统筹丨酒管财经 劳殿

编辑丨阿思

近年来，随着品牌商战进入了白热化阶段，明星代言成为了酒店品牌快速“打榜”的利器。

酒店品牌合作明星代言人，最朴素的想法是为自己起到一个专业形象背书作用，或者借明星的知名度覆盖更广泛的人群。

然而，近年来业内一直在流传着很多酒店陷入了“知人不知品”的怪圈。

多位业内人士反映，一些酒店集团在官宣品牌代言人之后，很少持续推出合作产品，后续市场声量并不强，很快就归于平静。

那酒店品牌还有必要绑定明星代言人吗？

酒旅领域消费者需求多元化的当下，如何更好地将代言人形象与品牌价值观融合并传递给消费者，已成为业内关注的焦点。

对酒店品牌来说，“选对”代言人至关重要，但这仅仅只是第一步。

如何在营销传播上玩出“新意”、并将代言人粉丝转化成“品牌粉丝”，才是关键所在。

01 高端酒店，扎堆明星代言

美国广告大师乔治•路易斯认为，明星广告可以大大缩减建立品牌美誉度的时间。

《酒管财经》梳理发现，邀请明星担任代言人的多为国际酒店集团旗下高端酒店或国内头部酒店集团。

2024年7月，洲际酒店集团旗下英迪格酒店品牌，官宣中国香港演员佘诗曼担任品牌代言人，并将于8月13日在洲际官方抖音直播间“多住一晚”的两晚连住邻感体验套餐。

同年7月，锦江国际集团官宣胡歌成为锦江荟品牌代言人。

2023年5月，洲际酒店集团宣布毛不易为假日酒店品牌代言人。

同年6月，洲际酒店集团旗下华邑酒店及度假村宣布白敬亭成为其品牌代言人，并推出了由其主演的《长风渡》的国风主题下午茶。

据悉，当时该款主题下午茶销售爆火，预约基本处于订满状态。

除了真人明星，也有酒店集团选择虚拟数字人担任代言人。

2022年1月，尚美生活发布全球首位酒店虚拟数字人—— “尚小美”，同时任命其为尚美生活集团品牌大使、虚拟代言人及第一位虚拟员工“首席数字主理人”。

据艾媒数据统计，国内二次元用户已达3.7亿人，占据总人口的26%左右，其中90后与00后占50%以上，与当下主流年轻受众基本吻合，酒店品牌年轻化主题下的营销模式也随之调整。

相比真人代言的多元不确定性与高昂价格，数字虚拟人能够始终保持正向积极的形象，既具有新鲜感也符合年轻人喜好，流量破壁的全新模式值得借鉴。

此外，随着短视频发展迅速，网红们也在不同的程度上实现了“破圈”发展。

2019年，抖音旅游网红博主小小莎成为广州文华东方酒店首个KOL代言人。

由于网红在酒店产品的“带货能力”无法通过具体的销售量进行体现，因此酒店在选取旅游网红进行代言时，除了调性之外，粉丝数量、网红输出内容的点击量等，就成为了唯一的考量指标。

2019年，希尔顿酒店集团宣布戚薇出任首位大中华区品牌大使。

相比洲际和万豪，希尔顿“牵手”明星的热情并不高。除了与戚薇的合作之外，希尔顿近年再无与其他明星合作的消息。

同年，格美集团正式签约林更新作为旗下格美酒店和格林豪泰酒店的品牌代言人。

2018年7月，万豪国际集团旗下威斯汀酒店及度假村宣布黄轩成为大中华区全新品牌健康生活大使。

2018年6月，万丽酒店官宣著名音乐人蔡健雅成为其全新品牌大使。

2018年5月，豪华酒店品牌豪华精选酒店及度假村宣布邀请周冬雨出任新一任全球品牌大使，她成为豪华精选品牌首位来自中国的女性“环球旅行家”。

同样是2018年，英迪格酒店集团特邀方大同以“邻感大使”的身份前往丽江古城英迪格酒店和大理洱海天域英迪格酒店。

值得一提的是，邀请明星代言人最大牌的是新加坡酒店品牌莱佛士，集齐了丹麦、希腊、奥地利、印度等多国王室一起代言。

丹麦尼古拉王子、希腊公主、布兰福德侯爵、印度斋普尔大君、奥地利女大公为莱佛士酒店度假村集团拍摄广告

作为全球首家找全球名流王室做代言的酒店，放现在也没几个百年酒店品牌能做到。

不难发现，明星代言人具有广泛的号召力和影响力，除了能给消费者带来惊喜感外，还有助于酒店提升品牌知名度，进一步巩固酒店品牌形象和个性化标签。

同时，《酒管财经》也注意到，当前酒店集团代言的重心已逐渐回归到如何助力业务发展、解决经营问题，同时更加关注明星代言带来留存价值。代言人营销作为品牌营销的重要手段，已经从单纯追求流量带货转变为注重价值共鸣。

02 要声量，还是要销量？

在当下的商业环境里，代言人还是酒店品牌的必需品吗？

不能否认的是，代言是酒店品牌营销战略的一部分。

一个好的代言人为品牌带来的不仅是销量，更是品牌势能的提升。

但酒店集团也要知道，代言人不是万能的。

酒店集团邀请明星代言，也有翻车的。

2024年3月，范思哲酒店在澳门开业，作为全球品牌代言人，赵露思压轴出场，但其形象却被媒体和粉丝犀利点评：造型大翻车，惨不忍睹。

图片来源 | 网络截图

这场时尚盛宴最后演变成时尚灾难，引发对范思哲酒店品牌的审美争议。

根据甲骨文一项研究消费者观念、酒店住宿业品牌忠诚度和影响的全球调研发现，社交媒体推荐比广告代言更有效。

研究显示，43％的消费者表示他们更可能信任YouTube达人的推荐，而不是品牌广告或宣传；37％的消费者认为社交达人入住过的和推荐的酒店比广告代言名人推荐的酒店更值得信赖。酒店品牌方面，62％的酒店品牌目前没有和社交达人合作，71％的酒店品牌没有品牌代言人。

随着Z世代掌握网络话语权，“感知”大于“告知”的营销特征逐渐明显。

基于此，如何提升明星代言营销转化，成为很多酒店品牌在签约明星代言后面临的一个难题。

作为“金主”的酒店品牌方虽然出手阔绰，但并非人傻钱多，他们更看重明星的话题、流量和粉丝能为品牌带来的实际商业价值。

兰度文化CEO陆婷婷曾坦言，粉丝经济时代，请明星代言就是投放户外广告和TVC的粗放时代已经过去。如果没有精细的粉丝运营，明星代言的效果也将大打折扣。

一位酒旅行业观察人士指出，尽管明星代言能够为酒店品牌带来粉丝圈层的精准触达，但在常规的大声量、高曝光的热闹之下，不少酒店很容易陷入一场明星与粉丝之间的狂欢，出现关注度甚至“关注仅限于人”的困境。

他注意到，部分酒店集团在官宣品牌代言人之后，很少会有合作产品推出，市场声量并不强，很快就归于平静。

对此，他认为，当下造成部分酒店代言“人>品”难点在于：

粉丝只是被种草者，如何加深粉丝对明星所代言的产品的关注与体验，成为酒店产品本身的种草者，将产品卖点分享给更多兴趣圈层的客群。

回到目标来看，酒店品牌选择代言人、去做代言人官宣，核心在乎的是什么？

北京某高星酒店品宣部经理认为，酒店更在乎的是如何借助代言人声量触达精准人群的同时，让更多人的目光与讨论落在酒店产品本身，通过代言人官宣的短期声量爆发，实现酒店品牌的长效种草。

上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅曾发文指出，请明星当酒店大使是否值当，并不是一个金额大小的问题，而是和品牌的价值理念和定位有关，启用人物做IP，风险还是很高的。所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，当顾客产生相关需求时，品牌大使能起到积极的联想引导作用，会在同类产品中将该品牌作为首选。

她强调，从服务业的本原而言，酒店品牌做好管理和产品及服务的品质、特色，才是广告宣传投资回报率的基本保障。

另一业内人士提醒道，品牌代言本质上是相互借力，势均力敌才是理想状态。一旦有一方的势能或形象差太远，就会有碰瓷感。

无论是着眼于短期营销还是长期品牌建设，各酒店集团都希望通过代言人官宣，将粉丝转化为自家酒店品牌的自有粉丝和忠实用户。

不过，需要注意的是，只靠明星带来的流量并不能满足品牌长期发展的需求，品牌形象的塑造需要综合考虑消费者的记忆度、信任度和权威度等多个维度。

酒店不能过度依赖明星效应，而忽视了产品质量和服务等方面的提升。

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