文|饮食报 饮Sir

餐饮界，跨界成风。越来越多的品牌尝试新业态寻找新的增长点。

近日，中国首家DQ Blizzard &Burgers餐厅在上海正式开业。据媒体报道，这也是亚洲唯一一家同时供应热食和冰淇淋的DQ餐厅。

▲图源：DQ中国官微

在产品破圈的路上探索多时的DQ，终于朝汉堡“下手”了。

01、DQ，发力热食

该店位于上海市静安区吴江路，为沿街店铺。上下两层的大空间，以及红色招牌以及大片红色在墙体上的铺开，让这家店格外醒目。墙外的巨型广告牌上，写着“原料牛肉采用100%澳大利亚进口谷饲安格斯牛肉”的字样，为产品品质做背书。

店内设计则采用太空银为主色调，突出场景的“未来感”。按照该店的菜单，DQ Blizzard &Burgers餐厅在原有的全套“暴风雪”冰淇淋餐单基础上，加入了五款招牌汉堡，其中包括招牌皇后安格斯牛肉堡、牛油果安格斯牛肉堡等，汉堡的价格区间在29-65元之间不等。

从价格定位不难看出，一方面，DQ Blizzard &Burgers匹配其品牌原有的“精致”调性；另一方面，DQ Blizzard &Burgers在价格方面和肯德基、麦当劳、汉堡王等连锁汉堡餐厅形成错位竞争。

显然，从装修到产品，DQ Blizzard &Burgers是有备而来，DQ中国或对新赛道寄予厚望。据媒体报道，至今年9月底，DQ还将在上海增设两家“热食+冰淇淋”产品组合的餐厅；到2034年，DQ中国计划新开180家DQ Blizzard &Burgers餐厅。

按照DQ中国的“10年规划”，热食将成为DQ中国的重点发力方向，着力于培养品牌的下一个增长点。

02、从“冷”到“热”，DQ做加法不断破圈

从冰淇淋到热食，DQ布局新业态的跨度不可谓不大。但对于DQ而言，这一刻，来得顺理成章，水到渠成。

窄门餐眼数据显示，截至目前，DQ在中国拥有超过1600家门店。根据DQ餐厅数量排名统计，中国市场仅次于美国市场。DQ去年在中国新开门店332家，据悉，这一数量超过其余19个国家新开门店的总和。中国成为DQ的关键战略市场，DQ中国的发力也有目共睹。

复盘DQ中国近两年的产品路线，不难发现，DQ一直在探索产品破圈之路，且以冰淇淋产品为核心，DQ的爆品生态在持续扩容。

早在2017年，DQ就尝试推出了轻食产品；2018年，DQ试水茶饮业态；2019年，DQ中国借力中国完善的冷链物流体系，正式布局零售领域。自此，DQ形成了“软冰+轻食、硬冰、蛋糕”的新产品格局。

期间，在“暴风雪”系列的基础上，DQ沉淀下多款流量爆品。

比如冰淇淋蛋糕。小红书平台上，“DQ蛋糕”拥有1万+篇笔记。近两年，DQ针对冰淇淋产品不断推陈出新。且从DQ中国的营销动作来看，其营销资源也在有意向“暴风雪”系列之外的其他爆品倾斜，其中，由于蛋糕更容易从造型上呈现IP，更是成为DQ推出各式联名活动的主要产品载体。去年的DQ x帕恰狗，今年的DQ x美乐蒂，在这些联名活动中，均有“联名/限定”蛋糕的身影。

今年5月，DQ中国首家手工定制蛋糕店在上海开业，开启DQ冰淇淋蛋糕的新篇章。

而提到DQ的流量爆品，还不得不提及它的“拌拌碗”。自2019年推出起，拌拌碗在DQ一直保持着“顶流”位置。日前，DQ和知名表情包IP小熊虫联名推出的生椰拿铁风味拌拌碗，亦再次成为年轻人的“社交货币”。

在创造新爆品的过程中，DQ的菜单越来越“长”，陆续加入“轻餐热食”“热饮/咖啡”等多系列产品。如今的DQ，俨然将门店改造成了一个以冰淇淋为核心爆品的“简餐店”。

基于以上，我们不难看出，DQ一直在探索“产品破圈”，且破圈的路线非常清晰：创意新品加持营销资源；同时，DQ的产品破圈目的也非常明确——探寻新盈利点。

餐饮业的产品破圈主要有两大逻辑。

一是流量逻辑，比如我们常见的“火锅+甜品+冷饮”的多元化产品结构，它在产品上做加法的目的主要在于为门店引流，其核心利润板块依然在于火锅本身。

二是利润逻辑，DQ的产品破圈价值便体现于此。几年的时间，DQ由冰淇淋大单品生态已然蜕变成为如今以冰淇淋为核心的简餐生态。显然，在这个过程中，DQ希望通过不断拓展产品生态为门店创造更多的利润点。

03、布局汉堡，DQ面临的机遇和挑战

在饮Sir看来，DQ布局汉堡市场，机遇和挑战同在。

首先，DQ的消费群体和汉堡的消费群体高度重合，这意味着，DQ的粉丝群体就可以成为DQ Blizzard &Burgers的潜在顾客，减少DQ Blizzard &Burgers作为“汉堡新人”的市场教育时间。

其次，说起市场教育，事实上，DQ在前期已经花费大量的时间在原有门店中推动“冰淇淋+热食”的市场教育。近两年，DQ先后推出过热狗、松饼、可颂、鸡肉卷、三明治等多款热食简餐。与此同时，冰品+汉堡的组合也并非新鲜事物，麦当劳、肯德基等连锁快餐厅，早已为“冰品+汉堡”培养了稳定的消费群体。

第三，在冰淇淋领域，DQ有着充分的影响力。所以，即使是在DQ Blizzard &Burgers餐厅中，“暴风雪”系列产品也将是门店的关键流量来源。

以上，均是DQ Blizzard &Burgers的“先天优势”。但“先天优势”的另一面，我们也不得不看到，DQ面对的是一个充分内卷的汉堡行业。

首先是汉堡赛道的稳定格局很难被撼动。在肯德基、麦当劳两家“巨无霸”品牌的引领下，汉堡赛道增长明显，但属于“新人”的机会却并不多。近两年，除了中式汉堡异军突起外，汉堡赛道的格局变化并不大。

其次是精致汉堡走得异常艰难。近几年，定价较高的精致汉堡在中国市场走得并不顺利。先有美式精致汉堡卡乐星在中国生存两年后逐渐闭店，后有White Castle在进入中国4年后退出市场。就在今年，曾经被百盛集团收购的哈比特被媒体报道关闭了在上海的4家门店，在中国内地只剩下在重庆江北国际机场开设的一家门店。同时，SHAKE SHACK的热度也远不如同前。

多个精致汉堡品牌的“高开低走”，折射出中国消费者对精致汉堡的消费热情没有想象中高涨。而从DQ Blizzard &Burgers的价格区间来看，DQ布局汉堡赛道也将面临这一挑战。

在饮Sir看来，开设独立的汉堡餐厅将成为DQ持续拓展产品生态的关键节点。不同于DQ以往通过菜单上的改变，在冰淇淋的“舒适区”内试水，DQ 此番为汉堡产品开设独立门店，意味着DQ中国意在把DQ Blizzard &Burgers培养成品牌的独立增长线。为了这条增长线，DQ中国布局多时，但距离真正踏进汉堡圈，DQ还有很长的路要走。