文|读懂财经

2月28日，名创优品发布了截至2022年12月31日的半年度业绩报告。报告显示，名创优品在报告期内实现营业收入52.67亿元，同比小幅下滑2.9%；归属于股东净利润达到7.64亿元，较2021年同期增长了126.9%。

可以明显看到，名创优品盈利能力得到了显著提升，主要得益于名创优品国际业务占比的提升。尤其是在第二季度，名创优品总营收达24.9亿元，其中海外营收9.9亿元，占比高达40.0%。名创优品综合毛利率高达40.0%，较去年同期上升8.9个百分点，再创历史新高。

随着业绩发布，资本市场迅速反应，3月1日名创优品港股盘中涨幅一度超过12%，尾盘收涨8.44%。在市场复苏并不景气的当下，名创优品的市场表现着实惊人。

以潮流零售十元店登陆资本市场的名创优品，2021年以来凭借海外市场的复苏实现了业绩反弹。那么名创优品在海外市场成功的原因是什么？而这种成功还能持续吗？

本文对于名创优品有以下几点看法：

1，2021年下半年开始，随着海外市场，尤其是美洲市场迅速复苏，名创优品业绩逐渐开始反弹。同时，海外市场的高利润率也带动名创优品整体盈利能力实现跃升。由于此前名创优品股价已经长期在低位徘徊，这一业绩复苏带动股价上涨，期间最高涨幅在两倍左右，是国内消费企业中表现最佳的公司之一。

2，名创优品之所以能够在海外市场取得成功，基础是依托国内供应链和设计师红利所形成的高性价比和产品力。除此之外，名创优品在国际市场上主打“日系”风格，在对日本品牌认可度更高的国际市场上形成了一定的品牌认可度。同时，名创优品国际市场上以IP联名产品为主，更容易吸引消费者。

3，长远来看，名创优品暂未形成护城河。在国内，以KKV为代表的竞争对手已经形成了较高的市场份额，市场激烈竞争下名创优品并不具备溢价能力；在海外，名创优品不仅需要面对代理模式带来的管理风险，也需要警惕国内品牌出海的竞争压力。这一情况，我们已经可以在SHEIN和Temu的竞争中看到。从根本上讲，名创优品需要通过自建IP来构筑护城河，但这需要更多的时间和资源投入。

01 名创优品迎来戴维斯双击

从2021下半年开始，名创优品迎来了业绩和股价的戴维斯双击。

2020年10月，主打“潮流十元店”的名创优品成功登陆纽交所，随后股价一度达到35.21美元的高点，市值突破百亿美元大关。

但是，随着新冠疫情影响加剧，名创优品业绩表现并没有达到市场预期。在截至2019年、2020年和2021年6月30日止的三个财政年度中（注：名创优品财政年度为前一年7月1日至本年度6月30日），名创优品实现营业收入分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，甚至出现了一定下滑。而在三年间，名创优品期内亏损金额分别为2.94亿元、2.60亿元和14.29亿元，亏损规模显著扩大。

这种情况下，名创优品股价一路走低。在2022年7月回港上市之时，名创优品美股市值只剩下20亿美元，登陆港股市场时市值约为170亿港元。

但实际上，从2021年下半年开始，也即2022财年开始，名创优品的业绩就开始出现了改善。根据财报数据，在截止2021年12月31日的半年间，名创优品营收规模为54.27亿元，同比增长24.19%；更为重要的是，名创优品终于实现了盈利，这一报告期内，名创优品实现净利润达3.39亿元。

这一业绩改善，直接来自于名创优品海外业务的恢复。疫情之前，名创优品国际业务占比已经接近30%，其中中国之外的亚洲国家在2019年营收达17.38亿元，美洲板块年度营收在2020年已经高达12.21亿元。但新冠疫情以来名创优品海外业务遭受到巨大打击，2021财年上述两大地区营收分别为9.62亿和5.85亿元，较此前高点均接近腰斩。

2022财年名创优品海外业务尤其是美洲业务迅速恢复。在2022财年，名创优品在国内和除中国之外的亚洲市场有所恢复，但增速并不高，分别为2.07%和22.12%。而美洲市场业务营收已经达到了11.89亿元，同比增长103.40%。

这一恢复延续至2023财年。在近期名创优品发布的2023财年上半年的业绩报告中，名创优品整体营收规模下滑了2.9%，但归属于股东的净利润达到了7.64亿元，同比增长126.9%。

净利润高涨的原因也很简单，这一报告期名创优品海外业务迎来了全面恢复，海外业务总GMV提升了40.46%，而利润率更高的海外业务带动名创优品盈利能力显著提升。

随着业绩回升，名创优品股价也走出低谷。在2022财年年度业绩发布前，名创优品美股股价达到历史最低的4.45美元，随着2022财年业绩公布及2023财年上半年业绩持续恢复，名创优品股价持续上涨，2022年12月股价达到最高13美元，最高涨幅高达192.13%，港股最高涨幅更是高达219.63%。

从业绩和股价变化来看，名创优品的确迎来了一波戴维斯双击。

02 为什么名创优品在海外能成功？

作为当前为数不多在海外市场上取得实质性市场突破的中国品牌，名创优品能够取得突破的根基是中国供应链和设计师红利，破局关键则是对国际消费市场的敏锐把握。这两项也是国内品牌成功出海的核心所在。

长期以来，中国作为世界工厂，产品质量本身足以保障。而在质量之外，国内的产品设计能力已经逐步追赶国际水平，近年来名创优品、泡泡玛特等品牌的崛起则证明了这一点。

对名创优品而言，合格的产品和设计是赢得市场的基础，而中国品牌特有的高性价比属性也抓住了消费者真实需求。名创优品在部分地区也被称为“chinese dollar store”，虽然定价和定位远超国内，但相比于国际竞争对手，性价比优势依然突出。实际上，这也正是SHEIN、Temu以及众多出海品牌实现突破的重要原因。

此外，名创优品在海外市场的发展策略也十分关键，即“伪日系”和IP联名。

首先，名创优品“伪日品牌”特性在国际市场上具备一定认知度。名创优品之前，日本杂货品牌——无印良品和日本百元店元老——大创已经在海外市场打响了较高的知名度，海外消费者对日本产品有着较高的认可度。

而名创优品在海外市场上主打日本特色，大量产品包装使用日本，在宣传上也主打日本设计，一些门店即是原大创门店旧址，部分地区店员甚至说日语。在这种情况下，大部分国际市场认为名创优品就是日本品牌，名创优品也被称为“无印良品模仿者”，形成了一定品牌基础。

其次，在海外市场上，名创优品门店中IP联名产品占据了很大比例。根据名创优品2022财报，名创优品已经与75个流行品牌的IP授权上建立了品牌联名关系。

对名创优品来说，迪士尼、宝可梦、三丽鸥等流行IP在全球范围内都有着较高的认可度，能够吸引消费者进店购买产品。在部分地区，名创优品能与本土IP合作吸引消费者。如在韩国地区，名创优品能够与艺人经纪公司们联名，推出爱豆玩偶、公仔等产品，迎合追星市场。

03 名创优品的未来在自有IP

目前来看，名创优品已经取得了显著的突破。但从长期来看，名创优品仍需打造基于自有IP的护城河。

长期来看，名创优品当下的成功依赖的根基却是十分薄弱的。在过去发展过程中，名创优品借助合伙人模式实现了迅速扩张。这种模式使得名创优品在迅速扩张的过程中，依然保持对于门店的极强控制力。

截止2022年12月31日，名创优品在国内共有3325家门店，其中一线城市门店453家，二线城市门店1395家，三线或低线城市门店共1477家。从数据来看，名创优品在国内市场已经取得了极高的渗透率，但这也意味着名创优品后续开店空间已经相对有限。

更重要的是，在国内市场上，基于相同的供应链和同样的设计师红利，市场竞争十分激烈。在线下商场中，九木杂物社、NOME、KKV等品牌正在抢夺名创优品的市场。尤其是KKV，其母公司KK集团近期也在冲刺港股IPO。

在这种竞争环境下，名创优品很难把握定价权，同时面临难以吸引消费者的风险。

在海外市场上，名创优品采用的是代理模式，名创优品仅提供员工培训和指导，并向代理商销售货品。这种模式下，名创优品对于门店管理影响较小，因此也容易带来更大管理风险。在此之前，名创优品一家海外门店将中国旗袍公仔标注为日本艺伎，引起了社会对品牌的质疑，最终名创优品以海外代理商失误为由向公众道歉。

此外，由于海外市场产品定价更高以及IP联名产品占比提升，名创优品在海外市场毛利率水平也更高。在2021年下半年，名创优品海外市场毛利率为42.1%，同期国内市场毛利率为25.1%。但这也面临着同样的问题，如果市场竞争加剧，名创优品的先发优势能否保持值得关注。

名创优品叶国富显然也看到了这一点。此前在全球品牌战略升级发布会上提到，名创优品要实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。

但目前来看，名创优品在打造破圈爆款产品和品牌代表产品、打造IP、运营客户上并没有突出之处。实质上，名创优品这一品牌战略升级的核心其实在IP。不过在IP运营上，想要实现泡泡玛特这样的IP运营水平，名创优品还需要投入大量时间和资源。

名创优品过去的成功在于，依托供应链整合能力率先抓住了中国消费市场升级和出海的契机。长远来看，能够打造出自身强有力的IP，才能让名创优品走得更远。名创优品的品牌升级，仍然需要时间来验证。