文|辉常观察

如果一定要给今年的双十一找到一个主题的话，直播带货，或许是最不可被忽略的那一个。

无论是从各大电商平台对于直播带货的支持力度上，还是直播带货的网红们业已开启的明争暗斗上，我们都可以看出，直播带货在其中所扮演着的重要角色和作用。

很显然，直播带货业已成为了双十一的门面。

如果我们将时间的指针拉回到那个直播大战的年代里，或许，我们永远都无法想到直播会以今天这样一个姿态出现在人们的面前。

因为在那个时候，人们在探讨直播的时候，通常仅仅只是在探讨直播本身，而并未真正探讨直播与外部事物之间的联系。

说到底，那个时候的直播，仅仅只是一个讲给资本市场听的美好的故事，仅仅只是人们获取流量的一种新手段，而并未真正去思考和探索一套属于自身的商业模式。

正是因为如此，当直播不再被资本所推崇，特别是当直播无法找到一条真正适合自身的可持续的商业模式的时候，它的洗牌与落幕，便成为了一种必然和趋势。

庆幸的是，短视频时代的来临以及随之而来的直播再度兴盛，让我们看到了资本之外的发展新路径，让我们找到了直播得以重生和发展的正确道路。

直播带货，便是在这样一个大背景下衍生和出现的。

当一众网红及明星涌入到直播带货的行列里，特别是当直播带货成为了越来越多的平台和商家的标配，我们现在所看到的直播，早已不再是以往那个靠擦边和秀下限来博眼球的直播，而是成为了一个真正与现实的商业产生联系，并且真正能够给现实商业带来能量的存在，特别是一个与电商业已深度联系在一起的存在。

直播因电商而重生，电商同样因直播而再度繁华。

直播与电商深度绑定并没有错，但是，如果仅仅只是将直播带货看成是电商大战的「排头兵」，甚至是将直播带货看成是电商的全部，那么，这样一种做法非但无法给电商的发展带来良性的发展，甚至还将会把电商的发展带入到以流量为主导的死胡同里。

因此，当直播带货成为双十一的门面，我们在这样一场呱噪和狂欢之下，需要更多地看到的是，它背后为我们投射出来的更多深层次的内涵与意义。

电商并未跳出流量的怪圈

早在那样一个流量依然丰沛的年代里，以阿里为代表的头部平台们就已经喊出了「流量见顶」的口号，以新零售、产业互联网为代表的新概念，便是在那样一个时代诞生和出现的。

说到底，电商玩家们就是在寻找一种摆脱流量牵绊的方式和方法。

然而，多年之后，我们却看到的是，电商平台一直都在寻找着挣脱流量牵绊的方式和方法，但却始终都没有挣脱对于流量的严重依赖。

当直播带货成为双十一的门面，我们最应该看到的一个方面，便是电商并未真正摆脱对于流量的依赖。

说到底，直播带货依然是一个以流量为主导的存在，并且它真正将流量的模式发挥到了最极致和最完美的阶段。

借助直播带货，玩家们可以直接实现流量的获取和转化，并且真正可以带来销量的增长。

然而，难道电商真正应该如此吗？难道电商真的就仅仅只是一个以流量为终极归宿的存在吗？

很显然，不是的。

无论是在传统电商时代，还是在新电商时代，买货，并不仅仅只是电商的全部，它更多的是电商的开始。

如果仅仅只是将买货看成是电商的全部，那么，非但无法真正为我们打开电商发展的新思路，甚至还将会把电商行业的发展带入到流量的死胡同里。

当直播带货成为双十一的门面，我们最应该看到的是，电商行业的发展依然还停留在以流量为主导的发展阶段里，电商行业依然没有跳出流量的怪圈。

可以预见的是，这样一种方式虽然可以暂时性地缓解电商行业遭遇到的困境和难题，但却无法真正打开电商发展的新未来，无法真正从本质上改变电商以流量为生命线的现实，甚至还将会把电商行业的发展带入到死胡同里。

当直播带货无法再为电商带来新的流量，无法再为电商卖货，无法再为电商带来新的增量，那么，它必然将会被束之高阁，电商发展过程当中所遭遇到的困境和难题，依然无法得到根本性缓解的可能性。

电商并未摆脱平台的定位和逻辑

自从电商开始出现的第一天开始，它便以一种第三方的角色来定义自身。

在这样一种定位之下，一个电商平台欲要获得新的发展，必然需要不断地做大平台，必然需要不断地提升撮合和对接的效率。

只有这样，电商玩家们的发展，才能不断地讲好新的故事，不断地实现自身盈利的增长。

在电商行业的发展过程当中，我们看到过诸多的商业模式，我们看到过诸多的营销手段，但是，如果我们对这些模式和手段进行总结的话，不难看出，它们的终极目的和意义都是为了维持和延续电商的平台定位，都是为了巩固和发展以撮合和中介为主导的商业模式。

当直播带货开始越来越多地与电商联系在一起，甚至开始逐渐地成为了双十一这样一个电商玩家们竞技的主战场，我们更多地看到的是，电商的这样一种以平台为主导的定位和逻辑业已发挥到了极致和顶点。

对于电商玩家们来讲，直播带货可以极大地提升交易的频率，不断地强化它们的平台定位，但是，如果仅仅只是关注交易本身，如果仅仅只是关注撮合和中介本身，那么，电商依然仅仅只是一个平台，而没有真正成为行业的一份子。

无论是以阿里为代表的传统电商平台也好，还是以抖音、快手为代表的新电商平台也罢，如果仅仅只是借助直播带货来不断地固化自身仅仅只是平台的定位和逻辑，而并未真正站在数实融合的角度来重新定义电商，来寻找电商发展的新路子，那么，等到直播带货无法再给它们带来交易的增长，等到直播带货无法再给它们带来规模的增长，或许，它们依然会面临新的困境和难题。

电商并未改变互联网的本质

如果对电商进行一次定义的话，它更像是一个衍生于互联网的物种，甚至可以说它是将互联网模式发挥到极致的代表。

然而，在互联网依然还是一片蓝海，依然还存在着发展红利的年代里，以互联网作为电商的本质是有一定的发展潜能的。

然而，等到互联网的红利不再，特别是当衍生于互联网的技术和模式轮番出现，互联网开始逐渐成为「基础设施」的时候，依然仅仅只是以互联网来定义电商的本质，同样将会遭遇新的困境和难题。

当直播带货成为双十一的门面，我们最应该看到的一个现象，便是电商并未真正改变它是互联网的衍生品的本质和原始奥义。

可以说，直播带货，真正将电商的这样一种互联网的本质发挥到了极致。

虽然借助直播带货，电商依然可以继续找到新的增长红利，但是，如果在新技术、新模式业已深度影响和改变互联网乃至传统行业的大背景下，电商依然过度地依赖互联网，非但无法真正为自身的发展打开新的天窗，甚至还将会把自身的发展带入到全新的死胡同里。

从某种意义上来讲，现在的电商，应当是一个以新技术、新模式为主导的发展阶段，玩家们需要更多地用新的技术、新的模式去改造电商，打开电商发展的新思路，而并不是一味地躺在过去的功劳薄上止步不前。

只有真正找到用新技术、新模式来改造电商，赋能电商，真正将电商行业的发展带入到一个全新阶段的正确的方式和方法，而并非仅仅只是简单、盲目地依赖互联网，才能真正将电商行业的发展带入到一个全新的阶段。

未来，真正决胜电商市场的，在于新技术、新模式改造电商的能力，在于电商与实体产业融合的能力，在于实现数实融合的能力。

当电商真正跳出了以互联网为主导的发展阶段，特别是找到了互联网之外的发展新路径，直播带货才不会是电商玩家们的「救命稻草」，而仅仅只是一个「锦上添花」的存在。

这个时候，电商行业的发展和进化，才能真正进入到一个全新的发展阶段。

结语

当直播带货成为双十一的门面，我们看到了是一场以流量的争夺为主导的全新战局的开启。

可以肯定的是，如果直播带货依然是双十一的门面，如果直播带货依然是驱动电商发展的动能，那么，电商行业的发展始终都没有跳出以往的发展模式和套路。

虽然直播带货可以给电商行业的发展带来表面上的生机和活力，但是，如果不改变电商的内在本质和运行逻辑，那么，等到直播带货无法再度为电商续命，一切的繁华，或许终将落幕。