文|顾的iDea
2023年上半年，随着国内消费复苏，餐饮行业业绩回暖。与疫情前不同的是，如今的餐饮行业，迎来了一股新潮流——直播。
新冠疫情以来，餐饮企业不断开始探索线上线下融合的经营模式，纷纷涌入直播间。而随着线上流量这块大蛋糕的香气越飘越远，争相恐后入局的餐饮人比比皆是，餐饮各大品牌也都走上了直播带货的道路。
近日，巴奴在抖音开启了一场长达五个小时“寻找自然美味”的“慢”直播。在以吆喝卖货为主流的餐饮直播玩法中，巴奴的此次“食材原产地溯源直播”堪称业内一股清流。
餐饮直播，又有了新玩法。
餐饮直播兴起，行业“内卷”下的一股“清流”
近两年来，为了挽救疫情下餐饮行业的颓势，直播、短视频成为餐饮人在逆境下的主动出击。
根据数据显示，2022年3月-5月期间，抖音餐饮商家直播场次增加50%，短视频发布数增长19%。
随着餐饮数字化进程不断加速，线上流量争夺战日趋激烈。在历经迅猛发展之后，餐饮直播的逐渐兴起，也从起初的为了活下去，度过探索期，成为如今餐饮各大品牌们营销宣传、增收增利的手段。
简而言之，如今的线上直播餐饮趋势，已经从特殊时期的自救手段，成为常态化主场。无数餐饮品牌通过直播方式来展示餐饮企业的菜品、环境和服务，乃至发放优惠券，以及通过外卖形式来吸引更多的潜在顾客，提高品牌知名度和曝光率。
在内卷越来越严重、线上获客成本越来越高的背景下，为了能争取到更大的流量和销售业绩，诸多餐饮人把线下的促销手段搬移到了线上，纷纷打起了价格战，优惠力度可谓一浪高过一浪。
如今，随机打开某个直播间，映入眼帘的往往是语速极快、表情夸张、激情四射、大声吆喝的主播，以极尽吹捧之话术催促消费者下单。
然而，在这千篇一律的直播间之中，巴奴犹如一股清流，挟裹着一股大自然的气息扑面而来。
7月30日，在巴奴《寻找“自然的美味”》启动发布会上，巴奴创始人杜中兵表示，将携手抖音生活服务，以旅行直播的方式开启食材原产地溯源之旅，跨越南北，前往云南楚雄、普洱，四川茂汶和内蒙古东乌珠穆沁旗，探寻产品背后的故事。
从云南深山到内蒙大草原，巴奴要用旅途的视角来展现品牌的内核，让用户感受到食材背后的真正价值——作为对直播形式的创新，这是行业首次以“食材溯源”的方式进行品牌内容的呈现。
在巴奴的直播间，没有喧嚣的商业噪音，只有一道道“自然的美味”。
死磕“自然的美味”，巴奴依然是那个餐饮“奇葩”
“时代已经发生变化，人们正在从物质奔向情感。在新的消费时代，要把巴奴的文化和理念，迭代升级到精神层面。除了给顾客提供一个健康的好火锅外，更希望顾客能对品牌的文化理念有更深的认可。”杜中兵说，他希望餐桌上每一道产品都是独特的、健康的、自然的。
基于此，2022年，巴奴提出了“自然的美味”品牌内核，致力于为顾客创造一个自然的生活方式。
如果说，“自然的美味”直播玩法是一股清流，那么整个巴奴，都称得上是餐饮界的一朵“奇葩”。
2015年，在“服务至上”如日中天的时候，巴奴反其道而行，提出了“产品主义”，号召回归餐饮本质，把更多的精力和重心，放到了提升产品质量上来——这是对火锅理念的颠覆与重塑。
在产品上，巴奴剑走偏锋，将“毛肚”打造为爆款单品，开创了毛肚火锅品类，实现弯道超车，成为“技术流火锅”的代表——这是对火锅品类的创新与引领。
此后，巴奴也与其他品牌追求扩张的战略不同，一直深耕高端，拒绝打折，坚持慢节奏发展，通过打造高品质的食材、锅底和环境，以差异化得到市场和消费端认可——这是对火锅品牌发展的坚守。
直到现在，巴奴依旧延续其与众不同的“奇葩”风格，开启了“食材原产地溯源之旅”的“慢”直播，以此传递自然的生活方式——这是对中国餐饮价值表达的一次大胆探索。
据巴奴官方介绍，日后还将以这种旅行直播的方式深度还原应季鲜笋、茂汶花椒、草原羔羊的采摘、加工过程，让更多用户更深刻地理解巴奴的原产地食材以及产品。
“希望就这个机会，让公众看到餐饮行业的进步。”杜中兵如是说。
一个火锅，一种生活方式
没有人预料到，这场“云游”式的直播，在巴奴的初试牛刀之下，竟还交出了一份不错的成绩单。
据了解，巴奴首次直播间总进入观看人数289.5万，抖音平台总曝光量748万，平均在线人数6461人，单场突破了两万人次观看的峰值。
事实上，据《2022新旅游消费趋势报告》显示，“直播云旅游”已经被超过一半的Z世代年轻人所接受，11%的人表示“经常看”。这意味着，能够满足对“诗与远方”“探索自然”向往的“直播云旅游”早已成为不少人的一种休闲方式。
与充满吆喝声的传统直播间不同，满屏大自然气息的巴奴直播间带给观众更强的沉浸式体验，各种自然环境及风土人情不加修饰地闯入镜头，构建出其他直播间无法比拟的真实感，所缔造出的感染力深深击中观众的心坎。
在巴奴的直播间，食材溯源自有其科普性质，恬淡的直播风格更是让观众得到精神上的放松，在“大自然的美味”中，收获原生态的满足感。
有一位网友评论道：“敬畏食材，用心烹饪，最终将收获口感和心灵的双重满足。”而这也是无数观众的观看体会。
这句话用来形容巴奴也再恰当不过：口感和心灵，恰如火锅与生活方式的对应。
从一个火锅，到一种生活方式，如果说巴奴火锅满足了消费者口欲上的物质需求，那么巴奴直播间则是满足了观众深入自然的精神需求。
当代消费者对生活品质的追求早已不可同日而语，对于巴奴来说，其坚守高端定位，正是在引领并满足消费者的需求——从物质上，再到精神上。
当消费者坐在巴奴火锅的店里，一道道食材端上来的时候，脑海里浮现出它们在大自然的怀抱里，从采摘到加工，一步步来到餐桌，无疑会对“自然的美味”这一品牌理念更为认同。
这也正是巴奴开启此次直播背后的真正野望：从一个火锅，升级到一种生活方式。