文｜慢放

虽然市场对国货品牌的产品认可越来越高，但只要提价就不会买账。

从价格受质疑，到发表公开信，再到官方微博高调谈梦想以及拍摄体操名将丘索维金娜视频遭吐槽，频繁登上热搜且持续被放在舆论焦点上“炙烤”的花西子，依旧没有“消停”的意思。在各种公开回应和言论发表的动作上，花西子也丝毫没有“弯腰屈服”的表现。

而随着时间的推移，舆论从一边倒将问题矛头完全指向花西子的情况逐渐开始转移，也有网友提出一个观点：国货，一定要廉价吗？

01 双线竞争的国货品牌们

在大部分人的认知中，一提到国货，脑海中出现的印象多为“质量差”、“便宜”、“廉价”，消费者宁愿花高价为洋品牌买单，也不愿多花钱买国货。

因此，在21世纪初期的几年里，不少国货厂家为了寻求出路，采用一种“洋式营销”——假洋牌真国货的方式来寻求突破。有些企业跑到国外注册一个商标，摇身一变成了“洋品牌”，甚至有的品牌根本就没有出过国门，只是包装出来一个国外的品牌故事，为的就是能够让国内有一定需求的消费者接受自家品牌。

曾有媒体刊登评论《别再纵容“假洋牌”欺骗消费者了》文章时就曾提到，“经过持续多年的发展，我国制造业获得高速成长，已经成为“世界工厂”，拥有大量的工厂和品牌，不少工厂是给国际品牌代工，生产质量和加工工艺均达到一流水平。

而且，近年来，一些国产品牌也逐步崛起，在品质方面与洋品牌相比，已经差距甚微了，甚至有些产品质量超过了洋品牌。但是，国产品牌的低端形象，在消费者的心目中，还没有彻底扭转，价格仍然卖不过洋品牌，一旦定价稍高，就会遭到消费者的质疑。”

虽然市场对国货品牌的产品认可越来越高，但只要提价就不会买账。在国内复杂的竞争环境下，尤其是在面临痛苦的价格战时，很多国货品牌选择出海来寻求企业的第二曲线。

在国内被价格吊打，出海仍旧需面对众多对手，双线竞争的国货们，属实有点难。

国货出海苦代工久矣。中国的大部分产业带分布在东部沿海地区。随着中国制造业的突飞猛进，在这些地方，随处可见外贸企业的影子。但很长一段时间内，国内的外贸工厂多为OEM（代工）形式，纯做生产加工，为国外企业提供代工贴牌，“世界工厂”也是由此而来。一些花高价买的洋品牌，上面贴着的却是“MADE IN CHINA”。

中国的工厂，生产着世界上最好的产品，却卖着最低的价格。

随着电商业的快速发展，电商平台开始挖掘优质国货品牌，甚至还下沉触达到三四线城市，通过本身的平台流量帮助国货品牌打造品牌形象和口碑。比如，阿里巴巴曾经打造过的“淘品牌”、“天猫国品计划”；京东打造的“京东国品日”等一系列的动作。

如今大家耳熟能详的茵曼、韩都衣舍、裂帛、三只松鼠、百草味等都是在那个时代诞生的“淘品牌”。

国货的崛起也让中国的部分产业格局发生了变化，在物流的不断完善和通畅的今天，很多产业带从沿海地区往内陆偏移，尤其是人工成本较低的江西、湖北、河南等地。产品成本的降低，也导致了电商平台价格战更为激烈，时至今日，即使是抖音、快手等直播、短视频平台的兴起，低价仍旧是目前最有效的竞争方式。

消费者讲求的实惠、价格低、质量好，必然就贴在了这些新兴的国货品牌身上。但低价标签贴身，想走向高端实际上很难。如同安踏、李宁等品牌涨价一样，不用说出海，在国内就已经被喷惨。

在国内竞争白炽化的同时，也有品牌悄悄出海。在很多人还没有听说过SHEIN这个品牌时，它在美国的销售额已经占到当地同行业的30%，但是，SHEIN依旧摆脱不了低价的阴影。

国货就一定廉价才能在国际市场上占有一席之地吗？

在花西子身上，市场还是能看到国货品牌的另一种景象。比如，花西子大胆的把东方美学和民族特色的文化理念融入到产品设计中，走向海外叩开国外美妆市场的大门；同时，无论是国内还是在海外，花西子都能通过社交平台诸多网红和达人效应，迅速打造话题、种草，将一个国货美妆品牌打造成为话题中心，把品牌名气瞬间打开；另外花西子直指美妆高端品牌，价格在海外卖的依旧不便宜，并且海外销量占比整体销量的一半……

综合来看，今天看到的花西子一系列神操作，或许也并非偶然。这个国货新锐品牌，仅用了六年时间就走过了很多老牌国货品牌二十年才走完的路，的确让消费者看到了国货品牌不断走向高端的一种信心和冲劲儿。

也许，接下来，还有“花东子”、“花南子”等等一众国货品牌走到全球高端品牌的序列，他们走向高端之路上，依然无法避免遭受质疑。

02 国货品牌如何建立自信

花西子能否笑着走到最后，还需要时间的检验。但是，就目前来看，在对花西子产品的评价中，还有很多人愿意力挺它，这同样不是偶然。

市场的反应是最客观的，市场有需求，花西子的定位人群依然还是需要它。

在滚滚历史的潮流中，不难发现，很多事情不可逆，每一个新兴事物的兴起和发展，不是所有人都能够接受，但有些事情，谁也没有办法去阻挡。

就如同智能手机市场，在摩托罗拉、诺基亚的时代里，它们似乎还没有完全反应过来，就很快被苹果取代，随之而来的是小米等一众国产手机的飞跃而起。回顾十几年前，小米等国产手机新品牌诞生时，也是在不断地被质疑声中成长起来的。现如今，国产手机不仅在国内市场能与苹果手机叫板，在全球市场也占据了非常大的份额。

据天眼查数据统计，过去五年中国出海的项目品牌数量2018年为230项，2019年313项，2020年375项，2021年388项，2022年408项。

在欧洲，每10辆新能源汽车中，就有1辆来自中国，国产新能源品牌汽车比亚迪挤进全球汽车品牌前十；NBA赛场上，美国球员的脚上经常可以看到国产运动品牌安踏、李宁的logo，甚至全球的很多知名运动品牌被收入安踏等国货运动品牌的麾下......

随着中国产业链供应链的完善、全球经贸格局的变化和企业自身竞争力的提升，越来越多的中国品牌开始登上世界舞台。

同样，国内美妆市场竞争也如趋激烈，新的品牌不断进入美妆赛道。天眼查数据显示，现存美妆相关企业超1600万余家。2023年1-8月，新增注册相关企业346.7万家，与2022年同比增长74.5%。从成立时间来看，53%的相关企业成立于1-5年内。

前有国际大品牌以及老牌美妆，同行的还有很多新锐国货品牌，以及越来越多的后来者，花西子想要一枝独秀，还得再拿出更多的真本事。

天眼查数据显示，截至2022年6月，花西子母公司宜格集团已有150+项产品专利，50+项发明专利，20+项实用新型专利，系国产彩妆企业专利数量最多的企业。

这意味着，中国本土化妆品企业正在步入一个研发驱动的时代。这个时代下，核心原料、配方专利，以及知识产权建设，都将成为化妆品企业取得成功的关键。

国产品牌自然堂、百雀羚、欧莱雅、韩束等一众国产品牌均从多个公开场合提出对产品创新、研发以及知识产权的重要性、投入及举措。

花西子的品牌打造之路，则非常明确。无论是在国内或者海外，在社交平台捆绑流量网红，并不断制造话题成为话题焦点，成为了花西子的流量密码。

在国内，花西子捆绑李佳琦，此后大量的在社交平台设铺设网红渠道；在海外，花西子依然采用同样的方式，投入营销，打造品牌爆发力。

被称为六神之父、“中国化妆品研发第一人”的李慧良成为花西子首席科学家，花西子的产品研发团队达到200多人，拥有5个创新研发中心，规模达到7000多平方米。

多年前，李慧良在加入花西子之前，接受媒体采访时就曾表示，企业要把研发与品牌放在一条船上。

而在加入花西子之后，李慧良再次提到了研发的关键性。“越是在严峻的市场环境下，品牌决策层就越应该冷静下来，重点投入关键产品的系统性研发。”

今年年初，花西子宣布在未来5年投入超过10亿元用于科研，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

这其中包括，化妆品科创中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心、美容仪器研发中心、消费者研究中心等在内的五大研发中心，整体形成了从横向到纵向强大的系统性研发与创新力量。据悉，专注于“色彩、材料、工艺”的CMF研发中心更是国内美妆品牌企业中的首个。

当然，我们更愿意看到，这些能在全球市场仍有竞争力的国货品牌们，带着更好的产品，完成新的蜕变。