文|辉常观察

虽然有关直播带货的争论依然还在持续，但是，我们依然无法否认今年的双十一依然是直播带货的高光时刻。无论是以淘宝、京东和拼多多为代表的传统电商平台，还是以抖音、快手为代表的新电商平台，几乎都将今年双十一的重心放在了直播带货上。然而，正是这样一个直播带货的高光时刻，或许，也是它的沉沦时刻。

无论是直播网红之间有关流量的争夺，还是直播带货的乱象开始被曝光，我们都可以非常明显地感受到，一场有关直播带货的暗流正在开始涌动。可以预见的是，经历了今年的高光时刻之后，直播带货势必会进行一场新的调整，从而将它的发展从野蛮生长带入到合理规范的轨道上。

对于直播带货来讲，这样一种调整是必然的，也是必须的。只有经历了这样一种调整之后，它的功能和作用才能得到最大程度上的发挥；只有经历了这样一种调整之后，它和它所附着着的电商行业才能找到新的发展方向。

一

直播带货的火爆，其实是有着非常深刻的行业背景与时代背景的。从行业的角度来看，它是电商行业的发展进入到全新阶段的证明。在经历了图文时代和短视频时代的演进之后，电商行业的发展业已进入到了以直播为主导的全新的时代。借助直播，商家们可以以一种更加直观向消费者展示商品，消费者同样可以借助直播对商品有一个更加清晰和全面的了解。总之，在直播的加持和帮助之下，电商行业的撮合和中介的效率得到了提升。

从时代背景来看，我们都知道，直播带货之所以会衍生和出现，其中一个很重要的原因在于，三年特殊时期，人们的消费方式和逻辑发生了深刻且全面的变化。以往，人们的消费要么是在线下门店完成的，要么是在线上完成的。然而，三年特殊时期几乎让人们的线下消费腰斩。如何弥补这样一种缺憾呢？直播，便是在这样一个大背景下衍生和出现的。

透过以上的分析，我们可以非常明显地看出，直播带货的火爆，并不是偶然的，也不是一蹴而就的，它是经历了长时间的发展和演进之后所产生的必然结果。现在这样的一个时刻，其实正是直播带货经历了长久的发展和演进之后真正进入到的一个全新的状态。如果对这样一个全新的状态进行总结和定义的话，我更加愿意将它看成是直播带货的高光时刻。

在这样一个时刻，几乎所有的电商平台都将关注的目光聚焦在直播带货的身上，几乎所有的消费者都试图通过直播带货来享受到以往他们在那样一个电商野蛮生长的年代里可以享受到的红利。于是，直播带货开始被推到了前台，其实是有着它的内在逻辑和发展规律的。

二

如果对今年的双十一进行一次总结的话，直播带货，无疑是它的门面。可以说，对于电商玩家们来讲，谁把握好了直播带货，谁就等于把握住了今年双十一的「七寸」；谁能够在直播带货上获胜，谁就相当于占据了双十一的风头。正是因为如此，我们才看到了无论是传统电商平台，还是新电商平台，几乎都将关注的焦点聚焦在了直播带货的身上。

然而，我们同样要看到的是，无论是直播带货多么地光鲜亮丽，无论是直播带货有多么多的流量，但是，它始终都无法跳脱出电商与流量的内在逻辑，它始终都无法摆脱仅仅只是做撮合和中介的运行规律。如果直播带货仅仅只是一场流量的狂欢，而没有真正让它回归到商业的本质，特别是无法让它真正回归到电商进化的轨道上，那么，纵然是再光鲜亮丽的色彩，或许终将会在流量退却之后变得黯然失色。

因此，虽然我们看到今年的直播带货被寄予了厚望，甚至成为了各大电商平台真正拉动销售量的唯一引擎，但是，我们同样需要思考的是，直播带货如何回归到电商的进化，直播带货如何归入到电商进化的大江大河里。否则的话，直播带货可能会短暂性地成为了被平台和商家们追逐的「香饽饽」，但是，等到它的红利不再，或许，它的沉沦，同样将会开始。

三

众所周知，当下的电商正在经历一场深度且全面的变革。如果对这样一场变革进行分析的话，其中一个最为重要的一点，就是要改变以往仅仅只是做撮合和中介的角色，通过深入到上游的产业端，通过对产业端进行深度赋能来实现供求两端的再度桥接。对于直播带货来讲，欲要继续发挥出自身所扮演着的撮合和中介的角色，其中一个最为根本的一点就是要找到自身长期性的价值，而非仅仅只是将关注的焦点聚集在撮合和中介上。

同电商的发展逻辑一样，直播带货未来欲要获得新的发展，欲要实现新的突破，欲要找到自身的长期价值，其实就是需要不断地沿着电商的路径，通过回溯到产业端，通过对产业端的赋能和改造，减少中间环节的成本，将最大的价值回馈给消费者，才能真正继续在全新的产业背景下发挥出自身撮合和中介的功能和作用。

因此，对于直播带货来讲，不能仅仅只是将关注的焦点聚焦在撮合和中介的规模和效率上，而是应当将更多关注的焦点聚焦在上游产业端的效能提升上以及下游消费端的体验和服务的提升上。当直播带货真正找到了提升上游产业端和下游消费端的方式和方法，并且以自身的方式来建构起来了产业端与消费端的联系，那么，它才算是找到了属于自身从长期价值。

否则，如果直播带货仅仅只是关注规模，如果直播带货仅仅只是关注成交，而忽略了对于产业端的把控以及对于消费端的服务，那么，等到直播带货出现以往电商所面临的困境和难题的时候，它的发展必然会陷入到和电商同样的困境里。这个时候，直播带货，或许将会和电商所面临的状态一样，必然会经历一场调整和整合。

结语

当越来越多的电商平台开始对直播带货寄予厚望，我们看到的是，一场有关直播带货的高光时刻开始上演。同时，我们也应该看到的是，直播带货同样正在经历一场深刻且全面的洗牌。因此，对于直播带货来讲，它正在经历属于自己的高光时刻，但是，它同样正在经历一次深度且全面的调整。说到底，直播带货还是需要找寻属于自身的长期价值，需要找寻暗合当下发展趋势和规律的发展新模式和新方法。只有这样，直播带货才能不是昙花一现的繁荣，而是滚滚产业大河里不断翻腾的浪花。