文|饮品报 九哥

今年的餐饮奥运营销，到底有哪些看点？

全世界的目光齐聚奥运赛场，宣告着四年一度的流量盛宴正式启幕。各大品牌的营销热情，在这一刻也被点燃！

于餐饮业而言，奥运营销季叠加暑期消费旺季，更是让这场流量大餐看起来分外诱人。于是，多个餐饮品牌在这个夏天上演花式整活，在“奥运流量场”开战。

那么，今年的餐饮奥运营销，到底有哪些看点？站在这个超级流量入口，餐饮品牌又祭出了怎样的杀手锏？梳理餐饮品牌的奥运营销动作，小编发现，今年的餐饮奥运营销，可以分为“四大阵营”。阵营中，餐饮品牌各出奇招，多点绽放。

01、“走出国门”队，巴黎“开店”，反向输出中餐文化

相对于在国内千军万马过独木桥，有餐饮品牌另辟蹊径直接将快闪店开到了巴黎，主打一个“现场蹭流量”。其中，仅新茶饮品牌就有两个——喜茶、霸王茶姬，且两大品牌不约而同在巴黎街头打出了同一张王牌——茶饮文化。

借着奥运的东风，喜茶在巴黎的塞纳河右岸开出了首家快闪店——喜茶巴黎观赛茶室。为了能够充分体现中国茶饮文化，喜茶巴黎快闪店走的是“东方禅意风”，不仅在装修设计上采取木质结构和暖黄灯箱的调性，还在现场上演古筝演奏，吸引不少市民驻足围观，下单品尝。

据媒体报道，喜茶巴黎观赛茶室开业首日，就超出1000+杯茶饮，总销售额突破1万欧元。

霸王茶姬则将快闪店开在了人流量集中的交通枢纽圣拉扎尔火车站附近，据了解，该火车站是欧洲第三大繁忙的铁路车站。

该快闪店将霸王茶姬“以茶会友”的品牌口号发挥到淋漓尽致。它通过免费派送茶饮的方式，邀请世界各地的游客品尝东方茶香，并为快闪店量打造成了中国文化体验场，引进了投壶、茶道表演等互动活动。

无论是喜茶还是霸王茶姬，均将中国茶文化打造成了快闪店的核心亮点。显然，正处出海关键节点上的两大品牌深谙，文化才是中国茶饮品牌走向世界的那张王牌。因此，在小编看来，喜茶和霸王茶姬大费周章在巴黎开快闪店，此举的主要目的不仅在于在奥运的巨型流量池中“捞金”。

巴黎快闪店纵然会通过话题传播触发流量的开关，但相对于流量，此举带来的意义还体现在两大品牌在为未来发展提前布棋。

一方面，两大品牌在借力快闪店进一步试探海外市场。在国内市场充分内卷的背景下，各大茶饮品牌纷纷将拓张的目光投向海外市场寻找新蓝海。而奥运平台，则成为品牌面向国际市场展现品牌形象的大好机会。

另一方面，正如霸王茶姬创始人兼董事长张俊杰所言：“我们希望通过这杯充满现代感的东方茶，将世界各地的人们紧密联系在一起，这也是联合国与奥林匹克精神所在。”品牌方也在借助巴黎这块流量集散地强势输出茶饮文化，强化品牌的文化符号。

02、“观赛”平台队，造IP紧抓“观赛经济”

在餐饮业，有一种套餐叫“观赛餐”。从奥运到世界杯，在各种大型体育赛事中，普通观众的参与感总少不了“吃吃喝喝”。这是体育赛事为餐饮业带来的“泼天富贵”。

为了打入消费者的观赛场景，各大平台也开始花式整活，争抢“观赛餐”的流量高地。

美团，携手众多餐饮品牌共同推出“中国夺金时刻，美团外卖请客”主题活动。活动期间，在中国队产生金牌后，美团将为消费者提供限时限量“免单”活动。与此同时，美团还特辟“观赛特惠专场”，通过“低至3折”的多元化“观赛套餐”等，链接奥运流量。

饿了么，同样看上了奥运自带和互动属性。饿了么自7月15日开启“猜答案免单”活动。奥运期间，饿了么将持续推出猜题免单活动，每道题目均与奥运知识相关，用户猜答案并在免单时间内下单，即有机会获得最高39元的免单。

抖音，今年首次拿到奥运会转播权的短视频平台，动员全平台的电商生态承接奥运带来的流量。围绕着奥运流量，抖音形成了“体育+内容”、“体育+电商”、“体育+本地生活”三大生态。在这三大生态中，“体育+内容”通过为用户提供情绪价值不断吸引流量入场，将这种情绪价值投射另外两大生态中，又推动流量转化成了销量和留量。在本地生活板块，抖音特别打造了“抖音超燃夺金夜”IP，瞄准夜晚观赛场景，联合广大商家推出了各类夜宵团购套餐。

背靠奥运会超强的社交互动属性，各大平台集中发力抢夺流量。在这个过程中，平台打造出一个个奥运营销IP所释放出的红利势必会有一部分赋能予商家的生意增长。那么，作为餐饮商家而言，也应做好准备，匹配对应产品，承接这一波“平台+奥运”的流量。

03、“运动员”合作队，携手运动员强势链接奥运

奥运期间，C位属于奥运赛场上拼杀四方的运动健儿。因此，运动员合作，成为各大品牌推进奥运营销的焦点动作之一。

仅在餐饮业，就有喜茶、霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨、挪瓦咖啡等多个品牌和运动员携手，推出一系列的营销策略。

在奥运节点上选择和运动员合作，各大品牌的目的并不难猜——通过运动员链接奥运会，分羹奥运流量。但对于喜茶（们）而言，为品牌加持运动员力量的意义远不止于奥运流量。这一点，在喜茶和霸王茶姬的合作标签中就可以看出。

赵丽娜成为喜茶的“健康守门员”，霸王茶姬邀请刘翔、汪顺、郑钦文、贾一凡、王瑞苗、陈清晨、刘清漪七名冠军运动员担任“健康大使”。没错，“健康”，就是各大茶饮品牌热衷于携手运动员打造系列营销活动的另一个关键意义。

就在日前，喜茶正式推出首款茶饮专用脱脂牛奶——3.8脱脂源牧甄奶。在媒体报道中，这是喜茶持续推进原料自有品牌化和产品健康化的动作。近两年，从真奶真茶到好奶好茶，再到如今的健康奶健康茶，以及延伸到水果、糖等更多原料的健康化举措，喜茶呈现出了清晰的健康化发展脉络。

在赵丽娜之前，喜茶还有一位“健康推荐官”——帕梅拉。伴随和顶流健身博主帕梅拉的合作，喜茶推出了11款“轻负担推荐”系列饮品，并公布了饮品的检测报告和原料信息。

无独有偶，霸王茶姬也在致力让新茶饮“更轻盈”、“更健康”。作为中国首批推行“营养选择”健康标识的品牌，霸王茶姬首创低GI标识，公布产品GI值并上线“健康计算器”，让新茶饮的“健康”以具象化、可视化的方式落于实处。

那么，携手运动员、健身博主等举措，就可以视为茶饮品牌推进健康策略的重要一环。它以运动员/健身博主的身份为背书，促使消费者在认知上改变对新茶饮的刻板印象。

所以，对于各大品牌而言，在奥运节点和运动员合作可谓一举多得：它既可让以品牌丝滑关联奥运，让品牌受益于运动员的个人影响力，同时，对品牌的健康化策略也是一大助力。

04、“跨界联名”队，更多元的玩法延长流量“时效”

奥运，已然成为一场盛大的营销狂欢凶。在这个巨大的舞台上。总有品牌你方唱罢我登场。因此，在热闹开唱的背后，要想获得更持久的流量，考验的是品牌的营销功力。

所以，我们看到，在这场营销战中，大多品牌采取的并不是单一动作，而是打出了一套组合拳。包括上述提到的喜茶、星巴克在内，很多品牌通过跨界联名、推出周边产品，甚至是节目冠名的方式，拉长奥运营销的“长度”，延长流量热度的“时效”。

以星巴克为例，近日，星巴克和知名羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯），推出全球首款星巴克x YONEX限量联名球拍。活动现场，林丹现身体验联名球拍，更是为此次联名带来了不小的话题热度。

无独有偶，德克士和深大乒乓球俱乐部联名活动也备受关注。近日，随着奥运会乒乓球赛事的推进，此次联名活动的热度更上一层楼。

营销达人瑞幸在此次的奥运营销中自然也不甘示弱，不仅推出了巴黎奥运会的全系列周边产品，还上线了《大闹天宫》创意视频，“线下抢购”和“线上互动”双线并行。

此外，小编还注意到，特意选在奥运会节点，全国首档啦啦队成长综艺《上场吧！啦啦队》正式上线，此综艺由无糖茶饮料行业的后起之秀——让茶独家冠名，8月4日在浙江卫视正式开播。节目首播即获CSM71城收视同时段第2，抖音主话题播放量1.9亿+，微博主话题阅读量3747.7万+，全网热搜累计76个，全平台热度持续攀升。节目邀请歌手、舞者刘宇，中国冬奥四金得主王濛，歌手安崎，艺术体操亚洲冠军张豆豆等跨界加盟。22名冠军齐聚，全国顶尖CBA啦啦队盛装出战。

此次冠名，助力让茶承接到来自节目和奥运会两方的流量，与此同时，让茶产品走向巴黎街头，向世界展示中国无糖茶饮料的独特风味。通过啦啦队综艺跨界和巴黎的亮相，或能赢得品牌声量的又一波爆发！

在这里，不难发现，很多餐饮品牌会选择借助外部资源合力抢占流量，这其实与合作运动员的逻辑异曲同工。一方面，品牌方是希望联合更多资源让流量来源更充沛，也让营销活动的表现形式更具吸引力。另一方面，品牌方也在通过跨界等方式跨入“运动圈”，为品牌表达运动和奥运精神打造一个载体。顶巧餐饮集团副执行长崔凯军在谈及德克士此次的联名活动时就表示：“我们希望通过与深大乒乓球俱乐部的合作，用美食与乒乓运动两个不同维度的灵感碰撞，推动青少年对乒乓运动的关注、了解和参与，助力青少年的健康成长。”

04、饮Sir说

奥运会，不只是运动健儿的赛场，也是品牌的“秀场”。

面对悄然变化的传播环境，餐饮行业的奥运营销形式也在发生变化。如今的餐饮品牌，不只想在奥运热点中“捞人”，在“观赛经济”中捞金，还希望奥运营销能够在品牌和文化建设等方面带来助力。因此，我们看到，更多的品牌针对奥运营销拿出了系列化的策略，以求能够更好地利用四年一度的奥运热点，为品牌发展的多个维度加码。