文| 未来迹FBeauty  陈龙

编辑| 吴思馨

“目前市场环境非常不稳定，变得难以预测，如何让生意的管理和成本结构变得有弹性，对资生堂而言是一件非常重要的事情。”

昨日，刚官宣将于明年初升职资生堂集团总裁兼CEO的藤原宪太郎，在资生堂年中财报会上亮相，发表了一系列关于市场洞察和变革策略的观点。

从最新出炉的年中财报看，藤原宪太郎即将“接棒”的资生堂集团业绩仍在增长，但仍需要寻找自己的确定性。

藤原宪太郎也表示，“如何变得更有弹性，这并不只是针对中国市场和旅游零售渠道，而是资生堂的全球挑战。”

上半年全球营收实现增长，中国市场成为不确定性因素

整体上来看，资生堂集团2024上半年业绩表现有喜有忧，集团净销售额达到5058亿元（约247.83亿元），同比增长2.9%，但同期净利润193亿元（约9.46亿元），同比下滑31.3%。

与其他国际美妆公司相似的是，集团期内销售额和盈利均受中国市场负面影响。但撇开中国市场和旅游零售渠道，资生堂集团在日本、亚太、美国区域市场，大多都获得了双位数增长，其中日本本土市场净销售额增长13.1%，达到1415亿日元。

从品牌来看，资生堂集团的核心品牌表现强势，CPB、醉象、怡丽丝尔均获不错的增长，尤其是香水品类，整体业绩增长达到15%。

虽然资生堂集团2024上半年在中国市场的净销售增长微增0.8%，达到1317亿日元（约64.53亿元），但不计汇率因素，中国市场上半年净销售实际下滑6.6%，其中一季度下滑3%，二季度下滑9%。与此同时，中国市场盈利下滑10.1%至49亿日元（约2.4亿元）。

对此，资生堂集团首席财务官广藤绫子除了指出核废水排放带来的负面影响，还分析了消费行为的变化：“市场信心不足为中国市场和旅游零售带来显性的下滑，对外界环境的不确定和失业，改变了中国消费者的习惯，他们更愿意少消费、多储蓄。”

但客观看来，相对于其他外资企业，资生堂更早地感受到了中国市场的“寒意”，并先一步积极做出调整，不仅稳住了基本盘且集团在中国市场部分高端品牌的增长依旧明显，深度变革的正面效应逐渐显现出来。

“点名”价格战，详解中国市场的变化和应对策略

和其他国际公司的情况相似，财报会上，中国市场是被记者和投资人提问最多的热门话题。

对于中国市场表现，资生堂中国总裁兼CEO梅津利信在财报会期间作出更细致的分析，他指出，价格战是当下资生堂集团在中国面临的重大挑战。

“中国消费者在寻找以最低价格购买产品的渠道。”梅津利信指出，“618的时候，虽然品牌并不想卷入降价促销，但电商平台会开起大力度促销模式，发放了大量的打折券。”

梅津利信还观察到“线下也发生同样的事情，门店会牺牲利益去打折扣。同时，一些非授权店铺在线上开出最低的价格，头部KOL和零售商也会追逐全网最低价。”

同样的低价竞争也发生在旅游零售渠道，“机场、免税店也会开电商门店，给到最便宜的价格，他们的线上销售因为低价而上涨。”

显然，面对电商大促带来的影响，资生堂集团做出了更为深入的观察与判断，集团也在财报中给出了年初与年中的洞察对比：

或许“增长”如今已成为行业的一大焦虑。但从资生堂的战略和打法来看，并未因大环境的“慢”而自乱阵脚，而是在长期主义的理念下，始终重视短期业绩和品牌价值之间的平衡。

事实上，资生堂集团早已意识到，在中国市场要从高速增长转为平稳增长，并更加注重高端品类驱动的增长，但也要给出更精细化的价格策略。

“想要更大的市场，需要降低价格，但我们更需要掌控价格。”梅津利信表示，“鉴于市场整体的价格下滑，我们会在一些想要收窄的产品里，去判断什么产品要打折，或者需要打折。”

“即便我们想要获得销售增长，但不能太依赖于价格折扣，而是去打造下一阶段的Hero SKU（大单品）。”

与此同时，面对中国本土品牌带来的竞争压力，资生堂也在积极作出调整，一方面，集团会积极调整品牌矩阵，用醉象这样的品牌，打造全球化品牌品牌矩阵，在中国市场赢得增长。

《FBeauty未来迹》也观察到，资生堂集团早已开启了中国市场的品牌调整，除BAUM停止在中国市场销售之外，包括水之密语（AQUAIR）、可悠然（KUYURA）、惠润（SUPER MILD）、珊珂（SENKA）、芬浓（fino）、丝蓓绮（TSUBAKI）等10大个护品牌的瘦身也在上半年里宣告完成，集团有意将更多资源集中在优势品牌之上。

另一方面，则来自于品牌端的微操：“我们也分析了中国品牌增长的原因，他们更强调功效，未来资生堂SHISEIDO、怡丽丝尔等在中国市场会突出科技带来的功效，增强竞争力以此获取更多市场份额。

事实上，在财报中，资生堂集团从整体上已经对每个品牌在未来的方向作出精准定位：

1.资生堂SHISEIDO：主动开发下一个明星产品，强化战略区域市场的投资；

2. CPB、NARS、香水品牌持续强化；

3.聚焦高功能、高功效的产品品类；

4.醉象品牌：增强品牌认知，开展功效诉求的营销活动，增加与零售商合作推进市场。

整体上，集团希望在一个宏观经济向缓的环境里，投资关键区域，在灵活增长的区域将销售额最大化，获得高质量的增长。“

在2024下半年，我们会聚焦于盈利，资生堂品牌也需要快速恢复，我们会在中国市场更主动、更活跃。”梅津利信说道。

中国经验先行，全球化调整步伐加快

在严峻的市场环境之下，美妆巨头们如何稳住基本盘并实现持续盈利，极其考验操盘者的智慧。而即将接手百年资生堂集团的藤原宪太郎，拥有更多中国经验同时也展现出对企业发展前景的乐观。

藤原宪太郎在财报会上强调：“2024年的年度目标不会发生改变。”在此前提下，资生堂集团公布了2024-2025年的愿景和策略方向，希望通过增长和结构调整达到盈利和弹性化：

1.全球市场经营成本减少400亿日元；

2.完成日本市场结构改革，加速增长；

3.在中国市场和旅游零售板块获得高质量、可持续地增长；

4.在美国、欧洲、中东、非洲和亚太市场加速增长；

5.核心品牌创造更好的增长势头；

6.调动一些驱动性因素，实现利润的增长。

不难看出，集团的全球策略是对中国市场变革策略——“在中国建立可承压的组织和可持续盈利的生意模型”的放大版本，但总体上，集团的策略可以用“聚焦增长”4个字来概括。

“我们会重新找出资生堂在哪些区域最强势，取得成功的关键因素，什么样的品牌矩阵，还有哪些成长空间，并聚焦于此。”藤原宪太郎在电话会中表示。

在品牌矩阵上，集团已经开始布局有巨大增长潜力的香氛市场。不久前，资生堂官宣与Max Mara展开香水授权合作，这一举措将助力资生堂强化香水品牌组合，推动在其全球香水业务的进一步增长。

在渠道端，集团在日本等区域市场聚焦线上渠道的发力。“我们在日本投资线上渠道，通过自有商城的提升，让产品更好触达消费者，并带来更好的体验，并在亚马逊等线上商城，触达新的客户。”

“我们对核心品牌的聚焦策略是不会改变的，而线上渠道的增长和线上比例的增长，意味着我们有更多成长的可能性。”

事实上，藤原宪太郎早已在中国市场见证了电商的潜力和可能性，在日本市场积极投资线上渠道可以视为经验的复制。

除此之外，集团也开启了内部组织架构调整，提升组织效率。

今年年初，集团在中国和集团整体分别启动了调整计划。

资料显示，2024年1月6日，集团成立资生堂商贸（上海）有限公司成立，主要经营范围包含化妆品生产、第三类医疗器械经营和生活美容服务。该公司法人代表为梅津利信，由资生堂（中国）投资有限公司100%持股。

《FBeauty未来迹》从资生堂中国获得回应称，“为了不断巩固业务基础并部署未来发展，资生堂中国成立了全资子公司——资生堂商贸（上海）有限公司，聚焦线下业务的运营和拓展。该公司将集中资源，进一步提升、完善相应的IT和数字化系统、业务激励机制、员工培训等，以加码推动线下业务的可持续增长”。

在集团层面，今年1月集团新设价值创造战略总部、公司治理部、全球品牌价值开发中心、全球产品价值开发中心等，以期打造更敏捷的组织架构，发挥科研优势来赋能品牌价值和可持续地盈利增长。

对此藤原宪太郎表示：“所有的战略，需要强大组织能力践行。”

或许，比起起伏的财报数据，我们更应该关注资生堂集团对未来的积极验证与探索，在其他企业刚刚意识到中国市场变化的时候，资生堂集团先一步作出了判断与调整。值得关注的是财报显示，今年11月集团将公布新一轮的商业策略，“新政”来得十分迅速且直接，意味着藤原宪太郎掌舵后，有意为集团开启一个更积极的时代。

可以预见，即将迎来藤原宪太郎主政的资生堂集团，在大刀阔斧的品牌矩阵、组织架构和营销策略等深度变革之中，将变得更加轻盈、高效且充满竞争力。