，便是在一直引以为傲的“国风”和设计师原创的文创作品马克杯上。

这次，马克杯的“捡篓子”倒是捅了大篓子。“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子”，这是茶颜悦色对于这句话的解释。

但网友还扒出，除了“捡篓子”马克杯，茶颜悦色一种茶包的图片，上面印有“官人我要”四个大字，下方的小字体为“饮茶”，一旁的英文为“i wangt you”。茶包下方一段关于“套路”的文字结尾为：“撩人从这一套开始吧！”

茶颜悦色的另一款周边产品，名字叫“皇家马子”。有网友表示：在中国古代，马子最初是尿壶的意思，后来引申为在青楼提供特殊服务的女子，都有承载男人排泄物的工具的意思。因此马子这一称呼，是很粗俗的比喻，纯粹是对女性的侮辱。

2021年2月19日晚，茶颜悦色在官方微博发布致歉声明，表示就茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上‘捡篓子’这句长沙俚语的不妥造句给大家带来的糟糕观感，给各位友道歉。致歉声明还称，将立即召回这一批长沙话主题马克杯，会认真反思这次事件产生背后的原因。

其次，茶颜悦色还面临山寨问题。

茶颜悦色火了以后，网上各类打着茶颜悦色旗号的山寨品牌在招加盟、找代理。甚至还有粉丝数26万、名为“茶颜悦色”的新浪微博山寨账号，比正版的粉丝都多。茶颜悦色甚至还被一家叫茶颜观色的品牌起诉商标侵权。

此外，还有“网红奶茶实际容量与描述不符”的热搜把茶颜悦色推向风口浪尖。

吕良在其朋友圈回应：“不管大家是否接受我们说的，但终于在大家最关注的时候，把我们应该坦诚告知的bug好好做一次深入沟通，事情总有缺憾的一面，尽力优化，坦诚沟通。”

从茶颜悦色诞生到如今火遍全国成为长沙的代表品牌，吕良抓住了年轻人和国潮文化崛起的时机，但很显然，吕良还没准备好如何应付外界的腥风血雨，无论是广告词、抄袭还是奶茶分量，这些问题的暴露都表明了茶颜悦色并没有消费者以为的那么完美。

新式茶饮是一条不容易走的路，暂时的成功并不能让吕良松一口气，吕良也不知道还有很多的意外不知道什么时候会来。尤其在茶颜悦色踏出长沙这个舒适圈以后，吕良需要更多力量。