作者｜酒high 半颗

编辑｜方圆

在酒水行业正步入“冷静期”的当下，终端争夺战却进入了白热化阶段。“得终端者得天下”早已从一句营销口号，变成了业内人皆奉行的无上圭臬。

做电商、拼直播、布局直销平台，酒企们始终渴望离终端近一些，离消费者更近一些。从动辄数日的货运，到2—4天的物流，再到半日达的互联网超市，最终缩短为“最快9分钟送达”的即时零售……在酒企加速走向终端的路途中，本地生活成为连接酒企与消费者的“最后1公里”。

以快速、便捷为主要特点的本地生活，已经成为酒企们终端争夺的最新战场。

图片来源：摄图网

01 酒企主动靠近

线上渠道的兴起过程，就是酒企与终端之间“看不见的墙”被逐渐敲毁的过程。当终端近在眼前时，谁最先抵达，谁就能获得这场战役的胜利。直销平台、直播电商曾是上一轮的主要战场，在当下，酒企们开始卷起了本地生活，尤其是即时零售。

消费者通过线上平台下单，线下实体店铺或前置仓库提供商品，并在1小时甚至30分钟内将产品送到消费者手中，即时零售被认为是最接近消费者的销售方式之一。

“即时零售”这一概念刚刚明确之时，酒企们便已着手入局。早在2021年，华润雪花就联合美团闪购，拓展“产品到家”消费。在2023年，双方合作进一步深化，在啤酒新趋势、细分产品结构、拥抱新渠道、供给优化等多个方面合作，并定下了平台内年销售额10亿的目标。除华润外，百润、青岛啤酒也均在该领域有所布局。

图片来源：美团闪购商家中心公众号

与啤酒、洋酒相比，白酒的入局速度略逊一筹，但态势迅猛。尼尔森IQ电商服务团队副总裁杨英谈及即时零售时曾表示：“啤酒品类可以用‘乘风’来概括；洋酒可以用‘蓄力’概括；白酒的即时零售刚刚起步，堪称‘借势’，即借大趋势来捷足先登抢占先机。”

2023年，洋河股份首度携手美团闪购，为此洋河专门成立了相关部门，配合业务发展。通过节日、节点开展线上、线下合作，品牌实现销售迅速增长，在美团闪购交易额年同比增长超100%。2024年4月，双方进一步达成战略合作，将从数字化、营销、用户体验等多个方面深入联手，计划实现交易额年同比增长200%的目标。

洋河选择了美团，茅台则选择了京东。2023年11月，贵州茅台酱香酒营销有限公司与京东旗下即时零售平台京东到家宣布达成战略合作。消费者通过京东App首页“小时达”频道，即可就近选择“茅台酱香·万家共享”主题终端门店下单，并由达达快送提供履约服务，1小时内送到家，实现“高端白酒小时达”。

图片来源：茅台酱香芳华公众号

此外，习酒携手美团旗下歪马送酒，共同助力习酒成为歪马送酒平台内首个破亿白酒品牌；郎酒则分别联合朴朴超市与酒小二，合作进行郎酒状元溯源直播，用场景赋能零售……

如果说这些酒企主攻即时零售，那么牛栏山的“金标牛烟火气餐厅榜”则贯通了本地生活全线。牛栏山与阿里大平台联动，借优酷“到心”、饿了么“到家”、高德地图“到店”，直接触达C端，曝光量已超10亿。

图片来源：牛栏山酒厂公众号

02 平台热切迎接

商人不做赔本买卖，各大平台如此热切地欢迎酒企合作，背后自是看中了酒类强大的吸金能力。据国家统计局数据，2023年，中国酿酒行业产品销售收入达到10,802.6亿元，同比增长约9.3%，市场规模庞大。

与此同时，酒水行业在本地生活领域有着巨大的发展潜力。《2023酒类即时零售白皮书》显示，酒类渠道的线上渗透率已达35%，白酒市场即时零售的市场规模从2020年到2022年同比增长554%，洋酒同比增长628%，啤酒同比增长83%。

为此，各平台纷纷推出酒类本地生活业务，生怕错过最佳时机。美团旗下的歪马送酒应该是较为成功的案例，他们与酒水品牌直接合作，拥有自己的配送体系，平均15分钟送达。目前已覆盖广东、四川、陕西、重庆、北京、湖南等六省市40余城，全国门店超400家。歪马送酒计划今年内开出1000家门店，规模做到30亿级。

图片来源：歪马送酒公众号

京东选择了布局京东酒世界。2023年初，京东酒业曾树立了“力争成为酒类行业首个破千亿的零售渠道”的目标，即时零售业务就是其中重要的一环。在京东的战略规划中，京东酒世界定位为“一家以供应链为基础，以门店为支撑的全渠道酒水零售企业”，将线下门店作为京东商城前置仓，负责部分配送业务，平均送达时间29分钟。目前，京东酒世界的全国门店数量已超千家。

此外，一些线上生鲜超市也在积极布局酒类业务。盒马先是联合光良酒业开发“五种粮食酿的酒”，再是推出自营精酿“德式小麦白”，自营白酒“清香壹号”，同时与郎酒等头部酒企合作，打造了盒郎核心店。小象超市、叮咚买菜、朴朴超市也十分看重酒业，开发自营酒水品牌之外，还会在相关年节大促时上线酒类专题页，以低价吸引消费者。

图片来源：盒马公众号

既然如此看重酒类业务，合理的运作模式自然不可或缺，这些即时零售平台是靠什么拿下消费者，帮助酒企抢占终端的呢？

通过分析歪马送酒、1919、酒小二、酒仙网等平台的即时零售业务可以发现，平台多数是跟上游酒企合作，确保供应链资源，同时开发专营产品，获得定价权和超值利润。如五粮液的“五粮e店”与1919合作共享订单，同时还订制开发了425ml的52度五粮液，确保了产品对C端具有一定的吸引力。

与此同时，平台会在下游布局门店前置仓，搭建商城与ERP系统，自建物流团队，确保产品快速送达。1919主打“最快19分钟送达”，酒小二定位“25分钟内同城配送”，歪马送酒承诺“超过25分钟慢必赔”……即时零售平台的配送体系，彻底让“菜还没炒，酒先上桌”成为日常现象。

图片来源：各公众号截图

03 协力争夺终端

酒企争抢本地生活平台，本地生活平台利用酒水争抢消费者，这个链路本质上，是一场酒企利用平台争夺终端的战役。

毕竟酒企仍十分重视终端，根据中国酒业协会近期发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，受访的100家白酒生产企业中，六成以上酒企表示今年直营终端门店数有所增加，三成以上酒企表示今年终端门店数与上年保持持平，暂无酒企减少终端门店。

图片来源：中国酒业协会公众号

酒类营销专家肖竹青认为，整个白酒行业目前进入一个同质化逆转竞争的态势。在传统渠道逆转的同时，酒企们纷纷与互联网大佬合作，进军本地生活。实践的目的是争夺更多的消费场景，争夺更多的消费者的眼球，争取更多的注意力，在这种状态下。各个白酒的大牌儿纷纷捆绑互联网的巨头形成同盟，力求垄断部分消费场景，寻求自己的品牌的出位。

虽然本地生活能够为酒企进行有效赋能，但目前二者的合作仍处于初级阶段。比如白酒，在本地生活平台中就存在着品类重复、sku单一、客单价较低等问题，目前在价格和品类上优势并不明显。

肖竹青认为，从目前实际效果来看，在即时零售的消费场景下，酒类销量并不大，更多是一种品牌推广的效果，让消费者能多一种选择。即时零售仅仅能卖200元以内的大众酒品，200元以上的更多还是选择传统的烟酒行渠道。因为200元以上的酒需要有品质的担保、要求可追溯，这种购买更多是相信熟人，这种大众化酒品对酒厂的业绩贡献符号意义更大一些。

图片来源：摄图网

单纯的货源合作可能很难让二者实现共赢，酒企想要利用本地生活平台抢占终端，还要从多个维度扩展合作范围，形成相较于其他渠道的差异化优势。

正如前文所述的牛栏山金标牛项目，就是覆盖了线上线下多渠道的深度融合。为平台定制差异化产品也是一个有效的方式，如果价格优势不明显，那么打造限定产品也能吸引部分消费者。如京东与五粮液、洋河等品牌都推出过联合定制酒，郎酒也将甲辰龙年生肖纪念酒放在盒马平台全球首发，这种方式增强了对消费者的吸引力，也会令平台更主动积极地进行产品推广。

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