文|新消费财研社

近日，继书亦烧仙草的“草莓啵啵酸奶”之后，茉酸奶也因产品成分疑似与品牌宣传不符被上海市消保委点名。

面对上海消保委对其芒果酸奶奶昔高脂肪、高糖分提出的质疑，茉酸奶品牌方于3月16日凌晨两点做出回应称：“所有原料完全符合国家相关标准”。

茉酸奶提到，关注到新浪微博平台上有部分用户对茉酸奶发布了不实言论，引发大量不知情网友的转发，给广大消费者造成了误导，也给茉酸奶品牌、加盟商、全体员工带来了严重的伤害。茉酸奶品牌并没有出现在任何315晚会中，却被恶意歪曲、刻意引导，甚至登上热搜。

茉酸奶声明截图

一直以来，茉酸奶主打健康天然、美味无负担的品牌理念，并在过去两年中迅速跻身现制酸奶消费行业前沿，但曾一度陷入“价格刺客”和植脂末质疑声中。此番再次陷入“消失的酸奶”争议，不知4个月前刚刚入股的君乐宝是何感受？

没上3·15晚会却登上热搜，茉酸奶紧急回应产品配料质疑

新消费财研社了解到，目前茉酸奶旗下产品主要有酸奶奶昔系列、酸奶代餐系列和酸奶杯系列。

被上海消保委点名的这款芒果酸奶奶昔，也是茉酸奶的网红大单品之一，曾被称为“社交货币”，茉酸奶在各大社媒平台上均铺设了多篇营销“种草”文章。

图源：茉酸奶小程序页面截图

但上海市消保委却发现，茉酸奶的芒果酸奶奶昔配料疑似存在问题。产品介绍显示“9种益生菌草原酸奶х新鲜芒果”，但经过测试后却发现该产品酸奶量并不多，但脂肪含量却高得很奇怪，是蛋白质含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。

而这些脂肪既不来自于酸奶，也不来自于芒果，给广大消费者留下了一个谜题。

除了脂肪含量疑似异常，经测试发现芒果酸奶奶昔“回味甘甜”是因为加了蔗糖和麦芽糖，而上海市消保委本次测试购买的实际上却是“不另加糖”的产品。

上海市消保委认为，现场制售的食品由于没有明示的产品配料表，消费者只能通过品牌方的宣传来了解和选择产品。因此品牌方有责任提供真实、准确的产品信息。

被“点名”后的茉酸奶上了微博热搜，关注度至今未降。对此，茉酸奶紧急回应称，茉酸奶全线产品不含任何人造反式脂肪酸，不添加植脂末，无氢化工艺，所有原料完全符合国家相关标准。同时，2024年起茉酸奶大部分门店已经陆续从草原酸奶升级为有机酸奶，旨在不断提升消费者的饮用体验。

但值得注意的是，茉酸奶并未对上海消保委的检测结果和几点质疑做出详细回应。

事实上，茉酸奶并非“翻车”个例，前日书亦烧仙草因“酸奶去哪了”引发大众讨论，现制饮品品牌实际用料与产品宣传之间的差距再一次呈现在大众面前。

对此，业内有观点认为，明示产品配料对于建立商家的品牌形象和信誉，推动食品行业的健康发展至关重要。随着消费者对食品安全的关注度不断提高，市场对透明、安全、健康的食品需求也在不断增加。

一个敢于公开配料、接受消费者监督的商家，能够展现出诚信经营的态度和对产品质量的自信。相反，如果商家在配料标示上含糊其辞、遮遮掩掩，就会让消费者对其产生怀疑和不信任，进而影响品牌形象和市场竞争力。

曾多次陷入高价与产品质量争议

茉酸奶创立于2014年，仅比喜茶晚两年，彼时国内现制酸奶市场还基本上是一片空白，而茉酸奶紧抓这一细分赛道得以迅速发展，在2023年几乎成为现制饮品赛道上成长最快、发展最好的品牌之一，还抱上了知名乳企君乐宝的大腿。

不过，自近两年来茉酸奶爆火之后，市场上关于其价格与品质的争议从未停止。

在茉酸奶创立之初，消费者普遍接受的奶茶单价不过十几块，但当时茉酸奶创始人赵伯华却选择用牛油果与酸奶做高价产品，二三十一杯的价格让不少消费者却步。

紧接着喜茶、奈雪的出现让新茶饮消费赛道逐渐崛起，消费者逐渐接受了用更高的价格来换取更好的品质和口味。加之茶饮行业逐渐饱和进而内卷化趋势明显，差异化单品类品牌出现，茉酸奶才迎来了属于自己的时代。

与大多品牌对标市场找产品定位、定价的策略不同。在没有“对手”的情况下，茉酸奶不被低价干扰，完全按照成本定价。这种按照成本定价的模式一直沿袭到如今，同时根据具体情形的不断变化进行的及时的完善和调整，已成为茉酸奶的品牌特色之一。

茉酸奶 CEO 顾豪也曾表示，茉酸奶并没有做市场的价格对标，而是先把产品做好，再看成本定价格。在新茶饮卷生卷死的当下，不少头部品牌开始走向下沉，但茉酸奶仍旧坚持先产品再定价，而不是预先设置价格再匹配产品。

不过，茉酸奶的定价策略也让其频频因高价登上热搜，也让消费者对其产品品质提出了更高的要求。

2023年7月，一向以高品质著称的茉酸奶因定价高昂，被消费者戏称为“酸奶刺客”，随后又被爆出使用植脂末等不健康的原材料，一连串的争议使其连续霸占微博热搜。

对于是否使用了植脂末的问题，彼时茉酸奶并无正面回应。并宣布全国门店升级全新版本奶基底，“这是一款以进口乳粉（所有乳粉均由100%生牛乳加工而成）为基底的原料。”

虽然茉酸奶特别强调“无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸”， 但社交平台上对茉酸奶是否使用植脂末的争议至今仍未平息。

今年2月以来，茉酸奶再次陷入高价争议。有不少消费者发文吐槽茉酸奶杯量变小，但价格依旧昂贵。还有消费者称，茉酸奶新包装的酸奶足足缩水三分之一，“就差点把黑心贴在杯子上了”“感觉变少了很多”“价格其实也没降”。

“高端健康”形象岌岌可危，大股东君乐宝作何感想？

事实上，虽然产品和定价争议不断，但茉酸奶依然在2023年持续快速扩张，门店数量大幅增加。

公开数据显示，截至2023年8月，茉酸奶线下门店已覆盖30个省份，242个城市。CBNData调研统计发现，这一波拓店主要集中在过去一年里，在2023年3-7月期间，门店出现了显著的集中增量。在半年多以前，门店数量总共才只有500家左右，半年增长了两倍。

图片来源：CBNData

在此发展背景之下，茉酸奶迎来了一位乳业巨头做股东。2023年11月，君乐宝正式入股茉酸奶并持有30%的股份，进军现制酸奶市场。双方还将在乳制品原料供应、新品研发及食品安全和经营管理等多个领域开展深度协同与合作。

茉酸奶是目前国内最大的现制酸奶连锁品牌，君乐宝则是国内领先的综合性乳制品企业。此番与君乐宝合作，也是茉酸奶首次对外进行股权融资。

多年前，君乐宝就提出五年内做到低温酸奶市占率全国第一的目标。据了解，皇氏集团旗下的来思尔乳业，与完达山、君乐宝、辉山等乳业品牌一起构筑起我国低温奶领域的第二梯队。通过此次合作，君乐宝可以通过茉酸奶强势做大低温酸奶，满足全国消费者的品质需求。

乳企下场入股酸奶品牌已成新趋势，早在2021年新希望乳业就以2.31亿元的价格拿到“一只酸奶牛”控股权。同为千店规模的两大现制酸奶品牌，并相继与头部传统乳企深度捆绑，这两大现制酸奶品牌除了产品力的比拼，市场口碑也尤为重要。

一位乳业人士认为，产品可复制性较高使得茉酸奶在一定程度上缺乏“护城河”，再加上酸奶制品保质期短的属性，现制酸奶对于上下游供应链的要求会更高。但是去年以来的负面舆情，加之最近再次陷入争议，也在一定程度上影响了茉酸奶的品牌形象，高端健康的形象似乎有些立不住了。

乳业人士指出，茉酸奶与君乐宝合作不久就接连发生负面舆情，也是大股东君乐宝不愿意看到的。未来茉酸奶能否助力君乐宝拓展深耕现制酸奶赛道、并进一步强化其酸奶品牌影响力，还有待持续观察。