定焦原创

作者 | 赵若慈

编辑 | 温故

新能源车企推新，再次成为引发老车主不满的“导火索”。

在8月13日极氪新品发布会前，作为“史上最快IPO”的新能源汽车品牌，这家造车新势力还被视为新能源汽车行业的标杆之一。但一夜之间，极氪成为众矢之的。

事情起因于发布会上，极氪在推出2025款极氪007的同时还推出了2025款极氪001，售价区间为25.9-32.9万元。而2024款的极氪001不仅没有新款车型的双英伟达OrinX芯片、更高的续航能力和升级的智能座舱等配置，价格还比新款贵大约1万元。一年更三代，新车变老款，“增配降价”的操作打了刚提车不久的“老车主”们一个措手不及。

“小米三年磨一剑，极氪一年磨三剑。”8月14日，在极氪发布会的第二天，网友曝出有车主在极氪门店拉出横幅表达不满。

三年前，理想ONE改款后老车主们集体抗议的画面还历历在目，类似的事情再次发生在极氪身上。目前，事件依旧在持续发酵中。

那么，新能源车企推新款，到底为何让老车主感到被“背刺”？舆论之下，造车新势力该如何处理与老车主之间的关系？

车企推新，老车主又怒了

发布会一开，刚花27.6万全款提下极氪001的涂女士，仅仅四天，从“新车主”秒变“老车主”。涂女士表示自己“连方向盘都还没来得及摸一下”。

“现在国产新能源的配置都很高。开车带孩子，我们优先想选一款能用车载大屏放动画片、后座和后备箱储物空间大的车型。”涂女士对「定焦」表示。在对比了特斯拉、比亚迪、小米、理想和极氪之后，涂女士和丈夫一致认为，极氪001所具备的长续航、高性能、智能驾驶辅助系统以及宽敞的空间最符合两人对家庭出行的需要。

图源 / 极氪官网

本来抱着支持国货的态度，却没想到被狠狠割了一把韭菜。

“网上都说这一款车型很难定，结果销售说黑色有现货，第二天车就到了，销售说是‘极氪速度’。到这儿我都没怀疑过会推新车。”她表示。

更让涂女士感到不满的是，她在8月3日的看车现场和8月4日的微信上，分别问过销售极氪是否近期会更新换代的问题，得到的都是否定的答案。实际上，早在今年4月份，网络上便有传言说极氪很快会推出改款车型，但上个月，极氪官方亲自辟谣了车型更新换代的消息。

在刚提车没多久甚至是刚下单的车主们看来，终端经销商的做法是在“刻意隐瞒”。“刚买四天的新车，在二手市场上降了差不多十万，谁的钱也不是大风刮来的。新品发布四天前，展车都要开始清理了吧？为什么销售全都称不知情呢？”不仅是对事件本身的气愤，涂女士对极氪销售和售后一问三不知的态度感到无比失望。

还有一位新款极氪001车主，同样有“受骗”的感受，他表示：“7月21日下定，24日锁单，但是给的车的合格证是20日生产的。”这位车主表示，矛盾的地方在于，极氪管家的表述是车都是在下单后排产的，销售也并未告知车是现货，并且现货和排产价格应该有所不同，对此，极氪也并未给出令人满意的答复。

仅一年内就经历三次改款，极氪车主和企业的矛盾开始暗流涌动。新能源技术升级和配置提升速度快，推新导致老款车型迅速贬值，新购车的“老车主”感到被“背刺”，似曾相识的情况早就在车圈上演过无数次。

2019年7月，在2020款小鹏G3车型上市后，数位老款小鹏G3车主开车聚集在小鹏汽车广州总部大楼外，一部分车身上贴着“退车”、“续航虚假”、“谁买谁后悔”的标语。

类似的事件还发生在2021年5月理想ONE改款时。彼时理想ONE新车在空间、舒适性、自动驾驶辅助、油箱、续航和电驱系统等多方面进行了升级，但售价较老款只提升了1万。当时，也有车主称4月跟销售确认过没有改款，5月就直接迭代，引起大量车主不满。

更近的在去年四月，以“宠粉”著称的蔚来汽车创始人、CEO李斌，在用户沟通会中和车主发生“冲突”，原因是蔚来在上海车展发布的全新ES6不仅在价格上比ES7便宜将近10万元，而且座椅和智能化方面的配置还比ES7更高。

上新之困，车企如何应对？

面对此类事件，各家车企应对的态度各不相同。

在极氪001维权事件发生的第一时间，面对满屏谩骂声，极氪首先关闭了评论区。后续极氪发布《极氪2025款新品发布答用户问》，宣称为老车主提供价值1万元的购车抵用券。

在舆情到达高峰时，极氪法务部官方微博发布声明，称针对网上出现的帮助老车主签保密协议，吉利控股集团总裁、极氪智能科技CEO安聪慧辱骂消费者等传闻，公司已固定相关证据、并已报警。

然而，老车主们对极氪的处理方式并不买账。涂女士对「定焦」表示，大部分车主的主要诉求是希望极氪能够退5万现金并赠送20万积分。

那么，在日新月异的新能源车市场里，对于这类老车主的诉求，车企如何做才能显出诚意？

极氪老车主们所要求的“补偿现金”，在车圈里是有先例的。

2024年4月，理想L6上市，同时宣布对2024款理想L7、L8、L9及理想MEGA进行降价调整，降价幅度最高达到3万元，这是理想汽车成立以来首次官方明确降价。当时，理想汽车为已经提车的2024款理想L7、L8、L9及理想MEGA的车主直接提供现金回馈，补贴金额在1.5万元至3万元之间，直接退回车主的付款账户。

图源 / 理想汽车微博截图

理想真金白银的补贴，显示出诚意的同时，也换来了品牌形象和消费者信任度、忠诚度的提升。

除了现金返还，还有一些品牌选择补偿老车主权益，希望以此来“圈住”已有用户。

2023年蔚来全系新车售价下调3万元，此前终身免费换电的权益被取消，整车质保期限也由原来的10年不限里程调整为6年或15万公里，但当时却少有老车主表示不满。

因为蔚来给老车主的补贴方案是，如果蔚来（4-6次换电）老车主复购新车，老车保留权益，新车不要换电权益则减3万，老车权益放弃，新车减6万。而无限次换电的蔚来老车主，复购新车不要换电权益可以减3万，老车权益也放弃，购入新车可以减8万。

当时，蔚来的做法既维护了老车主的权益，还将老车主与品牌绑定在一起，即使换车也会再一次优先考虑蔚来。

然而，在大多数车企长期亏损的大背景下，高额的补贴和能让老车主们完全满意的措施不常有。比如2019年小鹏G3老车主集体表达不满后，董事长何小鹏迅速在微博发布道歉声明，并表示对于2019款G3车主，在3年内增换购小鹏汽车任何一款车型时，将额外享受10000元专属补贴权益，但车主们并不买账。

去年，蔚来老车主们要求给予车辆终身质保、每年免费12次异地加电和座椅升级等权益。李斌表明只能满足座椅升级、二手车尽量保值，但其他权益给不了，甚至直言：“该恨蔚来就恨蔚来，不会有补偿。”

说到底，车企能给出什么样的补偿政策，和自身的经营状况密切相关。

根据第三方销量数据估算，当时理想单纯对老车主进行补贴的大概投入在5.5亿—6亿元之间。理想能拿出真金白银，底气还是不差钱。

截至2024年第一季度末，理想汽车的现金储备高达989亿元。根据最新的财务报告，理想汽车2024年第一季度的收入达256亿元，同比增长36.4%，净利润5.91亿元。

但除理想外，大部分车企依旧处于亏损状态。2024年一季度，极氪、小鹏、蔚来净亏损分别为20.22亿、13.7亿、52.58亿。所以，当矛盾出现时，各家车企在经营压力下，即便想补偿现金，也是心有余而力不足。

目前，极氪001的老车主们依旧在等待极氪能够给一个相对满意的处理方案。但“争取尽快回复”的态度似乎让包括涂女士在内的车主们，不抱太大的期望。

一边背刺一边推新，新能源车企不敢停

回溯整个事件，新能源车企为什么即便“背刺”老车主，也还是得推新？

首先，任何行业处于起步阶段时，都拥有巨大的技术创新空间。

从1885年卡尔·本茨创造了世界上第一辆商用燃油车起到现在，整个汽车行业已有百余年的发展历史。但距离2008年第一款新能源车特斯拉Roadster上市，至今也不过16年。在燃油车时代，一款车型的换代周期一般在5年以上。但还在生长初期的新能源车企，更新周期已经缩短至平均1到2年。

根据乘联会发布的数据，7月新能源车市场零售87.8万辆，同比增长36.9%。当月新能源车国内零售渗透率达到51.1%，是历史上首次月度突破50%。换言之，新能源汽车单月零售销量首次超过燃油车。

在行业处于野蛮生长的初期，掌握核心技术的国内车企，创新自由自主时，迭代速度自然会加快。当市场竞争加剧、品牌过多时，车企之间“卷性能、卷指标”就是主要手段。

另外，国际智能运载科技协会秘书长张翔对「定焦」表示，“目前大部分造车新势力品牌都属于亏损经营，对它们来说，‘生存’是最重要的事。为了生存就必须争夺更多销量和更高的市场占用率，从这个角度考虑，很多车企对新车主看得比老车主重要。”

车企之间的厮杀，从极氪和小米的商战中也能略窥一二。前有小米吉利高管人事之争，最近有百万粉丝汽车博主发布小米SU7对撞极氪007的测评视频。在极氪忙着处理老车主维权时，雷军表示小米SU7交付仍在持续提速。

图源 / 小米汽车微博截图

行业淘汰赛正打得轰轰烈烈。从数据方面看，2018年，有报道显示，中国电动车制造商已经超过487家。2023年，据何小鹏透露，正常经营的新势力车企，仅剩50家左右。短短五年时间，有超过400家新能源车企消失。

在新势力之间的竞争和内卷下，推新品是车企增加销量的主要策略之一。无论是新品本身带来的用户，还是老款降价引来的追求性价比的消费者，都是车企们争夺的对象。

懂车帝数据显示，2024年1-7月，极氪001共卖出6.3万辆，占极氪总销量的六成以上。但今年7 月，极氪001销量从6月的1.4万辆环比下跌35%至0.9万辆。焦虑的极氪不得不迅速调整策略来挽回丢失的销量。

张翔对「定焦」表示：“这类事件肯定会引起消费者的观望情绪，但现在新能源车升级换代太快，贬值将成为常态，消费者也需要慢慢习惯。”

业务压力下，车企不得不在新品上“卷”，车企销售们在KPI的压力下，涉嫌对消费者隐瞒实情也有责任。然而，正如涂女士所说：“配置再高，性价比再高，如果企业和车主之间信任消失，我们将来不会再考虑这个品牌，也不会推荐给其他人。”

*题图来源于极氪ZEEKR微博。