文|Foodaily每日食品 Julie Zhu
东北的冬季雪糕火了，但在日本市场的发展却更成熟？
自步入冰雪堆砌的冬日以来，哈尔滨逐渐成为了新晋旅游“顶流”，随着冰雪大世界、吸冻梨、大澡堂搓澡的出圈，还有一个东北特色项目也让游客们啧啧称奇——东北的雪糕。在冬季，硬核的雪糕老板身着棉大衣，将硬核的东北雪糕敞开摆放在室外卖，吸引着一波又一波消费者。
东北冬季雪糕爆火，外地游客也纷纷试水，一些老牌的东北雪糕品牌趁着热度也推出了一系列营销活动，像是东北大板乘势推出10w支冰淇淋免费送和2024年新品抢先发布的活动，中街冰点也推出了2024年的新品尝鲜活动，借此来吸引省内外消费者的心...
来源：左图东北大板，右图中街冰点
同时，Foodaily观察全球市场发现，冬季雪糕文化不仅存在于东北，在邻国日本，冬季雪糕（冬アイス）已经成为不少人的生活习惯，且冬季吃雪糕的人不断增长，根据日本总务省的家庭预算调查，从2011年到2021年的10年间，冬季冰淇淋的支出增加了1.5倍。
这个现象引起了我们的注意和好奇。今天，我们尝试通过分析东北和日本两个市场，来扒一扒究竟他们如何养成这个习惯？冬季雪糕文化的形成，背后竟然也有基于特定场景的巧思和创新？
01 冬季吃雪糕，是在用魔法打败魔法？
追溯东北冬季雪糕为何如此畅销，Foodaily发现，从地理位置来看，东北由于所处地势，冬季常常受到西伯利亚冷空气吹袭，这就导致了东北的供暖设备较其他地区更为先进，冬季室内供暖温度标准在20度左右。于是，环境带来的需求导致冬季冰淇淋在东北的销量飙升，东北人们表示，在温暖的室内吃着浓郁香甜的雪糕，是身体和心理的“双重快乐”。
同时，东北背靠黄金奶源地，拥有充足而优质的奶源，这为众多东北雪糕品牌的孕育提供了有利条件。供应链的优势不仅让东北的雪糕料足味美，还使雪糕品牌在成本和售价上更具竞争力。因此，东北消费者们对于这些性价比高的冰淇淋表现出了持久的喜爱，无论夏季还是冬季，按箱囤是东北人对雪糕的“尊重”。
不仅如此，东北雪糕厂的历史同样深厚。二三十年前开始，雪糕厂就一座接着一座林立在东北的土地上，高产能的生产线让雪糕像大白菜一样普通。据当时的东北居民称，国企的每个厂子每个单位都有给职工发雪糕的传统，一般两个纸壳箱子打底。有人说当时的东北，家里囤的雪糕比卫生纸还要多。
优越的地理和历史条件使东北孕育了一批又一批的雪糕品牌。马迭尔品牌距今已有100年历史，旗下产品马迭尔冰棍更是中央大街的抢手货。同样家喻户晓的还有中街老冰棍、东北大板、雪人冰棍等等，都被网友们称为，东北旅游时“打卡般的存在”。
信息化时代，东北人冬天吃雪糕的习惯在潜移默化中形成，又最终通过社媒的传播愈演愈烈。外地游客们来东北旅游的同时，除了打卡社媒上热门的旅游景点外，尝一尝正宗的东北雪糕也在他们的to-do-list之内。
重重作用之下，让东北雪糕和冬季雪糕文化在近几年来逐渐升温，几乎成为社媒上年年冬季被讨论的热门话题。
此外，我们注意到，在邻国日本，冬季吃雪糕习惯的形成早已由来已久，甚至与东北冬季雪糕文化的形成有着异曲同工之妙。
20世纪80年代开始，日本各种取暖设备在家庭中流行的时期。即使在冬天，房屋始终保持温暖已变得很常见。据一位来自北海道的居民描述，北海道冬天对冰淇淋的需求很大，这很有可能和北海道的室温相关联。
在日本国土交通省2014年至2018年进行的一项调查中，北海道冬季室温为19.8摄氏度，是迄今为止冬季最热的城市，高室温促使人们对冰淇淋这种冰品的需求增长。Ikaga教授认为，在冰淇淋上花费的金额与室温高低之间存在相关性。
客观因素之外，冬季冰淇淋的流行同样归功于社媒的传播。2015年12月，电视综艺《松子的未知世界》推出以“冬季冰淇淋的世界”为主题的节目，并赋予了"冬季冰淇淋"一个新名字——「冬アイス」。节目一经播出，「冬アイス」在社媒的搜索数量飙升，人们从前爱在冬季吃冰淇淋的行为慢慢被定义为冰淇淋的冬季品类趋势。
据日本冰淇淋协会统计，2017年冰淇淋市场规模达到5114亿日元的历史新高，连续第五年销售额增长。这种扩张背后的主要因素之一便是“冬アイス”。随着冬季冰淇淋的热潮，冰淇淋现已全年销售。
当然，冰淇淋的甜品化也与冬季冰淇淋的出圈息息相关。
自1950年代以来，品牌商一直在努力提振冬季冰淇淋市场，但这种趋势真正流行起来却是在21世纪。2003年以来，为重振冰淇淋销量，各大企业将目光投向成人冰淇淋消费，着力开发面向成人的冰淇淋产品，通过产品设计和概念来刺激目标群体的需求。
因此，成人冰淇淋的销量逐年上升，可以说是大势所趋。除了一些老牌冰淇淋品牌开始增设成人冰淇淋子品牌外，还有一些品牌开始在原有的产品线中开发更多成人化甜品化的冰淇淋产品。冰淇淋中的创新开始多元化，并与餐饮或烘焙元素相结合，例如添加酒精成分，或演变成蛋糕形态等甜品化的设计，冰淇淋市场愈发百花齐放。
冰淇淋的甜品属性和创新趋势奠定了它在冬天风靡的基础，除此之外似乎还有一些别的意想不到的原因。
庆应义塾大学一位健康科学教授表示，当人们从寒冷的天气中回到家并呆在在温暖、干燥的房间里时，人们会口渴，想吃点冷的。天气冷，人们需要含有脂肪和糖的食物，于是，冰淇淋很好地满足了人们在冬天的需求，从生理上说，也就是为何人体渴望冬季冰淇淋。
从心理上看，又冷又甜的冰淇淋在食用时，大脑中会释放出让人感觉良好的化学物质“β-内啡肽”。当这种物质被释放出来时，人们会感到快乐。光滑的口感和味觉的刺激能给当代年轻人们带来幸福感，让味道在舌头上迅速扩散，使他们更容易享受其中。
此外，冬天室外和室内的温差之下可能会给人们带来一定的压力。在这种情况下，巧克力冰淇淋中的可可多酚可以改善压力，搭配冰淇淋带来的冰凉感和其提供的水分来调节体温。有制造商的研究数据表明，冰淇淋可以平衡人体内过度兴奋的状态。
根据日本用户数据调查，当人们被问到冬天是否愿意吃冰淇淋时，98.4%的人表示冬天愿意吃冰淇淋，足以证明了“冬季冰淇淋”已经成为人们生活中的必备品。20多岁的男性和20多岁至30多岁的女性中，最常见的选择是“我很想吃”。
来源：Morinaga
此外，54.9%的居民表示“当房间变暖时，我想吃冷的食物”，其次有38.5%的居民表示“它改变了我的心情，让我放松”。结果显示，即使在寒冷的冬天，只要回到温暖的房间，人们会通过吃冰淇淋来提振心情。
来源：Morinaga
而被询问到冰淇淋的食用场景，“作为餐后甜点”是最常见的回答，在男性和女性的回答中（男性：51.4%， 女性：55.6%）均占比第一名，其次是男性在洗完澡后（40.9%）和女性在空调房间休息时（43.5%）。结果表明，两组人都是在身体暖和、房间暖和的时候吃冰淇淋。
图片来源：Morinaga
还有一个有意思的调查结果，消费者在夏季和冬季对冰淇淋的口感和口味的需求会有不同。
相关数据显示，在口感上，53.4%的人夏天更看重冰淇淋口感松脆，51.4%的人更喜欢味道清爽，而在冬天，60.6%的人喜欢口感顺滑的冰淇淋，60.5%的人则更爱味道浓郁。
来源：Morinaga
在口味上，71.2%的居民表示“香草”是夏季最喜欢的口味，同样也以 76.8% 的比例位居冬季口味偏好第一。但在夏季有 44.9% 的受访者喜欢巧克力，而冬季则达到 62.9%，这表明冬季对浓郁口味的需求明显增加。
目前，在日本市场，冬季吃雪糕蔚然成风，表面看似简单，但背后离不来品牌的冬季定制小心机对消费心智的培养。
02 冬季雪糕成习惯，离不开品牌的“冬季定制”小心机
冬季冰淇淋，当时作为日本冰淇淋市场的新晋场景，产品的开发创新已与夏季冰淇淋有所区分。据Foodaily观察，日本品牌冬季关注的重点与夏季冰淇淋的清爽感不同，冬季更加通过强调“丰富”和“顺滑”，品牌分别从“口感”和“口味”入手实现产品的差异化。
例如，森永乳业便洞悉到，因冬天在室内的温度较为恒定，比夏天室外受天气的影响小，冬季冰淇淋预计会有更加稳定的销量，针对冬夏冰淇淋产品的研发进行区分。森永曾表示，虽然我们全年都在销售产品，但我们对冬季产品有特殊规格，增加了牛奶成分的用量，使其更加丰富，并调整了用量。
图片来源：NHK
乐天的雪见大福也借势推出了金冰浓郁巧克力香草大福，虽视觉上与“雪见大福”类似，但配方却并不相同。雪见大福的外皮是冰麻薯，但巧克力香草大福却是用生巧克力包裹，表面撒有大量的可可粉，内里包裹着奶味浓厚的香草冰淇淋，两者结合的口感中带着一丝西洋酒的味道，冬季氛围拉满。
不仅如此，为迎合冬季冰淇淋的流行趋势，各品牌纷纷根据消费者的需求推出了甜品向的冬季冰淇淋产品，注重打造新颖场景和独特体验。
井村屋推出了一款独具创意的小蛋糕冰淇淋，其独特之处在于其精心设计的四层结构。底层采用了蓬松的海绵蛋糕，通过添加白豆沙，创造出入口即化的口感。在蛋糕的上层，覆盖着草莓果酱与新鲜草莓粒，增添了一丝酸甜。
接下来的两层是清爽微甜的牛奶冰淇淋和以北海道奶油制成的牛奶酱。而牛奶酱中还融合了一种由樱桃制成的西式酒，为整体味道带来了甘甜的余味。这款小巧可爱的甜品冰淇淋蛋糕，通过多层的质感构造，为产品赋予了更多的食用价值和情绪价值，并为消费者提供了一种全新的冰淇淋食用体验。
来源：Fashion Press
说起冬季冰淇淋，还不得不提的就是“节日向”冰淇淋——哈根达斯。数据显示哈根达斯在12月份的销量表现最佳。同时，根据Chance It用户询问的“最喜欢的冰淇淋排名”显示，哈根达斯荣登冬季榜首，尤其是香草冰淇淋和巧克力冰淇淋以其浓郁口感和顺滑口感备受青睐。
从品牌调性来看，哈根达斯是高档冰淇淋的代表，其对口味和品质的追求均高于市场水平，产品在食用时质地柔滑风味浓郁，也为消费者传达了一种奢华优雅的品牌形象。在营销策略上，日本哈根达斯以其精致的包装设计脱颖而出，赋予产品更高的价值感，并通过与其他高端品牌或知名厨师、甜点师进行合作，推出独家系列，从而提高品牌的知名度和吸引力。
来源：ELLE
在圣诞节和新年假期的临界点，哈根达斯除了常常被视为招待客人的的甜点角色外，更被视为一年辛劳之后值得“自我奖励”的选择。除了产品创新完美契合了消费者感官上的需求之外，也在“创造附加值”这件事情上，提高了产品和品牌的价值感，从感官和情绪上双管齐下打动消费者。
因此，哈根达斯在这个季节不仅是口腹之欢的象征，更是为人们营造出一个愉悦、温馨的圣诞和新年氛围。
03 结语
总的来说，在日本市场，冬季冰淇淋的产品形态与品类发展已相对成熟，但在国内还只是一个初具雏形的地域文化，结合冬季冰淇淋爆火的外在因素和消费者诉求来看，背后的市场蕴含着巨大的发展潜力，除了一些老牌品牌的产品，还未出现一个抢占市场的“先行者”。
冰淇淋品牌可以通过产品创新来占据先机。首先，可以开发符合冬季氛围的口味，添加具有“温暖口感”的成分，例如巧克力、果酱、姜饼等，以打造更符合冬季口感的元素。
在产品营销上，品牌可以主打与夏季进行鲜明区分的冬季主题包装，或可推出节日限定向产品，给消费者带来一些“冬日的幸福感”。从长远来看，品牌应该从产品、营销、渠道等多个方面入手，培养消费者对新场景的认知，持续塑造品牌形象。通过以上举措，来更好地满足国内消费者对冬季冰淇淋的需求，从而实现品类的持续发展。