旅游消费回暖,“途牛”还在路上?

旅游走牛,途牛还没牛。

文|独角兽挖掘机  兽姐

编辑|角叔

如果不是有人刻意提起,市场或许已经忘了,OTA赛道中除了携程、飞猪、同程艺龙之外,还有一家美股上市公司叫做“途牛”。

6月9日盘前,途牛披露了2023年一季报,途牛期内营收为6320万元,同比增长52.3%,在其“6010万-6430万元的净收入,同比增长45%-55%”预估内;净亏损收缩至750万元,而上一年同期的净亏损为4170万元。

同一时期内,行业龙头携程也发布了2023年一季度财报。数据显示,携程期内的净营收录得92亿元,同比大增124%;净利润达到34亿元,同比增幅高达437%。尽管途牛的经营情况正好转,但与携程同期对比,途牛的业绩就逊色不少。

在疫后出行消费快速回暖的当下,途牛在营收、净亏损方面表现尚算“可圈可点”,但从股价走势来看,资本市场却没有给出积极态度。

财报发出后,途牛美股股价高开低走,当日报收于1.63美元,总市值仅为2亿美元。而携程一季报发出后的首个交易日,美股股价报收于36.15美元,涨幅达到5.42%,总市值也达到了240亿美元。

对于以出境跟团游为主营的途牛而言,尽管2023年国内居民出境旅游的消费热情正在快速回暖,但从一季度经营表现来看,其业绩反馈始终处于“慢一拍”的节奏。

旅游消费走牛了,但途牛的牛还在路上。

01、两大业务此消彼长

从收入构成来看,组成途牛净营收的板块主要分为两大板块:其一是打包旅游业务,包含自助游和组团游;其二是其他业务,包括保险公司服务费、旅行产品和服务的佣金(门票、签证服务费、住宿预订和交通票)、国内外旅游局广告投放等等。

一季度,途牛打包旅游业务收入为4010万元,同比增长179.2%,占总营收的63%;其他业务收入为2310万元,同比下滑15%,占总营收的37%。

结合一季度收入占比变化和过去几季财报整体来看,途牛的业务正发生这样两个变化。

其一,尽管途牛此前的主营业务一直都是打包旅游业务,但受疫情影响,过去数个季度以来,途牛的主营业务收入占比一直远低于其他业务收入,到了上一季度,主营业务收入占比也就在18%,而到了本季度,主营业务收入占比大幅回调至63%。

其二,从业务增长来看,途牛打包旅游业务、其他业务两大板块并没有呈现出齐头并进的发展态势,而是出现此长彼消的情况。对于任何一家上市公司而言,这种业务情况并不利于公司的远期的发展。

我们重点来看主营打包旅游业务近年来的变化。途牛2019年(疫前)全年营收为22.8亿元,其中,打包旅游收入为18.9亿元,占比83%;其他业务收入为3.9亿元,占比17%。此外,在打包旅游业务中,出境游产品交易额占比一直超过六成。

由于打包旅游一直是途牛的优势业务,这也成为这家在线旅游企业区别于携程、美团、飞猪等一些OTA头部企业的差异化存在。

但受2020年至2022年持续三年疫情的影响,一方面,途牛与其他OTA企业境遇相同,公司营收、利润同样也遭遇到重创;另一方面,反映在途牛本身的收入结构上,本该占据主营地位的打包旅游业务出现快速萎缩,这也使得其他业务收入远超前者。

行业分析人士认为,打包旅游周期性较长、客单价较高,且复购率相对很低,想要吸引更多消费者,最直接有效的方式就是加大营销投入。

“但眼下整个市场都在推行降本增效,途牛也不是例外,因此你会看到,途牛一季度运营费用也同比下降了18.6%”,该人士补充:“对比专注于机+酒业务的携程,由于没有太大成本负担,因此出行市场全面放开后,携程的经营提振也直接从业绩上体现。”

02、侵入携程腹地无果

尽管打包旅游一直是途牛的根基业务,但从服务角度来看,打包旅游需要企业建立从供应商、到销售、再到服务落地的“全链条”能力,这也意味着,想要主营这项业务,需要企业持续投入不菲资金资源才能运转。

经过多年的运营,途牛的打包旅游业务也拥有金牌导游、金牌地接、牛人专线、精品小团等多重经验,但三年疫情使得打包旅游业务停摆,不仅让这些能力没有“用武之地”,同时这个周期也足以让单一业务模式的企业陷入生死边缘。

事实上,途牛并不是没有意识到单一模式所带来的经营风险,因此,途牛在2016年就表示将会在打包旅游业务之外,尝试去拓宽更多新的业务模式。

同年内,途牛发布了机票酒店战略,全面进军在线机票、酒店等预订市场,此举也被市场视为入侵携程腹地的动作。

为了推动新业务的冷启动,途牛将大笔营销费用投入到市场推广当中,一方面与《非诚勿扰》《中国好声音》等不少知名综艺IP达成合作,还签下了周杰伦等代言。这使得途牛当年的净亏损由上年的14.7亿元陡增至24.2亿元。

尽管途牛发力在线机票酒店预订,但收效甚微。按照当时的行业背景,这一领域基本被携程、去哪儿瓜分。时至今日,机票酒店业务领域也是携程、飞猪、美团的天下,途牛基本排不上位置。

长期过度依赖打包旅游业务,也是途牛抗风险能力较弱的根本原因。疫情来临后,途牛屡屡挣扎在生死边缘:2020年5月、2022年4月,因分别在两个时段连续30个交易日股价低于监管要求的1.00美元,途牛曾两次收到退市警告。

为了积极自救,公司副总裁齐春光曾在今年3月举办的“2023旅业发展高峰论坛”上透露,途牛是从2020年年初开始进行直播尝试,截至目前已拥有60多个直播间,仅抖音上就有40多个。2023年,途牛的目标就是100个旅游账号、带出100条百万级优质旅游产品。

按照途牛自己的预估,2023年二季度,公司净收入有望达到8870万-9240万元,同比增长140%至150%,但途牛是否真的能迎来自己的曙光,可能很大程度要看被公司寄予厚望的抖音运营表现。

03、押宝出境游?

除了经营情况堪忧之外,途牛还面临着一个缠身多年的老问题:就途牛的商业模式来讲,其“打包旅游”的资本故事是否真的讲得通。

国内市场方面,根据文化和旅游部发布了2023年一季度国内旅游数据情况:2023年一季度,国内旅游总人次12.16亿,比上年同期增加3.86亿,同比增长46.5%。国内旅游总花费1.30万亿元,比上年增加0.53万亿元,增长69.5%。从数据来看,无论是与宏观局面进行对比,还是与同赛道中的携程进行对比,途牛2023年一季度的“回魂”并没有那么乐观。

国际市场方面,今年5月,联合国世界旅游组织(UNWTO)发布《2023年全球旅游业晴雨表》并做出预计,2023年,全球的国际游客抵达人数可能恢复到疫情前水平80%-95%,即有可能达到12亿人次以上。

这种预期让OTA平台兴奋不已,携程自然不会错失这个机会。今年1月,携程携手泰国国家旅游局开设首场海外直播,累计吸引超千万观看热度,GMV累计突破4000万元;2月,平台推出“318全球旅行划算节”,产品覆盖百余个境内外旅行热门目的地。

途牛同样也将目光放在海外市场。公司CEO于敦德此前曾表示,随着国内和出境旅游市场逐步重新开放,被压抑的旅行需求的释放将进一步支持该行业的反弹,“途牛正有计划地筹备出境游产品,迎接期盼已久的曙光。”

于敦德说出此番话其实也并不难理解。

一方面,此前途牛出境游产品在公司主营业务中的占比一直超过六成;另一方面,根据官方消息,今年1月8日“乙类乙管”实施当天,出境游产品预订量环比1月7日增长365%;2月出境游产品预订量环比1月增长近2倍,出境游出游人数环比1月增长160%。

对于途牛来说,开源和节流同等重要,其积累多年的出境游服务能力,或将随着市场需求的快速释放重新得以验证。但必须要强调的是,以出境游为代表的打包旅游业务受外部影响较大,想要形成更强的经营韧性,途牛还是要主动寻找新的增长空间,强化自身竞争力。

“短期改变业务构成对于任何一家公司都不容易,就目前而言,途牛要做的可能只有一个事情,就是将主营的打包旅游业务进一步做大”,上述行业分析人士表示:“一来这也保证了途牛的主营收入,二来也是一种时间换空间的方式,为未来试水其他业务留些空间。”

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