侯毅退休后开的海鲜小馆,踩中两个风口?

银发经济和平价餐厅。

文丨零售氪星球 方 圆

60岁退休后的第20周,盒马创始人侯毅再现江湖。

8月7日,侯毅在朋友圈发布了他最新推动的项目——一家名为“金宵一刻”的平价海鲜餐馆,位于上海瞿溪路,定位“银发居酒屋”,人均消费大约60元。

图源:侯毅朋友圈

在零售业内,侯毅向来以商业嗅觉敏锐著称,今年3月宣布退休后,据说目前正在筹备多个新项目,而金宵一刻还有2家新店在筹备中。

上海连锁经营研究所所长顾国健在朋友圈披露,侯毅告诉他:“我的这家餐馆,顾客中退休人员占一半以上,有望成为中国第一个银发居酒屋,给老年人提供一个聚会欢乐的场所。现在讲银发经济,是一个好抓手。如果喝喝酒,吃点小菜,大家人均30-40元就够了”。

目前看,退而不休的侯毅,其“小试牛刀”的金宵一刻海鲜餐馆,有两个显著的趋势新标签:其一,“银发经济”,要为有闲又有钱老年人服务;其二,平价餐厅。侯毅把“折扣”情结带到餐饮业,价格非常亲民。

01 抢滩银发经济

位于上海,锚定银发族,金宵一刻 “银发居酒屋”定位,让很多人惊呼“看不懂”:一家餐厅为什么要限定客群?

事实上,人在一线城市,刚刚退休,这两个要素,是目前市场上非常值得关注的标签。

东北证券首席经济学家付鹏曾提出,现在国内80%的财富都集中在60~70年这一代,他们经历了改革开放、棚改、房产暴涨,积累了大量资产。

前不久,麦肯锡2024年消费报告中也提到“一线富裕银发族”群体,他们由于收入稳定,愿意提升生活品质,在烟酒、家用电器和家具、消费类电子和外出旅行上的消费预期增速,明显高于全体。

国家统计局数据显示,至2022年末,中国60岁及以上人口达到2.8亿。据估计,中国45岁以上人口数量约为6亿,占总人口的42%左右。

复旦大学老龄研究院的一项研究报告预测,到2035年,银发经济规模将达到30万亿元左右,占GDP比重约10%。

情况是,中国人口正在快速走向老龄化,但商业界的响应并不积极。在8月初的新物种爆炸·吴声商业方法发布2024活动上,场景实验室创始人吴声强调,“老龄化是一个真正的长赛道议题,是不确定未来中最确定的一件事......在精神价值和物质消费的维度,老龄化已经成为一个真正的蓝海市场。然而,尽管观望者众多,真正投身其中的却很少。"

银发经济一直被视为一个崭新且充满潜力的细分市场,老年人掌握着比较多的社会资源,但没足够消费动力,如何激发他们的消费欲望?

过去一段时间,在健康医疗及老年兴趣领域,其实已有一些运营者下场。2024年,携程针对想要安全舒适旅游的银发族,开发了“老友会”项目。俞敏洪也投入其中,做东方甄选文旅。但在零售、消费和餐饮业,目前还没出现更多入局者。

过去10年,很多品牌和零售商都竭力讨好年轻人,但实际上,少有人理性地分析这个消费群体的潜力。按上海正见品牌管理公司创始人崔洪波的说法,少子高龄化,是今日中国经济的最大问题,也是商业变量。创业者和企业家抓住“一老一少”,或可穿越周期。

抓“少”的多,抓“老”的少。在「零售氪星球」看来,原因或有二。

一是消费性格迥异。与年轻消费者相比,中老年人更挑剔,消费更谨慎;二是这一轮新消费浪潮的一种普遍经营思维是,以增长为导向的“流量打法”,用年轻人方式把传统产业重做一遍。这种方式恰恰对富裕银发人群无效。面对资金和时间都充裕的这群人,市场供给少得可怜。

今年初,一篇名为《知名老牌面包店85度C,坐满“失意”的上海老人》引发讨论,店内坐满的消费者都是聊家常,甚至组团社交的本地老年人,点一个15元下午茶套餐坐到晚上。这样的情况远不止85度C,各地的肯德基和麦当劳、宜家早已成本地老人的聚会之地。

银发族占领商业场所的情况越多,反映出国内适合老年群体的新型消费场所严重不足的现状。放眼国际,其他国家和地区早已在人口变迁中,探索出一些成熟的业态。

2011年开业的东京代官山 T-site茑屋书店,创建初衷是为打开50岁以上人群市场。在店面设计、营业时间,以及选书主体上最大程度地满足这一富裕群体的生活和精神追求。

图源:网络 茑屋书店

2013年起,日本永旺就面向老龄化社会转型,将13家购物中心做老年化改造,目标是到2025年为所有战后婴儿潮一代和将满75岁或以上用户量身打造100个永旺百货商场。

2020年,德国Kaiser世代超市推出的“Kaiser的集合点”,与传统面包店即买即走的购物环境相反,强调消费者享受咖啡、蛋糕时更好与他人交流,颇受老龄顾客青睐。

现在看,侯毅正用新项目躬身入局银发经济,“金宵一刻”模式、产品和服务上还在打磨中,但率先抛出“银发居酒屋”的定位,至少在概念上,具备一定前瞻性。

02 折扣化餐饮——海鲜版“萨利亚”

58元/6只的刺身生蚝、19元/400克的清蒸基围虾以及9.9元/只的梭子蟹……金宵一刻其实給餐饮业也提供了一个样本——平价餐饮。

去年底以来,国内市场餐饮业销售下滑,客单价下降,是餐饮业老板普遍头疼的问题。太二酸菜鱼2024年第二季度运营公告显示,其顾客人均消费已从2023年的75元下降至69元,与7年前的客单价持平,且是自2020年九毛九上市以来首次回落到60元的价格区间。

当市场增量消失,存量博弈成为常态。在更大的市场层面,包括和府捞面、必胜客、汉堡王等一些知名品牌都开始卷入价格战漩涡。

但,一些平价餐饮不乏增长案例,南城香、米村拌饭和锅圈食汇等品牌,凭借平价质感,在餐饮市场开始崭露头角,加速扩张。

图源:萨莉亚菜单

1967年创立的日本连锁西餐厅萨莉亚,最近发布的2024财年前三季度财报(即2023年9月—2024年5月)显示,靠“性价比”这条经久不衰的主线逆势增长,总销售额合人民币73.4亿元,同比增长23.6%,创历史新高,净利润也接近去年同期2倍。其中,亚洲分部(中国市场的门店数占了大头)贡献了8成营业利润。

同一个市场,为什么萨莉亚能逆势增长?低价是武器,极致的成本控制是核心竞争力。萨莉亚创始人的初心是让顾客‘用最少的钱,吃到高品质食材,品尝最美的味道。”

平价的金宵一刻,有一点海鲜版“萨利亚”的影子。48元一份的香辣烤鱼和38元一锅的鸡汤海鲜粥,尤其是跟167元/份的江边城外烤鱼和238元/锅的潮汕砂锅粥相比,优势更加明显,提供了一种超值体验。

在顾国健看来,“60以后的老年人有钱还有闲,消费理念前卫;这些老人是在改革开放之中成长起来,对品质的消费生活有认知但对价格有要求,折扣饭店真(正)好切入其心智……”

当然,折扣化餐饮做成功的关键要素是,在平价基础上,能感受到一种“超值感”,不意味着绝对的便宜,而是物有所值。这种“极致性价比”的基础是强大的、规模化的供应链。

要做真正意义中国版的‘萨利亚”,需要布局和修炼的功夫还很多……当然,已有品牌在路上。

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