一张卡牌带火小马宝莉,玩具商唤醒“IP第二春”

10后女生捧红了新的社交货币。

文|玩世代

“爱马仕包包和小马宝莉卡牌你选哪一个?” 社交媒体这一提问下800多条评论中,不少人选择了后者。虽然有其噱头成分,但一波喜欢小马宝莉的人真正变成了疯狂氪金的“爱马仕”。

近期,动画《小马宝莉》的收藏卡牌火烧校园。有校园周边店零售业者指出,“男玩奥特曼,女玩小马宝莉”,小马宝莉卡牌正成为10后女生们热捧的社交货币。无独有偶,北京某潮玩杂货集合店开业,小马宝莉担纲主力货架的“头牌”。

得益于集换式卡牌收藏热,小马宝莉IP影响力显著提升。

社交平台不但有“小马拆卡博主”、“小马卡牌直播间”;在电商平台,小马宝莉卡还带动单店最高200万件月销量,登上淘天垂类热卖榜;不少店铺小马宝莉卡牌月销量上万。

一纸小卡炒热带动破圈,热门卡片二手流通价可达数百元到数千元。小红书单平台话题浏览量超2.5亿。

小马宝莉卡位居闲鱼平台销量&热搜榜(5月23日)

从小孩才关注的“冷门”,到潮流收藏“烫圈”,只用了短短两三年。

难以想象,「小马宝莉」这个在母公司孩之宝手里销量下滑、做冷板凳的动画IP,到了中国玩具商手里“杀疯了”。

亲妈都捂不热的“古早IP”,在中国翻红了

《小马宝莉》定位于学龄前儿童,素来和潮流搭不上边。

回到上个世纪80年代,美国两大玩具公司,孩之宝和美泰在儿童玩具市场分庭抗礼。为了对抗美泰的芭比娃娃,孩之宝也需要一款能打的女孩向IP,于是1981年第一款小马玩具诞生。

和变形金刚的打法类似,小马宝莉也把动画片当广告片:一群萌系可爱小马学习魔法的动画故事,直接带火了同款小马造型玩具。由此开启了长达40年的续作。最火的时候,其玩具销量不输变形金刚,其所属的业务板块一年可创造10亿美元级营收。

小马宝莉中古玩偶,独特的梳毛玩法受到小女孩喜爱 但整个系列在第四代小马宝莉(G4)走红后再难现巅峰。2017年公司连续四年增长后,次年营收失速(2018年年营收-12%),后又遭遇疫情冲击,母公司孩之宝深陷业绩泥潭,裁员、变卖资产消息不断。玩具动销不畅,小马宝莉IP一度裁撤创作企划,最终在2020年收官完结。

事实上,小马宝莉近年来已经少有市场波澜。中国票房市场更是难抵竞争。2022年电影《小马宝莉:新世代》大陆票房1700万。2018年小马宝莉大电影大陆票房4600万,成为该片最大国际票房市场,对比同年上映的熊出没电影有6亿票房。

从2013年动画片登上央视少儿频道至今,以及B站、爱奇艺等流媒体网站的持续投放,《小马宝莉》在中国的耕耘依然停留于子供向,远远算不上出圈。

但就在近期,这一IP却被其衍生品小马宝莉卡牌引爆热度。

小红书“小马宝莉卡”相关笔记多达94万(近一周增长约35%),商品超15万件。还有一些专门经营小马卡的主播,光靠拆卡也能有上千人围观。

在上海、北京一些谷子店,都陈列着一整面小马卡牌货架,单价在数十元不等。相关经营业者指出,小马宝莉卡主要受到小学生、中学女生的喜爱。而在三四年前,小学女生的收藏热门还是叶罗丽卡。

另有潮玩集合品牌方面透露,小马宝莉卡牌玩家过去集中在K12,但现在越来越多高年级学生、甚至大学生在买卡。他同时指出,近几年女性卡牌玩家快速壮大,小马宝莉卡消费客群也在转变,也有一些家庭客户。

“爱马士们”的消费热情比以往任何时候都高涨。老一代和新一代马粉壮大,新的兴趣品类激发了市场,带动收藏兴趣快速提升。

小马宝莉卡牌发行方卡游,正是抓住了这一基本面:把握了小马宝莉受众群体年龄层在迁移,使之与收藏文化相融合,在新客群里做突破。

一项关于“马圈”的网络追踪调研数据显示,2022年马圈男女比例6:4,年龄集中在15-20岁,占比约7成。与5年前相比,核心年龄层呈上升趋势,反映出马圈粉丝伴随发展年龄也在增长。下到低龄群体、上到成年人,男粉女粉共同构成了“马圈”。(*鉴于其调研渠道和方式的局限,估测实际小学生占比会更高)

他们不仅是动画受众、也是同人创作爱好者,与K12群体相比,消费力更惊人。就在小马宝莉角色生日之际,有粉丝把众多收藏铺满了整个房间,吸引数万点赞围观。这种玩法常见于乙游圈,玩家以此来表达对纸片人老公们的挚爱。

“马圈”有自己的“疯马秀”。其消费文化也愈发靠近于二次元吃谷文化:几个动画主角各自形成了相对应的粉丝圈子,并以消费行为来支持所爱角色。玩家从收藏、观赏和展示中获得情感满足。不同区域市场人气角色分化,碧琪、云宝、小蝶等在国内有较高人气,暮光闪闪在全球范围更具影响力。

上述报告分析指出,三成马迷是在G4之后入圈,并且新粉丝入圈速度并没有减少。G4世代不仅对应着主力群体,也同样是玩具商们的开发核心点。

2021年、2022年,泡泡玛特推出两弹小马宝莉盲盒系列,算是打下了一个前奏。也就在同期,卡游推出的收藏卡牌快速捕获女性爱好者,再到近期与潮流收藏文化融合走强,炒热事件不断。另外,市场也出现了类似于痛包的小马宝莉角色形象背包。

产品化上可展示、可分享,社交货币属性突出,收集和交换玩法强化了圈层连接。这些潮流化演变和特质,激活了一个潜力消费地带,把小马宝莉IP热度带到另一个维度。

玩具开发商,也是隐形的运营商

不止小马宝莉,Pingu(中文译名《企鹅家族》)在中国的翻红同样典型。

最近X11 联名Pingu快闪活动落地杭州,5米高Pingu气模空降湖滨银泰in77。这部“近40 年高龄”的黏土动画角色与粉丝“面对面”。这也是Pingu多年来在中国大陆最大规模的一次线下互动展陈活动。

为了这次快闪,X11从春节后就开始筹备,带来了涵盖盲盒、挂饰、公仔、谷子及生活好物等5大类20+细分小类总计120+SKU。其中7成为首发和快闪限定。

这是一次聚焦圈层的集中爆破。X11通过既往产品销售数据找到Pingu的核心消费者群像:较多女性群体,她们往往有留学背景、或是都市白领,热衷小资生活方式,集中在华东地区。基于此,X11避开了快闪过度密集的上海,选择了杭州的量级商圈。以“趣味产品企划、互动玩法和社群运营”的组合拳打法,把Pingu带回用户视野。

在去年4月,X11就与Pingu达成授权合作,共同开创了Pingu国内首个潮玩品线,其中“Pingu演我的一天系列”毛绒盲盒天猫首发当日就售罄,跻身当期天猫热销榜单类目TOP3,截止目前仅X11单渠道已累计销售超20万盒。

事实上,Pingu在中国大陆鲜有运营动作。其动画作品分销,六季番剧在B站的总播放量不过三百多万。仅表情包有自发性传播。

在动画系列断档下,恰恰是一批国内合作伙伴做了「补位」。

玩具公司山莫SHANDMOO为Pingu开发了系列衍生品,代表性的毛绒盲盒在多个渠道畅销。山莫特别强调“情绪表达”的产品开发思路。其产品“Pingu与我的日常”,玩具造型像表情包一样有情绪;或是诸如“双开门抱枕”,把使用场景和情绪做结合。

山莫还尝试自建社交媒体账号矩阵,把玩具当“主角”,输出情景化、故事化的连续创作。这也反过来成为Pingu一笔内容资产。一些并不熟识Pingu的朋友,反而是通过图文分享和表情包认识到Pingu的角色特质。

换句话说,“产品开发商”一定程度上扮演着“内容运营者”的角色。不止产品公司,渠道品牌也在下场做“内容”,目前Pingu在小红书有4万笔记。

热门款”Pingu吐舌头“被网友玩成表情包 在这次快闪联动中,X11和版权方采用协商的方式,一起找到适配Pingu的发展节奏,以零售终端沉淀的数据资产来指导IP市场动作,避免过度透支热度。X11品牌负责人指出,考虑到Pingu的年限背景和圈层规模,杭州快闪后,后续活动计划还要看数据反馈来修订。

产品开发方、零售商下场做“运营”已经不是什么行业秘密。

名创优品不但会为IP角色举办生日派对、邀请用户参与主题活动,根据圈层产品偏好推陈出新;还会按照兴趣标签为消费者分类,围绕不同兴趣经营粉丝私域社群。比如芭比IP品牌的潮流化,比如Chiikawa从吃谷文化转向生活方式化。以综合打法穿透市场,重塑IP形象,最终助于IP反哺价值。

小马宝莉卡牌也在转变打法,强化运营侧。2022年小马宝莉的热度远逊色于同样为小女生群体的叶罗丽。即便有小马宝莉大电影上映,卡盒热度也并不很高。但到了今年,经销商、渠道商集体下场做博主一起造势,销售热度与社交媒体热度和卡价一齐水涨船高。

从去年开始,卡游开始推出更多IP主题店,发起主题活动、融合Cosplay、谷美(为IP周边做DIY装饰)等主流文化兴趣点,反过来促进卡牌文化推广。

卡游招股书也提到“IP运营能力”和“有效的趣味互动运营”,并指出“我们在从IP的获取、打造到商业户的整体IP运营价值链上都采用了体系化的策略”,“我们能够推动IP热度、延长IP生命周期,最大化IP商业价值”。

抓住“老IP第二春”的机遇

无论是小马宝莉、Pingu或是芭比,这些“超长待机”的经典IP随着时间发展,所有年龄段的粉丝都有很高的需求,差异化的需求。把握代际跃迁,也往往能带来意想不到的爆点。

再看小马宝莉,40年间不同世代有不同视觉形象体系和表达内涵。在可爱萌系主流风格脉络下,早期更偏向迎合幼儿审美。后来小马国女孩突破性的推出了人型化的角色设计,再到后来3D化。每个代际视觉各有差异化,反响也大相径庭。

但真正创造巅峰的关键转折是,小马宝莉G4世代。该系列由Lauren Faust操刀,播出后火速走热。其成功之处是显著弱化“低幼感”。角色造型上,G4更美式萌系简约、明快的彩虹色系,与年轻群体审美相契合(后来“多巴胺风”顺应而起)。同时,“友谊”主题男女通杀,角色个性更鲜明,故事内核也提升不少,使成年人也能读到共情处。

好的故事+好的视觉,意外锁定了一大批青年粉和成年粉(12岁以上)。由此带动,大量同人创作爆发,小马文化快速与小众亚文化包容并兼,成为一种网络流行、“猛男必看”。G4世代也是IP最大“金矿”。

但长期以来,小马宝莉的玩具开发依然聚焦于4-8岁,设计和品位已经难以满足消费市场偏好。“超长待机”IP们也需要成长,内容迭代、品牌焕新、多元化开发、因地制宜。

就在最近,小马宝莉也开始加入联名大潮,名创优品、挪瓦咖啡、costa等跨界来袭。“老IP第二春”是一个正在发生的趋势。 玩具商们把握的就是这个机会窗口。一方面,国内市场竞争加剧,倒逼企业需要找到更具独特性和差异化的IP,这些“老IP”有情怀,有差异性,是一个好的合作选择。一方面,流量成本加剧,品牌需要更懂流量、更懂群体心理,制造兴趣内容撬动市场。诸多内外原因促使市场思路的转变,也开辟了新机会。但毫无疑问,在制造潮流上,中国玩具商们更上道了。

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