文|江湖老刘

近日，海底捞方发布管理层人事任命公告：副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官，董事会主席兼前首席执行官张勇将继续担任董事会主席及执行董事；李瑜出任海底捞中国大陆地区首席运营官，王金平出任港澳台及海外地区首席运营官。海底捞此时的人事变动，似乎也在意料之中。

疫情后的2021年，海底捞遭受着上市以来前所未有的严重亏损，菜品涨价、店铺歇业、净利下滑、翻台率下降等等……处于逆境下的海底捞，不再沸腾了。

逆势下疯狂扩张，祸端不断

自2018年海底捞上市获得融资后，门店数量持续增长。数据显示，2020年新开544家门店，相较比2019年增长近8成，而2021年上半年继续“野蛮生长”，新开299家门店。截至2021年6月末，海底捞总计拥有门店1597家，多数开在三线及以下城市。

但这场“疯狂”的扩张，看似是豪赌，实则是一场祸端。疫情发酵下的实体餐饮业显得萧条了不少，顾客到店就餐的热情并不高涨。

由于业务扩张，2021年上半年海底捞的资本负债率达75.4%，加剧了发展压力。据了解，2021年上半年海底捞员工成本达71.61亿元，同比增长75.8%，物业租金及相关支出达1.98亿元，同比增长125.2%。

与此同时，海底捞的经营数据也不尽如人意。2018年—2020年，海底捞翻台率已经连续三年下滑，分别为5.0、4.8、3.5，2021年上半年更是低至3.0。

2021年下半年海底捞来了个“急刹车”。2021年11月5日，海底捞称决定在年底前逐步关停300家左右经营未达预期门店，这也是海底捞成立以来首次大规模关店。

江湖老刘认为，海底捞的逆势下野蛮扩张，对企业本身的现金流造成了巨大的冲击，从而导致资金周转下滑。并且当下火锅市场竞争十分激烈，新晋玩家不断涌现，这类玩家也“来势凶猛”，海底捞也更加陷入困局。

负面新闻接踵而来，麻烦不断

近几年的海底捞可谓是个多事之秋，负面报道不断。

2020年7月的海底捞，一连爆出了两次食品问题。2020年7月20日，海底捞因“塑料乌鸡卷”事件登上热搜，当事人称在第二天出现了不同程度的胃部不适症状。没过多久，海底捞旗下一家门店所用筷子检出大肠菌群不合格，又一次将其推向舆论的风口浪尖。

与此同时，近日海底捞又因为“标签”事件让大众大跌眼镜。据了解，海底捞在其会员系统中对用户的标签描述，除了顾客的外貌描述，还有喜欢吃的食物以及一些禁忌等等，但也有“喜欢在APP投诉”类似这样的内容，这标签放在谁身上都会不舒服。

江湖老刘认为，企业对消费者进行主观性和易让人误会的标签难免会引起不适和反感。如果商家为了给用户提供更个性化的体验，给用户喜好和禁忌标签是值得倡导的，但是稍不注意就会得不偿失。

高层紧急换血，未来之路如何发展

针对目前海底捞的困境，海底捞也一直在寻求新的出路。例如连续推出多个子品牌、新餐厅：“十八汆”、“佰麸私房面”、“捞派有面儿”、“新秦派面馆”等9个餐饮品牌，但就目前来看，消费者对些“副牌”的感知度比较低，多品牌运营能力并不理想，也尚未激起水花。

2021年11月5日，海底捞宣布由杨利娟全面负责“啄木鸟计划”，将持续对经营业绩不佳的门店采取整改措施。同时，将重建和强化部分职能部门，恢复大区管理体系。

杨利娟获委任为首席执行官后，也将继续负责“啄木鸟计划”的落实与推进。海底捞称自“啄木鸟计划”实施以来，公司内部管理和运营明显改善。

江湖老刘认为，这么看来，由杨丽娟接任海底捞这艘大船，似乎是在遭遇大风浪之后的应势而为。在目前的环境看来，海底捞十分关键的一点是要做到有针对性的整改，从而提升企业的市场效率。

换帅后海底捞又将如何前行，我们拭目以待。