文|深瞳商业  沈拂衣

编辑|楚青舟

岁末年初，种种APP“年度报告”都营业了一轮。

而一贯路人缘不错的微信读书，却被自家的2023年度报告推到风口浪尖。“太敷衍”“强烈要求重做”等呼声不断，网友还把它与2022年获好评的报告对比，质疑该APP产品运营不走心。

而这件事，表面看似是用户对年度报告不满意，实则也映射出微信读书“付费化”之后，与用户之间关系的微妙变化。

日光之下，并无新事，如今付费会员、付费短视频已比比皆是，但阅读这块却是“免费”当道，而微信读书还是走向了“收费制”。况且它和大多数免费阅读平台不同，娱乐性相对薄弱，用户群体更圈层化，犹如长夜里的孤勇者，走的是一条“逆行”的路。

但作为难得的出版读物阅读平台，微信读书还能走多远？

一、移动阅读时代：Kindle退出，微信读书搏杀

曾经的kindle重塑了国人的阅读习惯，“随身携带的图书馆”可以说是移动阅读的注脚。

据比达咨询《2023年第三季度中国移动阅读市场研究报告》，2010-2023年中国国民人均年阅读纸质书数量从4.25本增加到4.81本，而电子书数量却从0.73本增长到3.35本。

在用户习惯被重塑的新市场下，“数字出版物”和“网络文学”分别滋养了不同的互联网平台，前者代表是kindle背后的亚马逊，后者是掌阅晋江起点七猫番茄等一众网文APP，阳春白雪，下里巴人，各唱各的戏，很有一些泾渭分明的味道。

有趣的是，2015年面世的微信读书背靠腾讯，左手数字出版物，右手网络文学，就像《倚天》的张无忌，老妈是天鹰教魔女殷素素，老爸是“武当七侠”之一张翠山，玩得好一手的乾坤大挪移。

除了依托于微信本身超大用户池之外，有多少人一开始用这个APP是为了免费薅“起点小说”的羊毛？最终就是，这帮网络文学爱好者，与后来APP沉淀下来的严肃读物受众分庭抗礼。

这让微信读书不得不在2022年4月上线新功能——“搜索和个性化推荐中屏蔽网文”，假如不这么做，恐怕六大门派就要围攻光明顶，这也是微信读书选择的产品调性定位。

微信读书就这样杀出重围，在烽烟滚滚的电子阅读市场之争中，它从2020年全网月活第七，杀到了2023年的第五，月活增长了519.69万。

在掌阅、QQ阅读让位给番茄、七猫的格局剧变中，我们也可以看到“下沉网文＋免费＋广告植入”这一模式几乎是席卷一切的成功。

那么，微信读书是如何实现“逆行”的？

在深瞳商业看来，它最初面世时主打一个“全”字：出版读物专业书刊和网文全都要，支持多设备登录，各种模式电子书包括PDF几乎全都能导入，支持全网搜索，能够一边看书一边划线导出笔记；既能专注自己阅读也能做好阅读社交，能展示书架也能用“替身书架”皮一下。

简直是走kindle的路，让kindle无路可走。

而更重要的，却在于一个“简”字。“全”是性能，“简”是体验。

微信读书就像它蓝白的UI界面一样，简洁、纯粹。哪怕在2019年开启商业化转型之后，也并没有让系统陷入过度繁复的“贪吃蛇”陷阱。“简”——只有一个目的，就是让你更好地读书。

它还是在纷乱世界中，尽量维持住了自己的本色，光这一点，已经算是难得。

但微信读书的变现之路，却艰难得多。

二、让用户从“薅羊毛”到“掏腰包”，为什么这么难？

微信读书起初“上位”靠的是「无限会员卡，全场免费读」的普降甘露，再靠「免费读起点文」的号召力，迅速蓄积起了2亿用户群。

可以说，其最初“摇人”的套路也是类似拼多多式的“分享—助力—裂变”，但其变现之路却并不像后者那么顺利。

其一，是确实生不逢时，付费的入场时机不对。

从2010年至今，十多年过去，移动阅读产业链已进入成熟期，付费意识也在同步建立着。

但番茄七猫“半路杀出程咬金”，免费阅读的巨浪冲击着这条才刚刚修建起来的“付费”堤坝。加上经济环境，“兜里没钱”的用户付费意愿也受到影响。

易观分析2023年数据显示，有45.6%的用户在网文这块是“从不付费”的白嫖党。

2019年10月5日，微信读书开始穿插广告，这个节点，其实恰是免费网文后起之秀们攻城略地的时间。

2020年至今，微信读书开始收费了，原本的免费无限卡不灵了，读到某个章节自动弹出付费提示，这个模式跟读知乎盐选小说是一个路数，只要开通付费无限卡您就继续尽享“全场付费书畅读”。

可此时网文免费阅读后起之秀已经重新影响市场，短视频风起云涌，长视频会员服务花样多得就差没整“科目三”，用户的钱包却在缩水，有限的娱乐费怎么分派？

在这个节点勇闯收费区，除非有极高的用户粘性、设计巧妙的付费会员活动机制，而这两点，微信读书似乎都还没有。

其二，是用户的思维定势，薅羊毛薅习惯了。

微信读书的调性，一开始它是“全场免费”的“零元购”啊！

新用户动辄送个20天无限卡，分享“摇人”再得10天，简直不惜成本地积累原始用户。虽说腾讯财大气粗不差这点，可显然用户被这种大手大脚的福利滋养得飘飘然了。而这也有个更坏的影响，就是给微信读书的会员机制建立平添难度。

付费会员除了解锁书籍、可选阅读背景字体外，就只有个所谓的“周一会员抽奖”，奖品是书币或书，力度和噱头都乏善可陈，和最初的福利相差甚远。

再者说，“以价换量”的打法核心在“量”，可是读书的市场能有多大呢？

起初冲着起点文来的一拨人，望着微信读书“按章购买”四字气得跳脚，自2022年5月起，要用户掏腰包的“付费无限卡”也不支持起点文阅读了。

以《庆余年》为例，在起点读原书七百多章批量购买的话170元左右，还可使用月票优惠券，开会员首月1元，微信读书购买61-775章需要142个书币（折合142元），钱花了还要担心作者大大拿不到钱，也不如买本实体书满足下收藏癖，何苦来呢？

比起知乎最初连续包月9元的定价，微信读书19元/连续包月的价位虽不算高，性价比却不同。知乎走短篇网文，轻松狗血娱乐向，5分钟就读完一篇，很快就“值回票价”。

而微信读书以出版读物为主，即便对于这拨最对调性的用户来说，阅读也需要自律，很多人一年到头也读不完几本，更别说买季度/年度会员了，本质上是用户对自己的产品使用率信心不大，毕竟谁都买过吃灰的跑步机或是瑜伽垫。

由俭入奢易，由奢入俭难啊。用户一心想白嫖，这是微信读书需要漫长时间去扭转的思维。

三、微信读书到底该“抄”谁的作业？

首先明确一个问题：微信读书赚钱吗？

有人算过一笔账，根据微信读书的勋章系统推算，约有超200万用户阅读时长在100天以上，假如将这批人视作购买“付费会员卡”的潜在用户，按169元/年计算，微信读书年付费收入约在3.38亿，扣除出版社70%的分成，平台净收入仅有1亿。

问题是，这200万用户还不一定会购买付费年卡。他们可以通过“体验卡兑换”、“福利场答题”、“参加阅读挑战赛7/14/20/30/365天”这几种方式来获取付费卡，所以微信读书的年收可能还达不到上面那个数。

这里头最妙的设计是“福利场答题”，1元一场，可兑换“3-5日付费卡”，每日3场，答错想复活要再充1元，每一场平均都有上百人参加。显示已有15.5万人曾参加，也最多能创收几十万，目的肯定也不是赚钱，而是增强用户粘性。

假如要尽快创收，就不应该给用户留这么多条“作弊通道”，应该全部堵死，以它的目前“无代餐”的内容品质，周一付费年卡最低价148元不怕真的没人买，毕竟找书看书还是很便捷的。

大多数人好不容易挤出时间看书，还要翻山越岭寻找Zlibrary那变幻莫测的入口，经不起这折腾。

很明显，微信读书并不赚钱，似乎当前目的也不是尽快赚钱？它究竟该往哪里走呢？

假如给微信读书支招，有人可能会说：丰富下会员服务体系呗，再引入专业领读人构建阅读KOL生态，绝对可以搞起。

但是，会员服务升级的作用有限，应该没有长视频平台来得立竿见影；另外，现有的社区环境是否适合扶持KOL，微信读书的用户群体本身就偏精英，对KOL的迷信并不高，倾向自己阅读，或是透过划线句“窥探”别人的阅读想法，所以它一开始构想的“社交＋阅读”的社区属性，其实目前在平台上，是肉眼可见比较稀薄的。

倒是可以试试强化作者专栏，例如互联网二次出道的“潦草小狗”余华老师等作者，可以开通作者专栏、读者留言区，偶尔冒个泡互动，让APP拥有一个核心聚焦力，正如网文平台读者与创作者的关系。

再结合现有的榜单＋主题书单，朝“荐书—卖书”这个方向去走，也就是小红书的“选品—交易”模式，形成一条属于“书”的上下游连贯的河流。

另外还有一点是微信读书正在尝试的方向——“有声书”。

有声书，作为可以兼容“出版级文字”与“网络文学”的一种媒介，我们之前曾专文分析到它的未来潜能。

据艾瑞咨询2023年发布的报告，这一门“声音生意”周期短效率高，已经形成数亿量级的消费市场。问题也是存在的——利润薄弱，录制费用逐年提升，商业模式和盈利方式却主要靠订阅广告。只是或许未来AI技术落地，有望解燃眉之急。

喜马拉雅、懒人听书等有声书平台一般是以网文为主，此外也有部分出版读物的朗读。

而微信读书现在版本底部的菜单栏里，已单独开辟了“有声书”一栏，内部有偏严肃的各学科读物，也有畅销小说，门类众多，但风头却远远不及喜马拉雅，甚至很多人根本没留意微信读书有这个功能。

原因也是显然的，分类虽多但显得芜杂，主播并不如喜马拉雅那样“群星璀璨”，有声书知名度不高。

还有一点，喜马拉雅采取的是PGC＋UGC并行模式，既有专业录制音频，也有用户上传音频，丰富了社区生态。

而对微信读书来说，虽然借鉴了喜马拉雅的拆书讲书模式，降低了点用户门槛，参与度还是不高，它的作品评论区无法单独查看或留下单集作品的评论，互动氛围和社区生态还没做足。

【左：微信读书有声书分类 右：喜马拉雅有声书页面】

想靠目前这个“泯然众人”的有声书频道跟喜马拉雅对打的话，还是痴人说梦。

正如我们之前分析过的，目前有声书内容大多集中在网文领域，出版源头的作品太少，更别提出圈之作。

而出版读物，恰恰是微信读书的统治圈，可它却没有太大作为。

喜马拉雅作为有声书的龙头平台，甚至专门为这类作品开辟出“影视”栏目，可见它链接IP上下游的野心，微信读书似乎没能瞧准这块生意。

首先是资源覆盖面。在喜马拉雅我们可以找到郑执《生吞》的有声书，播放量是1963.7万，而在微信读书，我们能找到的《生吞》只有生硬的AI读稿，阅读量是33万人次。

其次是热度，微信读书上的真人有声书《人世间》播放量是413.9万次，同款在喜马拉雅上是1.2亿。

其三，上新速度，像最近热播的《三大队》《繁花》原著只是放在新书榜上，没有相应的有声作品，而喜马拉雅上已有速读原著的有声书。

有声音频，当如迅捷果断的先锋队，见缝插针，在IP上下游穿针引线。微信读书未来或许应该发挥一下，那浩瀚版权读物的巨大优势。

另一方面，《人间世》这类改编剧也让严肃文学IP再度回春，微信读书也可以借助用户偏好数据，为腾讯视频的IP采买点一盏灯。

都说书籍是可以随身携带的避难所，这么说吧，对于一部分人而言，手机里如果有哪个APP一定不能删，那可能就是微信读书。

随时随地，点开来，都可以感受一份独属于文字的温暖。它大概也是告别校园之后，唯一还关切我们是不是还在阅读的存在了。

也许正是因为如此，不走心的年度报告才让不少网友破大防，觉得它在摆烂，纷纷留言吐槽。其实，这何尝不是一种劝诫。

没有人的心里不需要一座灯塔，从竹简木牍的时代直到现在，人们对知识和文明的渴望，从来不曾改变过。

但愿微信读书2024年的年度报告，不要再是这样的光景吧。