文｜道总有理

随着巴黎奥运会落下帷幕，一场新的“较量”在各大品牌之间悄然展开。据统计，本届巴黎奥运会共有79家赞助商，而这些品牌在场外鏖战数日，也到了该交卷的时候。

从1928年，可口可乐在阿姆斯特丹奥运会上进行首次赞助开始，奥运会品牌赞助已有近百年历史。1980年，由于国际奥委会账面上的流动资金只有不到20万美元，奥委会正式引入商业运作。

自此，几乎每一届奥运会背后都跟随无数痴狂“砸钱”的品牌。有媒体统计过，2017 年至 2021年期间，共有13至15个TOP品牌赞助商向国际奥委会支付了总计22.8亿美元，占该组织预算的30%。

国外的可口可乐、通用汽车、富士、三星、丰田等资深企业一直是奥运会的座上宾。国内自1932年，刘长春单刀赴会，出征洛杉矶奥运会引得恒源祥出面赞助后，奥运会的赛场上也不断迎来蒙牛、伊利、安踏等国产品牌。

商业圈里曾经流传着一个共识：花1亿美元用于赞助奥运会，品牌知名度可以提高3%。同样的钱花在其他营销领域，品牌知名度只能提高1%。

时过境迁，这套看上去被无数品牌奉为圭臬的营销秘诀，真的有那么“神奇”吗？

奥运会赞助大戏上演百年，或许，不少品牌已经有了答案。

运动品牌们，谁笑到了最后？

如果说谁能在奥运会上拥有绝对的主角光环，非运动品牌莫属。

本次巴黎奥运会，各大运动品牌仍然没有缺席。而国产运动品牌安踏，在本届的奥运会中更是成为了新晋“顶流”。尤其是被NIKE和adidas竞相争夺的网球运动员郑钦文，在夺冠领奖时更是因为身穿安踏领奖服，造就了一大名场面，让安踏成为最大赢家。

这一幕冥冥之中成就了安踏的“巴黎之行”。

自2009年安踏与中国奥委会合作，至今已有十六年，2019年，安踏与国际奥委会达成首次合作，成为首个与国际奥委会合作的中国体育用品品牌。截至目前为止，安踏已连续在8届奥运会中为中国体育代表团打造领奖装备——“冠军龙服”。

安踏的“龙服”最早要追溯到2012年。当年，安踏首次把“龙”元素融入中国体育代表团领奖服设计中，后来陆续亮相伦敦、索契、里约、平昌、东京和北京的奥运赛场。时至今日，安踏再次出征巴黎，并推出一个全新奥运文化IP“安踏灵龙（LING LOONG）”。

与其他运动品牌不同，安踏奔赴奥运会不再是单纯的品牌营销，文化传播成了品牌登上国际赛场的关键目的之一。“安踏灵龙”就是鲜明的例子，据悉，安踏赋予“安踏灵龙”的寓意是聪明伶俐、快意驰飞。

灵龙的形象不仅颠覆了传统威严的龙形象、充满人类的个性与情感，也代表着新时代中国文化和“Z世代”中国运动员在奥运赛场上的生动写照：本届巴黎奥运会，中国不少年轻小将在赛场上创下历史。

安踏灵龙在寓意与设计上，与年轻一辈运动员的风姿如出一辙。

从巴黎奥运会赛场到国内外街头，“安踏灵龙”的身影无处不在。无数运动员争相与灵龙合影，张雨霏头戴灵龙发卡掀起一阵“同款狂潮”，短视频博主热情打卡，就连外国友人也纷纷上身灵龙T 恤为中国队打call。

除了领奖装备与灵龙T恤，安踏还累计为28支中国国家队打造奥运装备，此次奥运会，安踏赞助包括游泳、体操、拳 击、艺体、花样游泳、蹦床、艺术体操、跆拳道、摔跤共9支国家队，作为国家队赞助， 收获了最高 奖牌数。而覃海洋身着安踏红色羽绒服更是火到外网！

但安踏能出圈正因为品牌不止一味营销。作为代表性的国产品牌，在全球化进程的浪潮中，用中国文化赋能自身品牌，积极促进品牌与国际市场融合才是出圈的关键。 在巴黎奥运会倒计时一周年之际，安踏携手中国奥委会开启大型环保活动“山河计划”，从自身做起妥善处理户外运动过程中产生的垃圾，保护环境，通过循环再生科技打造巴黎奥运会中国体育代表团领奖装备。并通过捡拾山河中的塑料垃圾，回收制成特殊的“奥运奖牌”，并奖牌颁发给参与环保事业的所有人，向大众普及绿色低碳生活方式。

当文化价值 与品牌力量产生同频共振，本次巴黎奥运营销的最大赢家不言而喻。

重押奥运，巨头到底图什么？

二十一世纪以来，国产品牌在奥运赛场上的身影越来越活跃，而这类型的重大体育赛事，向来少不了蒙牛与伊利，众所周知，这两家也是国产品牌里营销出手最为阔绰的。

以上一届奥运周期为例，2021年东京奥运会，蒙牛年度广告营销费用达72.08亿元，占总收入8%；伊利年度广告营销费用126亿元，占总收入11%；二者的营销费用均超过了同期的净利润。

而蒙牛在2019为拿下三轮奥运周期的官方赞助豪掷30亿美元，伊利则是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，也是中国唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的乳制品企业。

虽然不是运动品牌，但蒙牛与伊利对奥运会的重视程度，丝毫不亚于任何一家运动品牌。两大品牌在运动场外的暗中较力，也为各大赛事增添了几分看点。

早在巴黎奥运会倒计时期间，两家巨头的营销动作就已经高调开始。其中，蒙牛发布了多支广告创意片，还在直播间邀请邓亚萍、田亮等明星奥运冠军为粉丝抽取包含巴黎奥运门票、往返机票、酒店住宿等在内的福利活动。

伊利的奥运主题活动则更是提前至4月份。到7月份，伊利趁着巴黎奥运会开幕式，发布了一则《我们的开幕式》视频，瞬间将国内观众带回到2008年北京奥运会的开幕式，而值得一提的是，伊利正是北京2008年奥运会乳制品赞助商。

在奥运会期间，蒙牛派出印有品牌代言人形象的大巴，行驶在途径巴黎主要景点的路上；巴黎奥运会火种在马赛登陆，谷爱凌、汤唯、王一博等6位蒙牛旗下产品代言人均担任火炬手。

伊利则策划“中国夺几金，伊利送几金”、“中国进前三，伊利就免单”等活动……在代言人方面更是广泛撒网，联合全红婵、张雨霏、樊振东、孙颖莎等明星运动员，共同组成“伊利之队”，这些知名运动员的每一次夺冠都能伊利带来了巨大的流量曝光。

然而，成也营销，败也营销。

伊利后续的宣发频频失误：例如，在提前物料测试中不慎露出的孙颖莎夺冠、郑钦文摘银、樊振东大满贯的海报标语……大部分与真实赛况截然不同。而在伊利一出出闹剧的衬托下，四平八稳的蒙牛似乎也没了斗志，没有掀起什么水花。

纵观这几年体育盛事，几乎每一次都引得蒙牛与伊利豪掷千金。那么，巨头重押奥运是为了什么？

显然，乳企这两年所面临的挑战正愈加严峻。国内自2022年以来，由于供给端过度扩张、消费端始终萎靡不振，奶业一直处于产能过剩、供大于求的行业困境中。

蒙牛与伊利作为行业两大巨头，为了破局，开始谋求加速全球化扩张。奥运会无疑是品牌走向国际的重要通道，关键性不言而喻。品牌自然宁愿疯狂烧钱，也不愿意错过绝佳的机会。

但即使如此，蒙牛与伊利对奥运营销也更像是一场“豪赌”，将财大气粗演绎得淋漓尽致。

以伊利为例，伊利加油海报上的运动员分属于田径、射击、乒乓球、游泳、羽毛球、跳水、霹雳舞、网球、攀岩8个中国运动队。换句话说，巴黎奥运会中所有话题度最高的运动队都在伊利的青睐范围内。

至于蒙牛，30亿美元的数字将让品牌长时间与奥运捆绑在一起。这种孤注一掷的做法值得吗？根据蒙牛财报显示，30亿美元的投入已超过蒙牛2003年上市16年以来累计净利润之和。

除了疯狂砸钱，还有一点值得注意： 体育营销带来的回报只是扩大品牌的影响力，要想把这份影响转化成切实的销量，烧钱恐怕还只是一个开端。 不论是蒙牛还是伊利，目前在海外市场的业务，在总营收当中的占比很少，存在 着 很大的上升空间。

两者全球化进程何时真正实现，谁也难以断言。

此外，蒙牛与伊利合占中国乳业半壁江山，断崖式领先，两者对体育赛事的热爱也逐渐成为全行业追逐的风尚。就目前来看，光明合作中国女排，携手刚拿到奥运网球混双银牌的张之臻；君乐宝官宣成为中国十大国家队的官方合作伙伴；三元成为中国国家举重队的赞助商......

只不过，砸钱营销是不是乳制品市场良性规律？这个答案估计连蒙牛与伊利也不清楚。

奥运品牌围城，一半海水一半火焰

值得一提的是，大部分品牌忙着“沾光”奥运会，殊不知一部分品牌已悄然撤出。

不知从何时开始，奥运会成了品牌营销的一堵“围墙”，墙内的品牌想出来，墙外的品牌等着排队进去。

丰田在巴黎奥运会结束之后宣布，将不再对奥运会提供赞助。据悉，丰田在2017年以8.35亿美元的赞助，成为国际奥委会有史以来最大金主。在丰田之前，麦当劳就已于东京奥运会前三年提前结束合同。

不可否认，这些年对奥运会祛魅的品牌越来越多。

公开资料显示，目前国际奥委会总共有15家TOP合作伙伴，过去四年中，这些TOP合作伙伴为国际奥委会贡献了约23亿美元的收入，仅丰田一家就在其合同期内贡献了8.75亿美元。但国际奥委会也连续失去了三个顶级赞助商，分别是陶氏、通用电气和麦当劳。

丰田之后，源讯、普利司通、松下和英特尔这4家企业的顶级赞助合同也将在2024巴黎奥运会之后到期，是否续约至今存疑。 麦当劳们为什么突然撤出奥运会？细究下来，理由基本一致：没钱。

先看麦当劳，麦当劳从1976年成为奥运会官方赞助商，此后一直是奥林匹克运动的长期支持者，赞助奥运会的时间跨度长达41年。但品牌迎面要承受的不是奥运会流量红利，而是水涨船高的赞助费。

据悉，奥运会TOP赞助权益的门槛在2008北京奥运周期时还是6000万美元。

但到伦敦奥运周期，这个数字已涨至8000万美元；里约奥运周期突破1亿美元；到了东京奥运会，门槛提升约要达到2亿美元，麦当劳在2020年的净利润只有47.31亿美元。除此之外，奥运会在2018年、2020年、2022年已进入亚洲周期。

麦当劳作为美式快餐，主要市场依旧在欧美，奥运会对品牌的带动效果已大不如前。

反观丰田这边，丰田在2016年-2024年的两个奥运周期支付了1000亿日元的赞助，折合超8亿美元。但丰田本身正处在“油电转型”的焦虑中，企业下一步征程需要大量资金，且之前东京奥运会的赞助资金处理方式，让丰田大为不满。

或许，在巴黎奥运会后，效仿丰田、麦当劳的品牌会越来越多。毕竟从1988年第一个“全球合作伙伴”周期开始，始终没有“抛弃”国际奥委会的只剩可口可乐、松下、VISA三家。

当然，一代新人换旧人，丰田、麦当劳退场，自会有新品牌急着登场。

从这届巴黎奥运会上不难看出，想挤入赛场的小品牌不计其数，不少新品牌开启奥运营销的“头一回”。

其中，有瑞幸、霸王茶姬、喜茶、茉寻等新锐国货品牌，国内的茶饮品牌一度将快闪店开到了巴黎，霸王茶姬联合汪顺、郑钦文等7位运动员成为“健康大使团”，押中郑钦文更让品牌直呼幸运。

新品牌营销奥运在短期能带来流量飞升，这一点毋庸置疑。

根据艾媒咨询数据，有八成网民表示对中国企业与奥运筹办组织合作品牌有所关注，50.73%的网民表示未来对这类品牌的购买意愿会增加，在本次和奥运相关的品牌中，霸王茶姬、喜茶已作为新品牌排在品牌前十五中。

但小品牌能不能“玩转”奥运值得思考。在麦当劳、丰田都不堪成本重负的当下，新品牌所承担的压力难道就会小了吗？

以瑞幸为例，严格意义上来讲，瑞幸不算体育营销的新人。早在2021年，瑞幸签下谷爱凌代言，在冬奥会谷爱凌成功摘金后，瑞幸咖啡在小程序“谷爱凌推荐”菜单上加上“夺冠”字样，发4.8折优惠券为“夺冠干杯”。

但基于冠军的含金量，有传谷爱凌的代言费随后从100万美金涨到250万。与代言人节节攀高的费用相反，虽然瑞幸近些年发展迅猛，但至今依旧挣扎在盈亏不定的漩涡里还未彻底脱困。要不是竞争对手不争气，估计瑞幸早就焦头烂额了。

总而言之，品牌想稳稳站上奥运赛场，最关键的前提还是得有钱。但这只是一个基本条件，并不能锁定营销胜局，因为后续会有更多的投入和挑战。能坚持下来的钱没白砸，坚持不下来的最终也只能一场空。