文|时趣

上周，一个鲜少出现在营销人视野的品牌，突然因为一支网红合作视频反向火了。它就是劳斯莱斯。

先简要回顾下重要的时间事件点：

9月24日，劳斯莱斯汽车官微推出一支与网红KOL合作的视频，内容主要描述他们驾驶劳斯莱斯库里南穿越新疆。

发布视频当天，舆论开始出现变化，有用户扒皮两位网红的历史，认为二者的调性不符。

接下来转折点出现，上图某评论用户直接晒图劳斯莱斯汽车，居然引来了拍摄视频的网红博主本人回复。

网红与用户“对线”后，视频舆论开始持续发酵，而品牌选择默不作声，直至10月11日王思聪回复：“突然感觉RR很low，以后不会买了”。至此事件开始破圈。

10月14日，品牌删除原微博并发声下架视频。

至此，整个事件收场。

劳斯莱斯事件中的三个营销现象

劳斯莱斯这次与网红合作翻车的事件中，能够看到特别多的用户情绪，也能发现奢侈品牌在传播中出现的一些“症状”，他们共同组成了这次事件中值得营销人关注的内容。

现象1、劳斯莱斯为何下场拼流量？

第一个现象还得先从品牌视角来看。

劳斯莱斯过去很少做大众营销的推广内容，“在时速70英里的劳斯莱斯汽车中，你唯一能听到的就是钟表的滴答声。”你可能最有印象的就是奥格威写的这句文案了。

但这不代表他们现在不做营销，你平常看不到他的广告，可能是因为你不是这个品牌的精准受众，他们的广告投放渠道非常精准，可能是高尔夫球场或者高端俱乐部会所，或者是定向投放给某些潜在客户。

而为什么会推出一支网红视频，要知道库里南2020版的售价快要近800万，这难道是说劳斯莱斯也要下场拼流量了吗？

来看几个有意思的数据：

1）根据宝马集团披露的数据，2021年前九个月劳斯莱斯全球累计销量为4318辆，同比增长62.9%，超过2020年全球总销量；库里南是主力车型（短片中的产品）；

2）2019年，中国市场的劳斯莱斯销量占全球总销量的25%；

3）2021年4月，劳斯莱斯大中华区总经理李龙在受访新闻中表示，今年第一季度开始，中国已经是劳斯莱斯全球第一大市场，中国市场销量占全球总销量的30%。

4）他还表示，「年轻」是中国消费者的主要特点之一，2020年劳斯莱斯中国车主的平均年龄为39岁，30岁以下车主占到16%。

从数据来看：中国是主力市场、库里南是主力产品、年轻人是主力消费人群。好了，为什么推出这支视频的答案，不言而喻：品牌要抓年轻人了。

而为什么会选择网红，其实这也很好理解，劳斯莱斯这么高的品牌价值与品牌调性，很难去找个代言人，但他们的以往的营销方式很难触及到年轻人群，所以不得不针对中国市场、年轻人的媒体行为习惯做出一些改变和尝试。

比如前阵子，他们就联合了QQ飞车推出手游内的劳斯莱斯赛车，而今天找网红，其实也是借此去和年轻人讲品牌故事和产品文化。

但从结果来看，他们可能错在找错人了。

现象2、用户更加爱惜奢侈品牌的羽毛

第二个现象从用户视角出发，能发现夹杂在这次事件中的用户评论里，能看到非常多有意思的现象。

在用户的评论观点里大致有三种类型：

“劳斯莱斯根本不需要做营销”；

“这对网红根本和品牌很不搭，品牌不做背调吗？”（这对网红博主有一些历史，这里不作为文章重点再说了）

“劳斯莱斯为什么不做高大上的广告，而是做这种很Low的营销”... ...

在用户的这些评论中，其实闪现了两个重要点，非常值得营销人关注：

1）很多消费者会误以为这对网红就是品牌找的代言人。

我们都知道品牌为了找更多的明星合作，就推出了无数个身份：全球品牌代言人、大中华区代言人、品牌大使、品牌挚友、品牌各种“官”... ...这样做一方面让明星与品牌的合作方式多元化，另一方面也降权了明星与品牌的合作关系，捆绑的少一些，品牌风险也少一些。

但这可能是一厢情愿的想法，消费者其实很难厘清品牌和明星甚至是KOL之间的关系，就会单纯地认为他们都为品牌站台了，那就是品牌的代言人了。

所以这说明了一个值得注意的问题：品牌不仅仅找明星合作要谨慎，哪怕是找KOL，都要有更加专业的审核机制，因为KOL的合作可能会碎片化、也很难管理，就像本支库里南视频参演KOL会直接和用户对线这种“骚操作”，就非常值得品牌反思。

2）在用户评论中，很多都是来自品牌的现有用户，而他们这种“恨铁不成钢”的评论，也表明了：钟爱某个品牌的消费者，本身就会很珍惜这个品牌的羽毛，尤其是奢侈品牌。

因为他们购买奢侈品的目的中，就包括了自我的彰显，所以他们更在乎品牌会说什么，做什么，是否能继承品牌的一贯调性。

而劳斯莱斯这支视频的目的，从很大层面来说主要是为了“拉新”，想吸引新的年轻人群体。假设如果没用有非议的网红，可能从一个不了解劳斯莱斯的用户视角来看，视频本身没有什么问题，但还是有很多老用户觉得：拜托，你不要做这么Low的营销，不要找网红，甚至你根本不需要做营销。

这其实说明，品牌传播在拉新时，还是要充分注意到老用户的感受，保证传播调性符合老用户的期待。

现象3、奢侈品牌的网红不适症

9月24日发布视频，10月14日才撤下视频，这中间20天品牌都在干嘛？

从公关角度来说，品牌显然是反应太慢了，没有在第一时间有效控制舆情。通过时趣洞察引擎的数据分析也能发现，品牌相关内容的情感偏向已经到达警示区。

相关微博的舆情关键词，也充满着各种负面评价。

而参与讨论的用户中，绝大部分都是来自劳斯莱斯想要的80后群体。

这几乎等于是“反向营销”了，但为什么品牌没有及时的踩刹车？这其中可以揣测的一点是，是否是劳斯莱斯内部的决策链太长、太多关卡？

但更重要的一点发现是，“网红”这个词似乎存在忽高忽低的两极趋势。在某些语境中，比如网红产品、网红顶流是积极的；但到了“网红”和奢侈品挂钩这件事，有相当一批用户是表示不解的，认为这是折损了品牌调性。

所以说，奢侈品与网红的关系中，还存在着很多的不适症。

缓解不适，从营销公司的角度来说：一定是既包含网红KOL的选择题上，要更加注意KOL的背调与内容、公关管理，专注其与品牌调性的匹配度；同时还包含后期创意调性上的把控与输出，都要尽可能的无限贴合消费者对品牌传播的预期。