文｜锦鲤财经
牟利饭圈的品牌运动一路轰轰烈烈烧到了啤酒圈，从烧烤餐到后援会，啤酒狂欢的阵地转移不过就是一瞬间而已。
蒙牛收割饭圈韭菜的畸形营销尚历历在目，5月份，燕京啤酒就官宣蔡徐坤成为新的品牌代言人，官宣当日，蔡徐坤不仅携燕京啤酒在粉丝的热烈注视下冲上微博热搜，品牌还特意“承包”承包字节系8大APP开屏，同时点亮10城灯光秀。
可以说，燕京给足了蔡徐坤应有的面子与排场，粉丝也十分捧场。据悉，品牌投放当日，有许多粉丝争相到灯光秀现场拍照打卡，官宣微博下诸如“太有排面了！”“排面太震撼了！”“太酷了！代言人的美貌就是要放大让别人都看到！”“燕京霸霸太牛啦！”等激动的感慨随处可见。
而在一年之前，这场“啤酒秀”的主咖还是王一博，微博话题阅读量6000万+。诚然，从王一博到蔡徐坤，无论是流量，还是排场都丝毫未变，燕京“金主”屡屡出手阔绰，极力讨好粉丝，在这背后藏着的无一不是燕京追逐年轻人的野心与焦虑。
高管落马，人员流失，燕京“失守”
如果细究下来，啤酒并不算真正意义上的舶来品，根据公开资料显示，我国的《天工开物》《吕氏春秋》等古籍中都曾详细记载过啤酒的酿制方法。在1903年德国酿酒师将啤酒递给一位中国工人之前，传统国人对啤酒的味道是敬而远之的。
但转折发生在2002年，当年我国的啤酒年销量高达2367吨，首次排名世界第一，也就此催生了国内啤酒的几大龙头，成立于1980年，早在1997年就于深交所上市的“燕京啤酒”便赫然在列。
事实上，燕京啤酒早期的经历无论放在什么时候都值得“炫耀”一番。根据公开资料显示，燕京啤酒成立后的8年里，每年的销量都以万吨继推；1989年到1993年，燕京啤酒每年增产高达5万吨；到1999年，这个数字变成了30万吨。2013年，燕京啤酒的营收几乎是青岛啤酒的50%，年销量高达571.4吨。
只可惜好汉不提当年勇，2020年可谓是燕京的“多事之秋”。先是第一季度财报显示，营业收入为20亿元，同比下滑41.86%，净利润为-2.46亿元，同比下降518.03%。尽管有疫情影响，但值得一提的是，同时期的华润与青岛都实现了净利润的同比双位数增长。
紧接着9月份，董事长赵晓东便因涉嫌职务违法被查处，2020年国庆之前，高层震荡下的燕京股票报价仅为8.43元/股，市值还剩237.6亿元。
商业故事里的“三十年河东三十年河西”发生得远比我们想象中快些，万德数据显示，彼时燕京啤酒在行业内市值第三，是曾被碾压过的青岛啤酒的1/3。2021年最新业绩预告发布后，燕京股价再度暴跌9.33%，总市值197亿元。
不仅如此，数据显示，华北、华东、华南、华中、西北五大区域在燕京啤酒总营收中的销售占比分别为44.73%、8.41%、30.61%、9.78%、6.47%，比上年同期分别减少8.34%、18.64%、19.25%、14.58%、15.09%。这意味着燕京的市场高地正在逐渐“失守”。
更有意思的是，在消费市场抛弃燕京之前，最先“逃离”燕京的却是无数内部人员。有调查显示，在过去7年间，燕京员工逐年减少，2019年，其员工总数只有30148人，比巅峰时刻的2013年少了1.2万人。
很多老员工提到燕京都是一脸无奈地摇头叹气，这种失望不光表现在营收与市场表现上，更重要的是燕京备受诟病的人均创收。数据显示，2019年燕京啤酒的人均创收为38万元。相比之下，青岛啤酒为73万，华润为69.27万，员工较少的重庆啤酒则高达141.4万元。
据悉，2018年燕京啤酒的员工年薪酬为76147 .19元，远低于其余四家啤酒上市公司。但有意思的是，其高管层的薪酬支出却高于其他啤酒上市公司，2018年，燕京啤酒董监高薪酬总额支出为华润啤酒该项支出的1 .92倍。
2017年，燕京成为国内前5名啤酒公司中唯一一家营收报告中呈现负数的企业，当时燕京将原因归咎为“受市场竞争激烈、需求动力不足、劳动力成本上升”。但反观燕京不断下滑的员工数量与薪酬标准，这家老牌企业的傲慢与自负已昭然若揭。
难喝的背后：成本的“傲慢与偏见”
燕京啤酒的总部在顺义，在物质尚匮乏的90年代，燕京普啤在北京胡同中的地位可见一斑，当时拿暖瓶菜盆去打啤酒的队伍规模不亚于任何一次打折活动。
曾经的燕京啤酒对于老北京人而言意味着便宜与好喝，啤酒也多次成为继水与茶之后的世界第三大销量饮品。但现在，燕京啤酒的风评却与从前差以千里。
网上流传着顺义人与燕京员工都不喝燕京啤酒的段子，这并不是玩笑与调侃，在知乎上票选“最难喝的啤酒”，燕京啤酒首当其冲，“没有麦芽口感”“像喝白开水”“简直就是香精勾兑”……种种评价将燕京啤酒钉死在难喝的“耻辱柱”上。
据悉，很多大排档对燕京啤酒的态度也是颇有成见。但为什么曾经备受老北京人追捧的啤酒在口味上会一落千丈，需要注意的是，最早的燕京啤酒酿造原料为大米，中期改成了碎米，后来甚至改用玉米淀粉或者白薯淀粉。
不仅如此，燕京啤酒还发生过产品安全问题。2021年3月2日，燕京啤酒瓶存在安全隐患被强制召回，累计涉及数量达200多万瓶。在去年就有新闻披露燕京啤酒的啤酒瓶因炸裂伤人诉至法院，被判赔偿费用总计为150266元。
这种变化并非不能解释，根据啤酒成本结构来看，包装材料和酿酒原材料合计占比高达74%，其中包装材料占比约50%，酿酒原材料占比约24%。
特别是原材料，有一组数据对比，2019年我国国产大麦的供给不足百万吨，但啤酒产量所需的大麦则在600万吨以上，换句话说，我国85%的大麦需要进口。但2020年5月份，我国开始对澳洲进口大麦征收反倾销税和反补贴税，税率分别为 73.6%和 6.9%，征收期限5年。
眼看生产成本水涨船高，燕京啤酒口感下滑，酒瓶质量堪忧极有可能是压缩生产成本所导致的反噬。可另一方面，燕京啤酒对成本的控制又顾此失彼。
数据显示，2012年－2020年上半年，燕京啤酒仅广告费用就分别达到3.59亿元、3.99亿元、3.80亿元、3.58亿元、2.82亿元、4.33亿元、4.14亿元、4.45亿元和1.5亿元，累计达到了32.2亿元。这次签约蔡徐坤并没有披露具体的营销费用，但2020年上半年签约王一博，燕京的广告投入高达1.49亿。
此外，燕京啤酒的管理费用占比也高得令人咂舌。2020年一季度，燕京啤酒的收入下滑41.86%，管理费用却上涨了0.84%，高达3.24亿元，使得燕京啤酒一季度的营业总成本高于营业收入，直接导致了燕京啤酒一季度的亏损。
相比较而言，市占率高达17.3%的青岛啤酒，管理费用占比低于A股上市啤酒企业的平均值。2015年来啤酒行业整体规模下降，珠江啤酒自2017年起便开始控制管理费用。反观燕京啤酒，在成本控制上实在是一言难尽。
这届粉丝能拯救“燕京啤酒们”吗？
我国的啤酒消费量自2013年达到5394万吨的高点以来，每年都在持续下滑，截至2018年，年均复合增速为-1.96%。特别是年轻人主导消费市场的话语权之后，酒水市场的呈现愈加五彩缤纷，啤酒的地位逐渐边缘化。
2020年双11当天开场仅5分钟，京东超市的果酒成交量同比增长40倍；鸡尾酒成交额同比增长15倍。无独有偶，天猫平台数据显示，果酒和预调酒是天猫增长最快的酒品类，2020年约300%的高速增长。
以“微醺”果酒为例，小红书上的果酒种草笔记高达10万多篇，茅台、五粮液、泸州老窖甚至农夫山泉也纷纷推出低度果酒子品牌。精致主义的年轻人习惯在下午茶中小酌一杯，小资时代注定与豪饮的啤酒格格不入。
即便要选择啤酒，那也应该是更符合故事调性的精酿啤酒，数据显示，2019年我国精酿啤酒市场规模约超过240亿元，2012年至2018年，短短6年中精酿啤酒厂商从7家增加到848家，数量翻了120倍。精酿啤酒销量从56.7万吨增加到87.9万吨，涨幅超过50%。
曾经承载着街边自由基因的啤酒已然失去了光环，至少在年轻人眼里的确如此。燕京啤酒此前在财报中直言要追求品牌年轻化，所以才在仅隔一年内连续官宣两位顶流代言人。
就目前看来，有这种想法的远不止有燕京。2019年11月份，百威官宣肖战为代言人，一句“百威，敬真我”让品牌俘获不少文青的心；2020年，青岛啤酒牵手华晨宇，冠名汪涵直播间，借着华晨宇“音乐鬼才”的人设在各大音乐节中刷屏；2021年，乐堡啤酒与国漫联手，还高调邀请GAI周延代言；乌苏邀请张伟丽代言，还与李宁联名出了卫衣；雪花啤酒勇闯天涯superX的代言人是王嘉尔……
不难看出，各大啤酒品牌均在疯狂追逐后浪，在B站上，曾经掀起一阵乌苏啤酒的造梗热潮，就连敬汉卿都出过测评视频，累计播放量高达50多万。
但有个致命的问题，各大啤酒品牌将流量代言视为圭臬，真爱粉们真的能拯救啤酒于水火之间吗？以燕京啤酒为例，在王一博代言期间，主推的燕京U8的确在短时间内掀起一股热销浪潮，尤其是在官宣当天。
据悉，当时燕京U8仅用120秒就突破百万销售额，平均每秒售出800听燕京U8热爱罐，2小时销售额同比增长400倍，环比增长550倍，成为京东啤酒品类1分钟销量TOP1。
可惜好景不长，王一博粉丝中有80%为年轻女性，这与消费主力军为20岁到50岁男性的啤酒市场相差甚远，2020年，燕京啤酒财报依旧惨淡，即便有顶流傍身，算盘也打不了多久。
当然，燕京啤酒或许并不想否认粉丝的“劳苦功高”，否则应该也不会在转眼间就奔向蔡徐坤。只是看着日渐膨胀起来的营销费用与友军们殊途同归的小动作，这招长久下去，无疑是饮鸩止渴。