文|DataEye研究院
导读
从玻尿酸、烟酰胺，到“早C晚A”、药妆，消费者对“面子”的追求从来就没停过。
2021年的热门赛道非护肤赛道莫属，融资事件达30起，远超彩妆、口腔护理等赛道。
根据DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜单显示，珀莱雅和自然堂两大品牌长居榜单TOP10。
作为国产护肤中的元老级选手——珀莱雅、自然堂较有代表性，这两个国货品牌如何在国际大牌的激烈竞争中保持一定竞争力的？
本文DataEye电商研究院将解读两大品牌的投放趋势、营销打法，其中套路或许适用于护肤、彩妆赛道。
01 广告投放
①从投放数据来看：DataEye-EDX Ray显示，近30天（截止至3月14日）自然堂投放素材数1,016组，珀莱雅投放素材数687组；投放节奏较缓，采用“低成本素材”小步试错，投放渠道均以抖音为主，素材以短视频为载体。
珀莱雅近30天投放趋势
自然堂近30天投放趋势
②从创意分析来看：DataEye电商研究院通过对品牌销量第一的产品近30天销量排行TOP5的素材进行分析，珀莱雅的素材内容较为丰富，时长有30s左右的短素材，也有1min以上的长素材，自然堂的素材主要以10s左右的切片，内容单一。
总结护肤类爆款素材，主要分为达人/素人两类群体，以口播/测评/开箱/使用展示为主体脉络，人群＋脉络两两组合，以下总结了几种品牌效果较好的组合：
达人-口播：开头抛出一个观点引人停留，随即阐述用户需求点“补水”“修复”等，引入产品，讲述亲身体验进行推荐，补充产品成分+专利，增加品牌背书；最后进一步介绍使用方法和人群，刺激用户下单。
达人-测评：效果易于通过画面展现的产品更多的是通过原相机无美颜无滤镜测评的形式，突出原生真实感，通过使用前后对比、不同肤质上脸效果等不同角度进行测试，增加真实感。
素人-使用展示：选择热门轻快风的卡点BGM，注意画面节奏要与音乐匹配；素材结构为上脸使用+产品外观+质地+使用+效果展示，多选择素颜干净且具有亲切感的男生/女生。
③从文字素材来看：标题主要关键词为品牌露出、好物分享、XX类肤质适用、产品功效等，主要从产品本身出发，通过产品卖点、成分、使用感受来创造关键词，尝试抢占用户心智。除此之外，自然堂也尝试从使用场景下手，将“军训后”这个使用场景与品牌产品强绑定，持续以这点进行宣传，试图让消费者形成从场景到产品的定向记忆。
除了以上两种常见的关键词方式，也可学习珀莱雅「定义新概念」，通过产品提出“早C晚A”的概念，通过新的概念培养和引导用户新护肤习惯。而在后续的营销宣传上，重复聚焦“早C晚A”新概念，通过不同渠道、不同不同的KOL，发出同一种声音，不断重复来传播，重复强调的作用就是让用户加深印象。
02 社交营销
品牌内卷加剧，大家都想依靠营销杀出一条血路。
通过搭建相关产品的人群画像，我们发现18-34岁、一二线城市的白领女性，成为了护肤市场中，当之无愧的主要典型人群。
但是，面对竞争激烈，日渐饱和的市场现状，只对准核心人群，并不能帮助品牌带来持续增长。
重点关注的人群对象，不应只局限在体量大的核心人群——白领女性，还应该尝试持续吸引增速大的潜力人群，例如：精致男士、学生党和小镇青年。
针对不同人群，品牌“对症下药”推出不同的产品，消费者圈层化加剧，产品偏好趋于多元化。为此，品牌营销动作也逐渐有针对性。
1）达人营销
珀莱雅通过新代言人官宣、跨界/IP等形式与消费者深度互动，进行持续破圈。
珀莱雅的代言人选择，具备几个共同的特点：①既富人气，又具流量，带有很强的产品拉动效应。②实用性与精准性。选择的明星各有定位，品牌代言人孙俪、全球彩妆代言人范丞丞、品牌推荐官徐璐，希望通过代言人影响效应覆盖各圈层人群。
自然堂在代言人选择上别具一格，率先探索热门话题——元宇宙，成为首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌。与当红虚拟偶像AYAYI联手，打造数字藏品喜马拉雅冰晷。
而在达人选择上，珀莱雅更是将营销链条的布局延伸到产业端上游，先后投资了杭州万言、熊客传媒等专业MCN机构。
根据西瓜微数数据显示，珀莱雅在选择投放的博主当中，以10-80W 粉丝的博主占据多数，投放比例为 51.63；其次是 10W 以下和 80-300W 粉丝的博主，这两类博主投放比例分别为 25.36%、18.91%。这种中腰部博主大多用户群体精准，粉丝粘性高，品牌利用少量头部博主进行品宣，而后撬动多个高品质中腰部博主进行全网式曝光。
去中心化的传播时代，KOL、KOC们的“种草”力量也能支撑起品牌成长。
2）营销平台
珀莱雅的营销以线上＋线下组合拳的形式，年初在深圳「翻身」地铁站举办主题为 “希望” 的新年诗歌展；妇女节延续#性别不是边界线 偏见才是#话题，该内容在微博已引发1.2亿的阅读，讨论量突破9.8万次。借此推出“珀莱雅限量艺术礼盒”，将礼盒中的主打产品双抗精华，作为品牌本次传播主张的载体落点。根据淘宝数据显示，该款精华近30天销售已经突破10w单。
自然堂的动作还停留在去年，推出小紫瓶精华携手女排「为年轻加油」以及品牌成立20周年发布的宣传短片《礼物》；截止至3月，小紫瓶精华累计销量已超过100w单。
纵观品牌营销动作，有两大亮点：
①紧扣品牌定位，男女皆可讨论。
品牌属于国内中端化妆品品牌，商品价格大致在80到220元之间，走的是大众路线，产品男女皆可使用。在广告内容上选择了从生活、工作、情感、社交等层面出发，新年诗歌展用沉浸式场景引发大众的情感共鸣和对品牌价值观的认同。讨论类话题选取的两性关系、男女平等、职场关系等热门话题，男女皆有发言，有较高的讨论空间。
②紧追热点，深挖年轻人喜好。
品牌用户年龄大致在18到35岁之间，比较年轻。所以，在广告主演和传播媒介的选择上，品牌很好地抓住了这个特征，结合当下热点进行内容输出，希望通过“热点”引起消费者的共鸣。
3）直播策略
珀莱雅在直播采用品牌自播＋达人带货矩阵组合的模式。
珀莱雅官方旗舰店的自播从未断过，在主播的安排上，采取轮岗制。每次直播期间，一个主播加3位助播是标配。主播负责镜头前的产品露出和介绍，助播在镜头外与主播互动，呼吁消费者点关注，并补充或反复强调赠送信息，烘托“数量不足、赶紧下单”的紧张氛围。
除了“珀莱雅官方旗舰店”，珀莱雅也孵化出了“珀莱雅品牌直播”“珀莱雅·时光秘密”等多个账号，让珀莱雅在抖音的自播几乎全天全时段覆盖。据公开报道，珀莱雅还会另找供应商做品牌代播，即把一部分业务分给乙方，希望通过铺设自播矩阵，占据流量池。
在达人带货合作上，飞瓜数据显示，过去三个月，珀莱雅抖音带货主播多达189位。其中标注为“美妆”标签的主播最多，其次为“明星”主播，次之则是“种草”主播；在与其合作的TOP10播主中，骆王宇、曹颖、美希、彩虹夫妇、王祖蓝等贡献不菲。
在2021年1月，自然堂开启了品牌自播。在自播前，自然堂已经通过邀约达人专场、混场带货的形式，积累了丰富的直播经验。而考虑到自播账号粉丝人群精准的重要性，自然堂选择了另建新号@自然堂美妆旗舰，在这个账号上开启创新场景化自播。
据了解，自然堂还以赞助商的身份，赞助了2021抖音新潮好物夜，为数亿观众送上超值福利与惊喜，活动期间，GMV同比日常增长480%，品牌号涨粉21万+。
03 总结
受到“颜值经济”的影响，当下很多人对颜值的追求已经近乎疯狂，“颜值即正义”的论调层出不穷，为护肤及化妆品市场催生了极大的空间，市场越大，竞争也愈发激烈。
护肤品牌的“内卷”之激烈，无需赘言。
高度同质化竞争中，新概念的引领天时地利人和缺一不可，竞品们的争相模仿也考验品牌的精益能力。通过对比两个品牌的营销思路，总结了两点思考：
①内容是基础，直播场景优化不可忽视：视频引流内容和直播内容都应当高度重视，这是吸引用户点击（CTR），激发用户转化（CVR）的核心，也是是否能够通过免费流量撬动转化的关键；在珀莱雅各大直播间里，我们都能看到清晰的直播主题和促销福利，同时，直播间商品的陈列也十分讲究，这样做的优势是在投流阶段，引流会更加精准，被产品和福利吸引进入直播间的用户，相比于泛人群精准度更高，更容易转化。
②营销创新，打破常规套路：营销战术的同质化也是造成内卷重要原因，不断重复老旧的营销手段只会让消费者厌烦。虽然大部分品牌、企业的营销手段很雷同，但也有品牌乘社交电商的东风，将营销玩法多元化，每年还是能出爆款，它们帮助品牌或者行业探索出了更多的可能性。
如果说各品牌做社交平台种草的初级目标是带货，那么对于更大野心的品牌来说其终极目标就是打造一个全渠道“人-货-场”的社交营销网络，沉淀积累自己的用户池，并让池子自我扩张，形成闭环。
品牌们如何打好这场持久战，我们拭目以待。