投稿来源：安树

净水市场该祛魅化了。

在消费升级的口号下，资本正在试图形塑新的消费图景，这时净水市场的潜力吸引了众多掘金者进场，市场迅速爆发，但过度营销、质量不过关、价格过高等问题开始浮出水面，一时净水市场成为搅局者的狂欢。

劣币驱逐良币，深受净水市场猫腻之害的消费者们开始高呼，净水器都是洗脑，都是智商税！

客观来说，人们对于健康水的需求是稳定存在的，从开水到桶装水，再到今天净水设备的发展趋势，消费者健康饮水的观念逐渐形成，但教育出了这片市场的玩家，却并解决饮水问题，反而让人们陷入饮水焦虑。

看清了市场真相后，消费者开始作壁上观，市场也开始从爆发式增长进入理性发展、蓄势前行的阶段，玩家们开始频频打技术牌，走高端化路线，但市场升级的背后，对于用户的过度营销却并没有减少。

饮水焦虑

中国人是有饮水焦虑的。

从最常用的自来水来看，一般来说，从自来水厂出来的水是过关的，但经过漫长的城市、乡镇水路管网，驳接到社区村镇水路网，再经过本楼入户水路支线，还有蓄水池或储水罐之后，进入居民家中，若还想能饮用到出厂品质的水，很难！

叠加桶装水也因质量问题、千滚水、饮水机的清洁问题饱受诟病，届时，净水设备应运而生，2020年数据显示，净水品类近三年的销售额复合增长率高达80%以上。

但净水产品并没有什么神话，更多的是过度营销。打着科学的幌子，过度夸大传统的饮水习惯弊病，将净水器市场形塑成一个健康、高级的市场。更多情况下，这只是一个锦上添花的产品，其逻辑在于提升饮用水的品质，而不是将不能喝的水净化为能喝的水。

本质上来讲，净水器产品只有在正规合格，且能够严格的执行按时更换滤膜、滤芯的情况下才能发挥作用。这是一个值得探讨的市场机会，不过净水市场玩家们的神话式营销、恐慌式传播，已经为市场的发展埋下了隐患。

2020年，净水器的市场份额呈现大幅度下滑态势。奥维云网数据显示，截止2020年底，国内净水器市场规模达239.0亿元，同比下滑22.7%。

叠加，从最近两年净水器的品牌竞争趋势来看，高端市场成为群雄逐鹿的焦点，A.O.史密斯，美的COLMO、卡萨帝等玩家在贴身肉搏之余，还有安吉尔、方太等新势力进场争夺，一时间高端化、品质化的营销玩法层出不穷。

这让刚刚在劣币玩家的虎口中逃出的消费者更加对净水市场敬而远之。

过度营销，自建壁垒

真相一直都在眼前，但有太多人选择视而不见。净水市场的壁垒，是赛道玩家自己一手造成的。

大多玩家进场不过是为了一时捞金，并不想扎根市场，投入资源进行产品研发。在这背后，就是垃圾玩家开启的一场又一场营销骗局！

这场骗局最早是从农村开始的。利用信息差、知识盲区，不少小作坊式的商家将自己的三无产品贴上虚假标签、包装成高级的净水产品，然后通过电解水实验宣传伪科学，夸大自来水的危害激起人们恐慌心理，进而再以传销式的蝇头小利吸引消费者买单。

最后，当居民发现净水器漏水等问题时，商家门店已经关门，电话也打不通了。遇到质量问题的消费者们售后无门，开始对整个市场产生怀疑。

进入城市之后，更多的是在高端、品质方向上做延展，借着消费升级的发展趋势乘风而上。尽管整个净水器市场涌入的热度不断增加，但是市场征战的结果却不如人意。

首先，这不是一个具有强技术壁垒的赛道，而且标准化的工具型产品让玩家们已经开始进入同质化竞争阶段。目前市面上净水器的大多数产品都采用了超滤技术或是反渗透技术，而这些技术主要是从国外进口，谈不上形成技术壁垒。

同时，最近几年，方太、安吉尔等玩家在技术营销上开始逐渐发力，但明显的是营销大于技术创新本身，趋势瞄准了，但气候还不足。产品和技术更新迭代缓慢，迟迟没有找到突破用户需求的利益点，过度聚焦营销，忽视用户误导市场。

其次，市场潜力明显，但售后服务不到位，消费者的信任危机难以根除。

中商产业研究院数据显示，当前我国家用净水器普及率在10%以下，而发达国家的净水器普及率普遍超过了80%，并且每年以10%-15%的速度增长。相比于欧美净水器90%、日本80%的普及率，我国还有很大差距。

但市场到底还是处于发展探索阶段，混水捞鱼的玩家下场了，而真正想要重塑赛道竞争格局的玩家的摸索之路才刚刚开始。在黑猫投诉平台上，大多数关于净水产品的投诉都集中在售后机制和渠道完善上。

再者，市场过度营销以及高价格引发的高门槛设定让普通消费者望而却步，一个成熟的产业应有更规范的管理和更低的门槛。

对于大多数消费者而言，选购净水器无非看它出水量大不大、净化的干不干净、使用寿命长短、价格等，技术内核在于解决这些切实的问题。

不管是在一二线城市遭遇增长瓶颈，还是在下沉市场失去消费者信任，净水市场玩家要想消除现有的弊病，寻觅到新的需求拐点，还应该以更有底气的产品内容和售后渠道，讲述更为“朴实”的市场故事。