文|于见专栏

编辑|于斌

近20年来，随着中国加入WTO，国际品牌本土化的进程正在加速。国门敞开后，一些国外品牌也纷纷在中国这片蓝海市场大肆掘金。不过，这类品牌本土化的过程，却是几家欢喜几家愁。有迎合中国国情、快速站稳脚跟的，也有水土不服、无功而返的。

论这类企业入华后败退，最典型的莫过于互联网巨头企业谷歌和领英。这两家企业在全球无数个国家都有市场，并且发展得风生水起。唯独在中国，一个被迫退居到大洋彼岸，一个却至今不愠不火、陷入盈利困局，难以在国内扎根。

除了互联网品牌外，一些实业品牌在华发展，一波三折的也大有人在。例如，本文讨论的A.O.史密斯，一直号称是美国热水器行业知名的制造商，有着百年历史。不过，其在中国本土市场的扩张上，也面临着诸多现实问题。最为严重的，莫过于其产品质量、售后服务屡遭质疑，品牌陷入信任危机。

百年品牌的招牌，有多少水分？

关注过A.O.史密斯的都知道，其对外的广告宣传，有两个卖点令人过目难忘，一个是说A.O.史密斯是源自美国的百年品牌，一个说是其热水器可以管用50年。

据了解，实际上，国内的A.O.史密斯确实是美国独资企业，设立在南京开发区，管理层是美籍华人，公司是美国总部下属全球子公司之一。因此，说A.O.史密斯是美资企业，并非言过其实。只是，其之所以能在中国扎根，是因为早年收购了原来的南京玉环热水器厂。

而其目前在售的产品，基本都是国内自主研发、国内制造的净水器，只是借用了史密斯的品牌。而真正由美国史密斯研发、带有其核心技术的是特大提及的立式别墅热水器。

A.O.史密斯在进军国内市场后，都采用了收购本土企业的方式，不断渗透到净水器、空气净化器等领域。例如，净水器就是其收购了而收购的一家上海私营净水器企业佳尼特，10年后才成为A.O.史密斯在中国市场上加速本土化运营、推动多品牌的重要支点。

因此，一个完全由中国传统品牌支撑起来的外来品牌，打着百年企业的旗号，着实有些过度宣传的味道。不过，如果追根溯源，A.O.史密斯这样的宣传，也很难被人抓住把柄。

说完其在广告营销上一贯盖上的大帽子，再来说说其广告中宣称管用50年的问题。也有很多用户在知乎等社交媒体上表示，这种广告语，可能也是噱头盖过实际。

例如，有网友晒出其在使用A.O.史密斯热水器的全过程。10年前，以原价12500元购买的A.O.史密斯热水器，前前后后维修9次。问题包括忽冷忽热、熄火、风机异响、积碳等等，总共维修花费上千元。

让这位网友表示气愤的是，最近这一次是控制版面坏了，更换要1350元，但是这种面板已经不生产了，只能整机换货。不过，同款型号已经没有了，只能换国产的类似机型L1PB-C（官网售价14408元）。

由此可见，所谓的管用50元，基本就是一个幌子，由于过早的热水器设备已经停止售后，很多用户，也不得不做好换一台热水器的准备。

值得一提的是，除了这种挂炉式的热水器，其它家用的燃气、电能热水器都有使用年限的，国家也有明确的标准的。超过这个年限，出了问题可能只能使用者负责。

由此可见，A.O.史密斯所谓的管用50年，不过是开了一张空头支票。至于其热水器是否真的能够如此长寿，可能大多数消费者不会去追究。但是其安全性、是否符合已经升级的消费需求，也早已超出了A.O.史密斯的服务范围。如此看来，其百年老牌的名头，自然也会打了不少折扣。

主心骨丧失管理混乱，A.O.史密斯的本土化困局

A.O.史密斯本土化的过程，自然有几分传奇色彩，但是其命运，都与其在华的核心负责人丁威绑定在了一起。

丁威从1997年进入A.O.史密斯中国公司，1999年出任公司总经理，并一手将这个“不为人知”的美国热水器品牌，推向了中国高端热水器第一品牌的位置，同时还在企业发展的巅峰时期，再次为A.O.史密斯在热水业务之外，开辟了净水业务、空气净化器业务，以及厨电业务等多条赛道。

只是，让丁威和所有人都感到意外的是，其在2020年春节之后，再也无法从美国返回中国，带领A.O.史密斯中国公司继续战斗。

2020年2月底，美国A.O.史密斯公司发出了一封致中国全体员工的公开信。在信中宣布了中国管理层的人事变动：丁威违反了艾欧史密斯的指导原则和行为准则，他不再在公司任职。这也意味着，丁威已经被美国A.O.史密斯公开辞退。从此，一个曾为这家企业立下汗马功劳，让其在中国本土市场打下一片江山的股肱大臣，就这样被扫地出门。

至于丁威被辞退的真正真相是什么，外人不曾得知，或许真如官方所言，触犯了A.O.史密斯的企业价值观。但是与此同时，也暴露出A.O.史密斯对待公司高层华人的冷酷无情。

不过，这对丁威来说，只是丢掉一份工作。而对于A.O.史密斯，却是损失了一个经验丰富的船长，少了一位带领A.O.史密斯在陌生的市场纵横驰骋的老将。

要知道，即使是丁威在职，A.O.史密斯中国公司的内部也是混乱无比。例如，「于见专栏」就经常在知乎看到自称是史密斯前员工的网友爆料：A.O.史密斯内部的定价系统混乱，不仅核心部件贵得离谱，而且净水器的滤芯更新需要非常频繁。三年一套九只滤芯的套餐便宜的都要1100左右，1500到2200的都是稀松平常的机器。

至于为何其价格贵得离谱，该网友表示，根本原因是因为史密斯的内部管理问题，导致生产效率特别低，因此产品成本也居高不下。分摊到净水器成本上，性价比自然不会太高。

另外，一直以来，消费者对于进口品牌的迷信，相信“美国的月亮比中国的月亮圆”，因此，也有一些消费者正中下怀，最终导致的是结果是只买贵的，却没买对的。

据其内部人员透露，其品控方面更是漏洞百出。例如其所谓的不锈钢水箱，质量也十分存疑，其实水箱内部也是会生锈的。而且有的批次，锈迹斑斑。相关品控人员表示，经常会外出返工，有时批次高达上万台。而且，其生产线的人员经常出差返包，在代理商的仓库现场处理品质异常。

由此可见，其内部的各种问题，也导致其最终出货到终端用户的产品，不仅质量存在问题，安全性也无保障。而此时其核心人物出走，也必然会带来更大的管理动荡，由此给公司及品牌发展带来的后果，也将是不可预料的。

如果说管理问题是A.O.史密斯的内忧，那么其面临的本土化竞争环境，便是其外患。

据「于见专栏」观察，无论是热水器的市场，还是净水器、空气净化器的市场，国内已经形成了头部效应，外来品牌A.O.史密斯的处境也不容乐观。无论是从线上还是线下市场来看，虽然A.O.史密斯有市场占有率的优势，却被美的、海尔等头部家电企业穷追猛打。

相关数据表明，其与第2名的市场份额，也相差无几。时至2021年，实体行业受到冲击，尚未恢复元气。热水器市场下滑以及原材料涨价给整个行业带来了压力。

而A.O.史密斯过去的定位相对高端，零售价格就是其硬伤。在市场下沉成为大势所趋的互联网时代，A.O.史密斯面临的压力，是核心竞争力的不断丧失，其危机相比同行业，也是有过之而无不及。因此，A.O.史密斯本土化，也必将迎来新的增长难题。

质量问题频发投诉不断，A.O.史密斯的信任危机

A.O.史密斯本土化的内忧外患，不只是体现在上文所述的管理问题、用户行业趋势上。更为致命的，是其产品品质与客户服务带来的信任危机。

互联网上关于A.O.史密斯的投诉，可谓不计其数。「于见专栏」注意到，就在最近的5月28日，有财经媒体报道，A.O.史密斯遭遇消费者投诉，投诉的问题是热水器无法加热，维修人员判断是控制器问题。但HPW-80控制器配件，居然与上文所说的10年老客户遇到的问题一样，所需的配件，全国没货。

这也意味着，因为其配件库存的缺失，导致用户买到的不良产品，无法即使维修。由此可见，其售后服务存在着明显的漏洞，配件缺货似乎已经成为一种常态。

不过，这样的问题并非个案，而是层出不穷。在互联网上，吐槽A.O.史密斯品质、服务问题的案例，更是随处可见。而反馈问题最多的，就是其售后服务难，价格高，各种推脱责任。甚至有人对其商业模式表示质疑，猜测是否A.O.史密斯的发展壮大，靠的就是高额的售后维修费用？

总而言之，A.O.史密斯已经累计了太多关于产品质量、售后服务的负面问题。多年过去，在互联网上不仅没有看到官方对于这些问题正面回应，也没有看到其从根本上落地相关改进措施。由此带来的，也是其品牌商誉一落千丈，负面口碑有一触即发的态势。

结语

A.O.史密斯进入国内市场后，通过收购、整合国内的热水器、净水器等制造企业，采用其品牌加持的营销打法，吃尽了家电市场的红利，走到如今，A.O.史密斯也有着辉煌的过去，而且，也成为了这些垂直领域，名副其实的头部企业。

不过，A.O.史密斯终究因为其海外的品牌文化，让国内顶尖人才没有生存土壤，由此带来一系列的管理问题。与此同时，其一直以来的野蛮生长发展理念，也与国内消费者注重品质的内在需求存在着巨大的鸿沟，加上其产品质量与售后服务经不起市场考验，而正在被越来越多消费者所抛弃。

如今，曾经带领其在国内取得巨大成功的核心人物丁威也早已出走，成为另一个家居品牌恒洁集团的重要一员。由此，其未来的命运，也注定像大海的浮萍。而其未来，也只能自求多福。