文 | 闻道商学苑 江南游子

2022年Q2财报会上，拼多多CEO陈磊反复释放着“出海”信号。

当年9月1日，拼多多马不停蹄的上线了跨境电商平台，由最能打的阿布带队。考虑到阿布刚刚打赢了异常残酷的社区团购狙击战，有心人嗅到了拼多多进军跨境的坚定决心，以及背后浓浓肃杀之气。

为支持出海，拼多多给予了跨境业务极高的战略排名，它的优先级甚至要高于主站。拼多多的目标很明确，它要再造一个海外版的自己。

拼多多为跨境业务取了一个很接地气的名字-Temu，寓意“Team Up，Price Down”，即买得人越多、价格越低。

但海外没有拼多多赖以崛起的微信生态，Temu要想快速聚拢人气，只能用更简单暴力的方法。

2023年1月，Temu在Met上投放了近9000个广告。2月，Temu又在超级碗期间播放了两个几十秒的视频，为此支付了1400万美元。根据规划，Temu今年将在美国广告活动上花14亿美元，明年的目标是43亿美元。

大把撒钱后，超低价产品大举压上。在Temu App上，随处可见价格远低于价值的商品：不到1美元的发带、袜子、唇膏；几美元便可买到的衬衫、鞋子以及项链......

糖衣炮弹，轰开了以美国为首的全球市场。

上线第一月，Temu的访问量便直追Wish以及阿里旗下的全球速卖通，很快又与10多年的老牌跨境平台SHEIN形成了两超争霸的局面。

根据Sensor Tower数据显示，Temu今年第一季度下载量1900万，第二季度下载量3000万，如今已跻身全球下载量前十。在过去一段时间里，Temu还是美国苹果应用商店和谷歌应用商店中排名第一的免费APP。

拼多多跨境席卷海外，与全球宏观经济环境不无关系。

近年欧美高通胀加剧了用户的消费焦虑，他们不得不花费更多时间选择更具性价比的产品。根据美国应用分析公司Data.ai报告显示，2022年美国消费者在购物应用软件上花费了28亿小时，创历史新高。

Temu低价产品不仅能博得眼球，还能转化了真正的销售额。

根据YipitData数据披露，Temu 5月GMV约合人民币45.6亿元。Tech Buzz China分析师表示，其年度GMV可能达到100亿美元。而包括速卖通、Lazada在内，2023年财年阿里国际电商业务合计营收约为692亿元。

如果用高成长性抵消GMV（与营收比）中的水分，我们能这样一个结论：短短一周岁的Temu已经与速卖通处在同一量级。

但我们还是低估了Temu的进攻速度。在欧美市场成功打样后，7月TEMU上线日本站点、韩国站点，8月又开拓了以色列站点、菲律宾站点，瞄准中东与东南亚市场......

Temu的疯狂扩张，源于对己身商业模式的高度自信。作为低价的集大成者，拼多多跨境业务既可以借鉴国内的老路，也可以摸着Shein、速派通等一众前辈过河。

尽管在战略层面，拼多多没有更新颖宏大的商业叙事，但在业务端以及海外市场，它依然有许多故事可讲。但最终所有故事只能演绎一个结局：那便是寻求更低价的商业模式！

完全竞争，商家被割

一条低价路，半步发家史。

自始至终，Temu所有的重心都是为攻克低价关隘。

在物流环节，Temu先是利用了“800美金货值以下货物运送进美国可免税”的政策，继而借助合作伙伴极兔速递（补贴）分担运费，共同压低成本。

但目前这两者存在较大不确定性。一者，美国商界对800美元的免税标准发起了多起游说，它们的目标是将额度降到100美元甚至更低。二者，极兔速递上市在即，上市后盈利压力或成补贴的掘墓人。

当然，Temu不会将低价模式寄希望于他人。陈磊在跨境业务还未上线时便强调“拼多多不会去简单重复前人做过的事情。”

2022年9月，Temu推出了行业全新的全托管模式。在这一模式下，供货方只需将货品发往国内仓库，选品、履约、售后等服务环节都可以交给平台。

对Temu而言，全托管模式最大的优势是价格控制。它既掌握上游的选品定价，也掌握下游的物流售后，最终凭借极致低价打动消费者。在这个过程中，卖家丧失了部分定价权，但凭借走量以及平台补贴，赚取利润。

甫一上线，Temu便吸引了大批商家入驻。但几个月下来，这些不同境遇的试验者对这一模式褒贬不一。

商家吐槽较多的是补货机制。由于早期程序化补货不够智能，断货时有发生，“有需求并不意味着大卖，因为我们只能按照平台系统提示的节奏、数量发货。”

另一个槽点是核价。商家先出价，平台审核，是为核价。但由于产品博杂，核价人并非对所有产品都有过硬认知，造成核价效率低下，甚至是乌龙。“李凯报了个很公道的价格被驳回了，张峰超出市场的报价却被意外通过了........”

当然，Temu还是带火了大量商家。杨鸣加入Temu的时间不算早，但从一开始他的玩具便卖的出奇好，每个月利润就有10万。用他的话说，“只要供货有保障，能拿到低价，就不愁卖。”

从某种意义上讲，Temu打造的全托管模式类似于经济学中完全竞争市场：大量商家可以自由进出，价低不断将高价产品驱逐，如此循环创造出更低价。

但由于人为核价、早期补货机制不流畅，加之供货方千差万别、产品良莠不齐，让这个自由开放的集市一度非常混乱。但不可否认，它充满着朝气。

罗马非一日建成，没有哪个试验田一开始就是完美的。Temu一直尝试优化管理机制，质量与价格是最核心的两个点。

2022年12月12日，Temu出台了两条新规，一条关乎运费，一条关乎商品重量产生的违约金——卖家在Temu平台填写的商品重量或者体积，如果超出实际数字一定范围，就要向平台支付违约金。

在质量管理领域，Temu也加大了处罚力度。

一位深圳卖家的截图显示，他已经被罚了近15万元，罚款额占到了总销售额的一半。也有卖家反馈，近期商品退货率在提升。

而不管罚没还是退货，主因都是“质量不过关”。甚至有卖家直言，如果货物与照片存在细微差异，也可能被退货。

2023年5月18日前，不少卖家收到了Temu发出的“竞价”通知。通知明确要求：每周一次同款商品竞价，同款中低价者胜出；竞价失败的商品将被平台限制备货与上新。

新规则上线后，卖家间的价格竞争变得更为白热化。一些卖家反馈，部分在售卖的商品被突然下架，原因是存在更低价的同款。而面对不断被挤压的利润空间，不少卖家开始退出。

就在刚刚，Temu又面向商家发布了《客服外包服务协议》，在提升购物体验的同时，也在收取一定额度的服务费用。

Temu的这些动作，本意是通过更严格管理服务、更充分竞争，创造更好品质与更低价格。

这无可厚非且十分必要，但它还是不可避免的激化两大矛盾：一是商家间的恶性竞争，有商家反馈，竞争对手就是想靠短期低价将自己出清，然后再抬高价格；二是商家与平台关系紧张，商家每周都要面临一次被“废掉”的风险，注定了合作很难持续。

这些矛盾，很大程度上源于平台与卖家地位不对等。

对卖家而言，定价权不在自己手中，供货多少不由自己决定，退不退货自己说了不算，甚至连回款账期也要看物流脸色。

按照Temu规则，回款时间是T+1，即用户签收后下一天付款。一件产品上架前进仓、质检需耗时数天、甚至一周，送到海外消费者手中再用去两三周，一个月的账期一下就超了。

对于Temu，商家保持了又喜又畏的复杂心态。相比，Temu的心态简单的多，作为规则制定者，它的核心目标是创造出生生不息、层出不穷的新供货生态。至于商家生死存亡，Temu有时真的无能为力。

量价困境，卖家至上

这并不意味着，Temu不重视供货方。

恰恰相反，为将低价进行到底，temu自始至终都在寻找更合适的卖家。

在《拼多多跨境电商招商指南》中明确标明，适合的入驻对象是厂家、贸易商和品牌。但究竟谁更适合Temu，一直存在争议。

从商业模式看，Temu更适合对接工厂，低价供货的要求只有工厂能满足。

但现实中，Temu直连工厂存在一定难度。在竞价、备货以及罚没等诸多规则下，工厂不一定能完全配合。更重要的是，工厂往往规模小易断量，影响销售。

SHEIN通过十几年，利用小单快返模式建立了相对成熟的工厂出货机制。Temu要想迅速做规模、争第一，只靠工厂模式或许不太现实。

贸易商似乎是个不错的选择，但弊端是很难拿到低价。此外，即便有贸易商参与，Temu依然还要面临SKU 广度受限的难题。

根据国信证券调研，Temu全托管模式下所有商品均需要买手发商机、审核、上架和补库存，目前 TEMU C端共有30个一级类目、552个二级类目，假设每个二级类目配一位买手，每个买手覆盖5000个SPU日常运营，Temu能掌握的SPU 极限是276万个。商品丰富度一旦受限，最终会拉低GMV天花板。

这或许是包含出海四小龙（速卖通、Temu、Shein、Tiktok shop）以及Lazada、Shopee等跨境电商一股脑杀入“类全托管赛道”，但亚马逊迟迟不能押注全托管的一个重要原因。

根据Marketplace Pluse数据统计，早在2021年亚马逊卖家账号便有 600 万个，按一个商家100个SPU计算，亚马逊SPU约有6亿个。于亚马逊全托管是不现实的，但若放弃则会面临市场被蚕食的风险。

被《福布斯》杂志评为20世纪最具影响力商业图书之一的《创新者的窘境》，很好的反映了亚马逊当下的窘境。书中克里斯坦森回答了这样一个问题，为什么良好的企业会遭遇创新失败？因为推动它们既有商业模式，严重阻碍了它们发展破坏性创新技术，最终后者吞噬掉它们的市场。显然，全托管可以看作是一种破坏性技术。

尽管以工厂、贸易商为主的全托管模式存在天花板，但Temu并没有将自己限制死。

在厂家、贸易商外，《拼多多跨境电商招商指南》中明确加上了品牌方，它为Temu的量式突破埋下了伏笔。

"既要价又要量"的TEMU，未来或演化为厂家、贸易商打低价，品牌方做量的模混合式。但无论如何，最终破局点一定是供货方。

正如Temu引入完全竞争机制找寻低价供货商一样，供货方也可以在SHEIN、Temu、速卖通等跨境电商平台间快速切换，寻找更优的出价方。

任人宰割的供货方，正在上演一场咸鱼大翻身。

不惜血亏，押注海外

颠覆国内后，拼多多跨境正在撼动全球电商巨头亚马逊的市场地位。

熟知亚马逊的人都清楚，它有一套价格算法自动化系统，官方称之为零售定价系统。该系统会自动对比亚马逊站内和站外同类商品定价，以确保亚马逊上架商品定价的竞争力。

长期以来，这个较为宽松定价系统极少被拿来使用。但不久前，它被用在了Temu身上。亚马逊宣布将Temu移除其价格算法，原因是Temu不符合亚马逊定价标准。有行业人士直言，亚马逊就是不想陷入与Temu的价格战。

根据GWS的数据显示，2023年4月至7月间，亚马逊美国用户流量急剧下降，从每天5400万降至4600万。而Temu一越升为全美使用率第二高的购物平台。

美国市场的成功，激发了拼多多义无反顾的战略押胜。

2023年4月4日，拼多多发布了一则公告，联合创始人赵佳臻将出任执行董事和联席CEO，与陈磊搭档，共同管理公司业务。具体分工上，赵佳臻负责侧重供应链管理和中国业务运营，陈磊则侧重全球化。

派阿布打头阵，远高于主站的战略定位，一号首长亲掌的一号工程......拼多多正在压上所有。

拼多多此举，既是战略筹谋，也是无奈之举。

国内电商市场早已饱和，淘天、京东、拼多多、抖音以及小红书等头部平台竞争早已白热化。海外是一个巨大的增量市场，抖音、阿里旗下最具成长性的国际商业以及菜鸟业务也都瞄向了海外......

低价跨境的Temu也具备了一定的市场禀赋。基于（农业）产业带的整合,一直是拼多多的核心战略。过去几年，正是凭借对产业带的深耕，拼多多借超低的（农）货，打入了淘宝与京东的真空地带。

与（农业）产业带不同的是，跨境做的是标准化产品，商家具有更大的不确定性。

随着各路大厂激烈搏杀，跨境电商似乎正在冲走社区团购的老路。但拼着血亏坚持到最后的美团与拼多多，似乎也没有赢得预期的战果。

《WIRED》杂志不止一次扒出Temu的亏损账单：

发往美国的包裹中，每笔订单亏损约30美金；为同时滚动美、澳、加、新等站点的大飞轮，每年亏损41.5亿-67.3亿元；在美国市场，今年将投入14亿美元用于广告宣传，明年预计投入43亿美元......

但即便拼着上百亿血亏，拼多多也不会、不敢放弃出海，这关于拼多多的未来高度。

好在拼多多不用为钱发愁，2023年Q2拼多多实现营收522亿，并有131亿元的归母净利润。

在不断向商家要低价，不惜拉上极兔摊成本，不顾自身血亏压上所有后，拼多多跨境最终便宜了全球消费者，但也打开了新的战略空间。