文|顾的iDea

8月14日晚，海底捞于港交所官方网站发布盈利预警。在疫情的冲击下，海底捞依旧无力扭转去年下半年以来的持续亏损态势，其股价也应声下跌，曾高达4800亿市值的海底捞，现在已不足千亿。

次日，#人们为啥不爱吃海底捞了#词条登上热搜，网友们戏称：“价格越涨越高，天价火锅海底捞是我不配了。”

曾经风头无两的火锅行业老大，似乎正在被消费者抛弃。是“服务主义”难再奏效，还是火锅行业不香了呢？

火锅行业，不“香”了吗？

据海底捞披露，其2022年上半年预计收入不低于167亿元，最高可能下滑17.0%，报告期内公司的净亏损预计为2.25亿至2.97亿元。尽管相比于去年下半年高达42.5亿元的巨额亏损，海底捞的亏损幅度已有所收窄，但其经营状态也越发艰难。

一方面，在疫情影响与消费降级的大环境下，消费者外出就餐比例减少，更遑论选择中高端的餐饮消费。然而，海底捞在疫情期间大幅扩张门店，而截止目前，其门店数量相比去年年底减少了150家，也正式宣告了进军县城策略的失败。

另一方面，海底捞的“服务主义”也正在演变成“过度服务”，在消费者群体中频遭质疑。在菜品和口味的创新、门店运营效率的提升止步不前的背景下，“没特色”“不好吃”“贵”“只剩服务”等关键词屡屡出现在热搜榜单上，海底捞的口碑已岌岌可危。

在餐饮行业寒冬之际，海底捞不是火锅界唯一难熬的玩家。

与海底捞前后脚发布财报的呷哺呷哺同样陷入亏损泥潭。据公告显示，2022年上半年，呷哺呷哺预计营收约21.6亿元，同比下跌29%；净亏损预计为2.7亿元至2.9亿元，较上一年度的亏损0.47亿元同比扩大了约474.47%-517.02%。

面对糟糕的财报，呷哺呷哺把责任归结到了疫情头上，其店面所在的116个城市中受到疫情影响的有92个。然而，呷哺呷哺面临的增长乏力局面，却早在疫情之前便已有先兆。

自创立以来，呷哺呷哺主要的卖点就是高性价比和“一人一锅”的台式小火锅模式，较低的客单价也一度吸引诸多拥趸。然而，在2016年推出“品牌升级计划”之后，呷哺呷哺试图从快餐定位转型为“轻正餐”，非但未能实现消费升级，反而导致流失了不少价格敏感的消费群体。

此外，高层动荡也令呷哺呷哺的状况雪上加霜。2021年，呷哺呷哺先后经历了“更换行政总裁”“罢免董事”等多起重大人事变动。在公司定位摇摆的同时，内部“路线之争”“利益冲突”等变化也为消费者所诟病。

尽管火锅行业两大巨头双双历经大规模关店、亏损不止，但火锅行业中依旧“热钱涌动”。也许并非火锅不“香”了，而是资本自有其选择。

“热钱”涌动，火锅仍是好赛道

由于易标准化、高自由度、成瘾性和兼具社交功能等特点，火锅成为了最早解决餐饮行业标准化痛点的饮食行业。海底捞的崛起，更是为火锅行业加持了“服务至上”的光环，以服务质量走红并迅速成为火锅行业的传奇，也在某种程度上，带火了这条赛道。

于是，资本闻风而动，“热钱”不断涌入。越来越细分的火锅新贵们崭露头角，各路特色产品也对海底捞形成围攻之势。

火锅新秀们接连上场，除了为消费者提供更多选择，更重要的是对消费观念的重塑。大环境不好，年轻人们不再选择“花钱享受海底捞的服务”了，毕竟，对餐饮行业而言，归根结底还是味道和价格因素首当其冲。

在海底捞摇摇欲坠之时，火锅江湖中“热钱”依然翻涌着。其中，靠毛肚取胜的巴奴火锅、从细分大刀腰片入局的周师兄，布局新零售的老字号火锅“朝天门码头”等等，都在去年拿下一轮或多轮融资。据公开数据不完全统计，2021年，超30亿元资本涌入火锅行业，背后不乏IDG资本、字节跳动、高榕资本、黑蚁资本等一线投资机构。

以一直对标海底捞的巴奴毛肚火锅为例，据媒体报道，其在2020年3月拿下番茄资本的近亿元战略投资之后，2021年6月，又获得由CPE源峰资本领投的5亿元融资。2021年底，有媒体爆出巴奴再获战略投资，受资本青睐程度可见一斑。

或许，在资本眼中，动辄上亿的融资金额，足以证明火锅依旧是条好赛道。只不过，身处疫情中的“至暗时刻”，火锅行业如何“重整河山再出发”？

一千种火锅定位，终将归结为“产品才是王道”

显而易见的是，消费降温的环境下，“服务主义”不再灵光，海底捞的光环正在一点点褪去。

除此之外，一旦摊子铺大，问题就接踵而至，海底捞如今也在惨遭“服务主义”的反噬。抱怨海底捞口味一般、价格还贵的，不满海底捞不同门店之间服务差距大的，认为服务过于热情让人尴尬的等等负面评论接踵而至。

而定位摇摆的呷哺呷哺则在提出重回“大众消费路线”的同时，推出定位中高端的湊湊，主打“火锅+茶饮”模式，还将在2022年推出“呷哺X”子品牌，其“路线之争”似乎也并不明朗。

与困顿的“火锅双雄”相比，新玩家们似乎更有破局之法。喊出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的巴奴毛肚火锅，就以其“产品主义”直接对标海底捞的“服务主义”，颇具挑衅意味地强调：回归餐饮业的本质——食材与口味。

巴奴以爆款单品毛肚作为切入点，开创了毛肚火锅品类，将菜单中百余个SKU精简为30+，突出“毛肚＋12大爆品”产品矩阵，并树立起反对过度服务的大旗，强调“适度服务”以及“服务不过度，样样都讲究”。

与海底捞、呷哺呷哺等巨头相继陷入亏损泥潭、大规模关店相比，火锅新秀们却在加快节奏扩张。其中，巴奴4月北京姚家园万象汇店开业，5月合肥首店开业，6月武汉群光广场店开业，7月在北京连开三店，8月苏州中心店开业，一路高歌猛进，并取得相当亮眼的成绩——例如合肥首店开业当天翻台率突破630%，武汉群光广场店连续几日翻台率都超过了560%，北京新店开业当天用餐高峰期就等位超过300桌等。

在疫情影响，消费降温的背景下，巴奴们正在以“产品特色”弯道超车，凭超高的翻台率吸纳着海底捞们的消费者。

当前，火锅赛道的前景仍未成定局。

火锅的标准化程度相当高，可复制性很强、加工过程简单，而在去厨师化、供应链难度低、受众广泛且成瘾性强的加持下，更是一门毋庸置疑的“好生意”。

据国泰君安的研报显示，近五年，火锅市场规模复合年增长率为9.5%，2025年火锅市场总收入将达到8501亿元。

总而言之，火锅依旧是个好行业，资本的拥趸也证明了这一点。只不过，凭一时的新鲜感打造对年轻人的吸引力并非难事，但长久来看，或许在服务与模式创新之外，火锅巨头们更需要回过头来关注最为核心的口味与品质。

毕竟，对消费者来说，味道和价格因素首当其冲，如何以过硬的产品质量留住顾客，才是长久之计。