文|顾的idea

火锅行业怎么了？#为什么火锅价格越来越贵了#话题近日登上热搜，一天之内阅读量破亿，与此同时，火锅的服务和菜品质量也成为了讨论焦点，日前，河北保定一女子在海底捞就餐后，发视频吐槽称自己8块钱半份的生菜只有寥寥两片，同样引发了热议。

海底捞也很快回应，表示菜是有固定份量的，半份菜品就是120克。不过即便如此，也没打消网友对其“天价生菜”的质疑。

有人认为海底捞的食材溢价太高，调侃道：“菜市场1块5一斤，你这8块2片？这生菜开过光啊”，不过有人觉得明码标价没有问题，“人家是火锅店，本来就是要盈利的”。

无独有偶，不久前，巴奴“天价土豆”也曾多次冲上热搜，巴奴创始人杜中兵对此回应称，巴奴卖的“富硒土豆”，不仅包含产品本身的价值，也包含环境价值，服务价值，以及全供应链的价值。

事实上，火锅菜品的确不能光看菜的成本。在行业基础之上，高端火锅往往添加了众多附加价值，诸如海底捞的“服务”，巴奴的“特色单品”，这也正是溢价的原因。

沸腾的高端火锅

当火锅店的食材频繁成为人们讨论的热点话题，折射出火锅单价逐渐上升的行业状态。

《2023中国火锅经营发展报告》显示，近年来，100元以上客单的门店数逐渐上升，火锅正步入品质化时代。

尽管“消费降级”是这几年的热词，但是随着人们生活水平的提高，消费者对更好的食材、更精良的制作有着更强烈的追求，这就为中高价位的精品火锅打开了广阔的空间。

以呷哺呷哺为例，2016年推出定位中高端的火锅品牌湊湊，营业额一路向上。2022年报显示，呷哺集团实现营业收入47.25亿元，其中，224家湊湊餐厅实现营业收入22.59亿元，占比约47.82%，首次超过了呷哺呷哺。主打海鲜火锅的七欣天也持续稳步扩张，招股书显示，其计划于2023年及2024年分别新开设100家及130家新餐厅，集中覆盖华南、华东、华北等区域。

不过，想走高端就得有真正拿得出手的东西。高品质的菜品、独特的锅底、贴心的服务……一顿火锅中的多个元素综合构成了高端火锅品牌的竞争力。

正如海底捞以“服务”出圈，在服务上下足了功夫，吃顿火锅可以免费美甲、美鞋、护手，各种免费饮料、零食和水果，甚至还可以帮哄小孩。而巴奴则在产品上死磕，在招牌新西兰毛肚之外，还相继推出了乌鸡卷、巴奴拽面、绣球菌、黑豆腐、笨菠菜、井水黄豆芽、巴奴擀面皮等原创单品，引发行业纷纷模仿，推动火锅行业不断升级。

与之对比，只有明星效应的贤合庄，在疯狂扩张之后情势急转直下，甚至被曝出现规模闭店，北京上海广州成都的所有门店尽关。

消费者并不怕高价格，但只有打造了消费者认可的高辨识度品牌，高端化才有未来。

产品主义vs服务主义

艾媒咨询发布的《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》显示，火锅赛道已经进入了白热化竞争阶段，红海现象严重。寻求差异化将是火锅行业的长远趋势，服务主义与产品主义，正成为桥梁两端的A B点。

在海底捞火遍全网的时候，巴奴曾经全面模仿过海底捞，但此后巴奴创始人杜中兵很快意识到，模仿并不能让巴奴突围。

2012年，杜中兵确定“毛肚”战略，将品牌更名为“巴奴毛肚火锅”，并提出战略口号“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，从产品力角度为火锅行业树立了新的标准。

把重心全部放在产品上的巴奴，几乎每款产品都有来历：摒弃火碱发制，改用木瓜蛋白酶嫩化技术发制的新西兰毛肚；大火现熬，每锅汤只用4小时，用不完就倒掉的野山菌汤；海拔2500多米的茂汶收鲜花椒、野外严寒中生长的笨菠菜……样样都很讲究。

值得一提的是，当同行都在使用添加了食物防腐剂的熟鸭血时，巴奴不惜花费900多天研发出符合国家质量检验标准的鲜鸭血，并成为仅次于毛肚的王牌单品。

正是这样的极致“产品主义”策略成就了巴奴。今年“五一”期间，巴奴全国平均翻台率超过5.0，北京平均翻台率超过6.0，全国多家门店单店翻台率超过7.0。

开店速度上，2023年，巴奴加快了扩张的脚步，仅今年3月北京就有朝阳大悦城、合生汇、荟聚广场3家高人流量店铺开业。

而在桥梁的另一端，服务至上的海底捞也守住了行业地位。财报数据显示，2022年海底捞全年营收347.41亿元，净利润约13.73亿元，相比上年度的净亏损约41.6亿元，实现了扭亏为赢。与此同时，海底捞的人均消费也从2021年的102.3元涨至2022年的104.9元。

花开两朵，各表一枝。不可否认的是，无论是作为服务主义代表的海底捞，还是作为产品主义代表的巴奴，都在持续的竞争中共存和发展，也推动着高端火锅市场不断深化发展。

“高端”体验感是制胜关键

后疫情时代，“健康”与“品质”成为人们关注的重点，火锅行业也是如此。

根据共研网《2023-2029年中国火锅行业市场供需态势及市场前景评估报告》显示，火锅依然是中国餐饮中规模最大且比较有发展前景的品类，总市场份额达13.7%，位居各大菜品榜首。

不过，相比于其他餐饮行业，火锅行业由于门槛低、易复制，行业竞争也尤其激烈，市场集中度较低。2020年，我国火锅行业CR3（指业务规模top3企业行业市占率）仅有7.3%，即便是火锅一哥“海底捞”的市场份额也仅有5.8%。

眼下，各式火锅品牌层出不穷，花样众多。珮姐把坚守“重庆的辣”作为品牌发展战略，坚持从重庆空运食材；楠火锅把slogan改为“五斤牛油一斤料，正宗重庆好味道”，主推耙鸡脚、九宫格等重庆特色菜；鸿姐火锅坚持每天现炒锅底；五里关火锅则主打古法手工菜。与之对应的，火锅客单价也水涨船高。

不过，光靠概念吸引消费者买单是不够的，决定高产品附加价值的，一定是取决于产品力本身以及品牌价值，谁能找准定位，在经营上寻求创新，才能够成功出圈。

尤其是高端火锅品牌，不能仅停留在价格高的层面，而是要从顾客能感知的各个接触点上去提高客户认知，在硬件设施、服务及各种细节上，都需要给予客户“高端”的体验。

例如在巴奴，在特色产品之外，无论是涮品精确到秒的提示，还是不同食材对应的不同调味方式，亦或是考究又科学合理的菜品码放等，这些全部的完美呈现，共同营造了巴奴高端的就餐体验，为消费者带来了情感认同和价值认同。

结语：

“天价”生菜背后，火锅越来越贵成为大势所趋。

当高端火锅市场风起云涌，突围需要全方位的长板。只有加强产品的迭代和持续性创新，提供精细化服务和定制化内容，真正关注消费者需求，在综合体验上下功夫，才是品牌长红的长久之道。