文|DataEye研究院
大部分女生，不是在减肥就是在减肥的路上。
对饮食的“健康”与“瘦身”更显关注，低脂低热且饱腹感强的食物备受推崇，随之代餐、轻食品牌崛起，市场竞争愈演愈烈。
从2017年到2020年，代餐市场规模从58.2亿元增长至472.6亿元，CAGR 为101.0%。基于艾媒咨询预测，2021年较2020年同比增长95.6%，2022年代餐市场规模将达到1321.8亿元。同时，其也是资本最为看好的赛道之一。近 4 年时间，一级市场对代餐项目的总投资额达数亿元人民币。
根据DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜单显示，wonderlab、王饱饱两大品牌长居榜单的TOP10。本文将解读两大品牌的投放趋势、营销打法，其中套路或许适用于轻食、代餐行业。
01 广告投放
①从投放数据来看：DataEye-EDX Ray显示，近30天（截止至4月2日）wonderlab投放素材数为2,268组，单日最高投放为106组；王饱饱为828组，单日最高投放为41组。品牌均采用“低成本素材”小步试错，从4月开始投放趋势放缓，日投放素材下降至个位数。投放渠道均以抖音为主，素材以短视频为载体。
wonderlab投放趋势
王饱饱投放趋势
②从创意分析来看：DataEye电商研究院通过对品牌销量第一的产品近30天销量排行TOP5的素材进行分析，两大品牌的素材时长以30s以内的短素材为主，短时间内将产品的卖点、话题全面展现，做到强势引流。素材有明显的惯用套路，多以口播为主，通过真人测评、博主好物推荐的形式介绍产品，强调“低热量”“辅助减脂”等特点，素材风格较为一致，产品露出迅速，再加上流行热门的BGM和简单的字幕，适应年轻群体的观看习惯。
wonderlab和王饱饱的创意素材
口播类的灵活性最强，相较于情景剧类素材成本低、且更容易直接圈定产品目标用户，进行转化。表现形式也比较多样，从话题吸引、产品展示、素人试用、促销优惠等角度吸引用户，并且拍摄成本较低，文案套路性强，是最容易为各大品牌、中小商家好上手的素材类型。
DataEye电商研究院通过拆解两大品牌投放素材，分析总结了高点击、高转化的口播素材，提供以下思路：
根据用户被种草的心理过程，我们可以将口播类素材拆解为四个步骤：吸引注意、激发兴趣、解决信任、促进下单。围绕着这四个步骤，进行脚本安排：
吸引注意：锚定特殊人群（有减脂需求的女性消费者）、抛出问题（针对产品卖点梳理问题）
激发兴趣：重点突出产品的性价比、功能、价值
解决信任：提及明星代言、KOL推荐、产品专利等，为产品提供背书
促进下单：使用体验感分析、价格优惠、服务保障
③从文字素材来看：纵观两大品牌的素材标题，其主要关键词品牌露出、场景化打造、主打卖点、适合群体，结合素材内容，将关键词类型组合选择。一般在锚定适合群体后，通过场景化、生活化的展现，让消费者能够代入到自身使用场景中，或解决用户的消费痛点，从而激发消费欲望。
02 社交营销
对比wonderlab和王饱饱的近两个月的用户画像，我们发现两大品牌用户分布主要在江苏、广东、浙江等经济发达的沿海地区，即是大城市交通运输方便，也受庞大年轻人群体所影响。wonderlab用户年龄主要集中在24-30岁年轻群体，性别占比为男性40%，女性60%；王饱饱用户主要为31-40岁女性群体，男性占比较少。
王饱饱用户画像
wonderlab用户兴趣
王饱饱用户兴趣
从兴趣爱好来看，美食、拍摄、文化教育、旅行、创意、亲子、时尚都有较高的TGI，符合品牌调性。
在摸清品牌用户群体后，我们从达人营销、平台活动两个层面去分析品牌营销动作。
简单而言，企业进行营销的主要目的有两个，一是提升产品销量的效果目标，二是拉升品牌形象与认知。
wonderlab和王饱饱的品牌目标都是希望在消费者的心中建立起品牌等同品类的认知，尽管作为创业企业有强烈的销售转化需求，但两大品牌从一开始就坚持品牌露出为首要目标。
1）达人营销
wonderlab在2020年9月官宣了代言人周震南，代言人调性与品牌希望传递给消费者的理念较为贴合，希望用户可以看到无限可能。
2022年3月4日，WonderLab官宣了100位科学系代言人，这些代言人均为行业内的专家学者、科研博士、注册营养师。这100位科学营养家既是为主打产品小蓝瓶益生菌代言，也将持续传递科普内容，通过直播、科普内容为品牌带来持续的影响力。
除此之外，wonderlab也在不断尝试与不同品牌跨界联名。第一次与喜茶的跨界，在尝到甜头后开始进一步地尝试。与健身TOP品牌超级猩猩联名，推出「未来能量盒子」、与社交软件QQ，推出了「治愈便利店」礼盒。线上线下双联动，通过沉浸式的现场体验，以早午餐代餐奶昔特调，将产品内容触及到更多的消费者。
在品牌大量露出后，wonderlab选择与前淘宝头部主播薇娅合作，完成用户收割。通过这次合作，也把wonderlab送上热搜。
王饱饱通过采用流量明星代言+网红KOL种草的粗暴营销模式，来达到“洗脑”的营销目的。
2021年9月，请来了一线流量明星王一博担任新的代言人，一时风头无两。
另一方面，王饱饱将用户定位为18-25岁的年轻女性。想要抢占这部分人群的心智，当然要以她们最偏爱的方式进行——KOL种草。
通过与欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝、周深、刘涛等头部流量明星与主播合作带货，借助扩散效应打响声量；另一方面，进行铺天盖地的广告投放，并与众多达人KOL合作，从而获取流量。
2）社交平台
每个平台的运营策略是不一样的，品牌在平台选择上也不尽相同。
wonderlab前期通过朋友圈广告投放，让消费者看到了品牌，随后在微博投放大量KOL、KOC提升品牌热度，在小红书进行强种草，进一步锚准目标用户，最后在抖音与头部、中腰部合作，进行转化。
但在2021年年底，品牌遭受“重创”，Wonderlab因涉及“虚假营销”被小红书封禁，在此之后，品牌在社交平台的营销动作减少了很多，几乎都是以新品宣传、福利赠送为主。
王饱饱的种草营销，选择了年轻人聚集的抖音、b站、小红书等平台投放大量的KOL，通过这些平台将产品品牌传播给消费者，提升消费者对品牌和产品的认知度。
粉丝们被种草之后，就会从被动地了解这个品牌转为主动去搜索品牌的关键词。而大量的KOC和素人，随后又会转化为王饱饱产品的新的分享输出内容，产生大量的UGC内容，又进一步去影响新的用户群体，由此反复达到一个正向循环。
那王饱饱在小红书上如何进行种草呢？
1、首先分析产品的定位。
产品定位于健康代餐食品，目标对象是年轻女性群体，她们有着既崇尚健康又爱美的生活方式。
2、其次准备内容。
小红书的内容是人格化的，要让用户感觉到使用者是在真实的使用这个产品，然后她想把这种状态分享出来给到粉丝，带来一种非常真实的感觉。
3、最后筛选匹配的KOL。
在KOL的筛选上，王饱饱并没有将流量给到特定的头部KOL，而是关注到了更多的细分领域KOL。因为符合产品定位的用户，也会细分在不同的领域当中。
王饱饱的种草思路，期望让用户自然而然地对产品形成认知、好感，继而转化。核心目的是为了避免用户对广告的抵触心理。
03 总结
生活节奏在不断加快，年轻人依然希望在996中得到健康的生活，对于聚焦健康食品领域的品牌来说，找到行业细分入口是第一步，而产品不仅要有高颜值，更要打破消费者固有观念，建立自己的品牌调性，结合多元的销售渠道，才能让产品深入人心。
DataEye电商研究院通过分析两大品牌广告投放及社交营销，得出以下总结：
①广告投放：两大品牌在素材投放上都处于“初步尝试”阶段，低成本轻量投放，内容缺乏创意、同质化严重，视频时长较短，都是从产品自身出发，介绍产品卖点、展示外观、缺乏可看性，如何打造素材的差异化成为品牌需要直面的难题。
②社交营销：流量明星代言人＋大规模KOL投放是新消费品牌一贯的套路。王饱饱将这一套了贯彻到底，但在去年双十一之后销量大幅下降，流量光环褪去，王饱饱没能逃过“出道即巅峰”的宿命。wonderlab在小红书上被“封禁”后，品牌营销动作收敛了很多，微博上官宣“百位代言人”开始科普直播，希望通过“科学”“理论”扎根女性消费者，在其他平台主要以新品宣传和福利赠送为主，主攻私域和大规模入侵线下。
这背后体现出以下趋势：
“她力量”不容小觑：无论是轻食还是代餐，都是由女性消费者撑起的市场。根据CBDN×天猫美食发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》，代餐消费逐步日常化，覆盖了健身人群、减重人群、加班族以及日常保健人群等多种健康饮食场景。70%的代餐消费者为女性。随着“她力量”觉醒，以往的“洗脑式”营销正在遭遇挑战，wonderlab的“百位代言人”活动，从一味追求流量到真正带入目标用户的心理，去考虑她们更喜欢什么，提供她们需要的产品和服务，可以看出营销政策的重大变化。
爆品难以撑起品牌：当前阶段的创业公司，都在深耕自己的细分领域。王饱饱主要执着于烘焙燕麦片、wonderlab执着于代餐奶昔，轻食、代餐是顺应时代潮流的产物，但是在经营中依旧受制于饮食文化、现实条件。空谈健康生活，希冀消费者通过宣传噱头来购买产品，最终还是会败给现实。企业唯一能做的就是通过产品打造品牌、赢得人心，深挖渠道，占据更大的赢面机会。未来品牌不在于打造短期爆品，而是长期的价值取向。
流量是触点、产品是根基、渠道是规模。
空有流量的“网红”品牌们，又如何撑得起“长红”的愿景？但愿wonderlab和王饱饱能成为例外。