文 | 创业最前线 吴晓薇

编 | 蛋总

被誉为“西南王”的重庆啤酒，正面临内忧外患。

最新财报显示，2024年上半年，重庆啤酒录得营收、净利双增，但增速却创下近三年的同期新低。与之相对的，是销售费用创下新高。

在开展了一连串营销活动之后，重庆啤酒上半年啤酒销量增速却有所放缓，高端化发展也较为乏力，外部市场竞争愈趋激烈。

重庆啤酒坦言，受到与啤酒需求相关的消费场景复苏乏力以及极端天气的影响，公司可能无法达到年初的营收预期。

而近期，公司与重庆嘉威的“内斗”事件引发业界关注，到底是怎么回事？

1、或无法达到年初营收预期

财报显示，今年上半年，重庆啤酒实现营业收入88.61亿元，同比增长4.18％；归母净利润9.01亿元，同比增长4.19％。尽管营收和净利增速均有增长，但这两项指标却创下近三年的同期新低。

其中第二季度，重庆啤酒录得净利润同比下滑的表现，实现营收45.68亿元，同比微增1.54%，不及第一季度营收增速7.16%；净利润4.49亿元，同比下滑5.99%，环比下降0.57%。

啤酒专家方刚认为，重庆啤酒销量增长高于行业，但利润增长稍显薄弱。

重庆啤酒方面回应称，这主要与两方面因素有关：一方面，公司佛山工厂投产之后，带来了折旧费用增加，这也导致了公司的成本增加。根据公司半年报，佛山工厂8月开始商业化生产。

另一方面，第二季度和第三季度是啤酒的消费旺季，加上今年有欧洲杯和奥运会等赛事，因此重庆啤酒提前进行布局，加大了渠道端的投放。

也因此，重庆啤酒今年上半年的销售费用创下新高。

截至6月末，重庆啤酒销售费用规模较上年同期的12.36亿元增至13.49亿元，其中约6.62亿元为广告及市场费用，占比达到49%，较去年同期46%的占比上涨了3个百分点。

上半年，重庆啤酒营销举措频繁：今年3月，乐堡品牌官宣全新双代言人GAI和Asen，又赞助爱奇艺《中国新说唱》和优酷《说唱梦工厂》两档说唱综艺节目，联合众多说唱歌手推出多首单曲。

（图 / 乐堡啤酒官方微博）

嘉士伯品牌则推出“懂追球，就喝嘉士伯”品牌活动；1664品牌官宣全新品牌代言人于适，通过“璀璨法蓝夜”派对和在一二线城市核心时尚地段打造的1664法式形象店等方式，持续推进品牌高端化进程。

在这一连串营销活动之后，重庆啤酒上半年实现啤酒销量178.38万吨，同比增长3.3%，不及2023年上半年4.76%的同比增速。

财通证券研报称，重庆啤酒销售费用率有所增长，主要系旺季增加费用投放力度，预计第三季度回归正常。

值得一提的是，重庆啤酒方面还提到了天气原因对啤酒销售的影响。

重庆啤酒总裁李志刚表示，今年外部环境压力较大，再加上华南、西部等地区雨水天气较多，影响到了公司啤酒现饮渠道销售，但公司非现饮渠道的增长，一定程度也对冲了不利影响。

这并非第一家提及天气影响的啤酒企业。

百威亚太近期发布的财报也显示，由于2024年第二季度中国的核心区域市场福建省和广东省遭遇降雨，导致中国市场单季销量下降10.3%，收入减少了15.2%，每百升收入下降了5.4%。

此前，重庆啤酒在2023年年报中提及，2024年实现营收中到高个位数增长的目标。而眼下受到天气影响，重庆啤酒能否达成该目标，仍需打个问号。

重庆啤酒表示，受到与啤酒需求相关的消费场景复苏乏力以及极端天气的影响，公司可能无法达到年初的营收预期。

2、高端化乏力

值得注意的是，从今年上半年财报表现来看，重庆啤酒的高端化进展仍较为乏力。

重庆啤酒旗下产品，分为三个档次：8元及以上为高档，4元到8元为主流，4元以下为经济。

高档产品包括嘉士伯、乐堡、1664、红乌苏；主流产品包括重庆、乌苏、大理和西夏；经济产品则有山城和其他产品。

（图 / 嘉士伯官方微博）

上半年，重庆啤酒的高档产品贡献营收52.6亿元，仅同比增长2.8%，主流产品贡献营收31.7亿元，同比增长4.4%。最低端的经济产品反而表现最好，同比增长11.5%。

其中第二季度，高档产品同比下滑1.9%，而主流产品和经济产品分别同比增长5.1%和10.7%。

在业内人士看来，影响重庆啤酒业绩的主要因素还是在于外部啤酒行业整体需求下降，以及内部高端化进展缓慢。

国泰君安研报认为，公司二季度高档场景景气环比趋弱，高档销量下滑；中档相对稳健，预计乐堡销量增长中单以上；而疆外乌苏、1664依然承压。

面对高端产品增长乏力，有投资者在上半年业绩说明会上问及“高端化战略是否还要继续”？

重庆啤酒总裁、董事李志刚表示，中长期来看，公司的高端化是依托品牌组合来推进的，一方面升级现有产品以实现高端化，另一方面也不断推出新的高端产品。

可见，重庆啤酒对于高端化的发展战略较为坚定。

李志刚此前在“2024中国啤酒T5峰会”上表示，啤酒行业的高端化仍是必然趋势，也仍有空间；重庆啤酒旗下国际品牌、本土品牌都在高端化进程中。

但眼下重庆啤酒的高端化成果呈现出中高端产品几乎不变，低端产品增速最高的态势，与预期显然存在差距。

“对于那些已有一定市场份额的大城市，我们会思考如何引入更多品类、更多品牌、更多产品线；对于那些刚进入不久或者还有待巩固的大城市，还是会持续深挖机会，以乐堡、乌苏、嘉士伯、1664等高端产品为主，这类城市还是有一些渠道有增长的空间。”李志刚说。

3、“内斗”，对簿公堂

近期，重庆啤酒和“山城”啤酒品牌的内斗事件也引发了广泛关注。

8月2日，重庆嘉威啤酒有限公司（下称“重庆嘉威”）在官方微信公众号发文《关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》，声称嘉士伯啤酒收购重啤股份以来，基于自身利益最大化，对“山城”啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击。

（图 / 重庆嘉威官方微信公众号）

重庆嘉威是山城啤酒的代加工厂，由重庆啤酒集团联合钰鑫集团于1999年组建，其中钰鑫集团持股61%，重庆啤酒持股33%，钰鑫工会持股6%。

据重庆嘉威的公开声明，山城啤酒曾在重庆市场占有率达95%以上，在西南地区占有率也达到65%以上。

2009年，重庆啤酒与重庆嘉威签订长达20年的《产品包销框架协议》，规定合同期间仅允许重庆嘉威生产“山城”啤酒，且生产的全部啤酒交由重庆啤酒包销。

而“山城”品牌原属于重庆啤酒集团有限公司，2013年，嘉士伯入主后，重啤品牌矩阵扩容，形成“本地品牌+国际品牌”的组合。

重庆嘉威称，在重啤集团被嘉士伯啤酒收购后，“山城”啤酒产销量由1999年的不足30万吨猛增至2013年的100万吨，又从100万吨下降至如今的9.8万吨。

同时，“山城”啤酒品牌价值从60亿元到现在包括“山城”啤酒品牌在内的所有199个本地品牌商标的账面价值已不足1600万元，导致“山城”啤酒的销量断崖式下跌，品牌价值严重缩水，使“山城”啤酒品牌濒临消亡。

此后，重庆嘉威微信号又在8月6日、12日再次发文，其中提及“嘉威公司负责人称，嘉士伯入股成功后，迫不及待改变重啤股份原以‘山城’啤酒为唯一强势品牌与发展重心的品牌战略，改为主推‘乐堡’等嘉士伯国际品牌。”

对此，嘉士伯中国和重庆啤酒对媒体回应称，上述声明相关内容严重不实，“山城”品牌近年实现了健康增长，2023年“山城”品牌的销量较2019年增长了16%。

另外，重庆啤酒还提到，公司拥有“山城”品牌的所有权。重庆嘉威仅通过其与公司的包销协议为公司代工生产“山城”等品牌啤酒，仅是公司的代加工厂之一。

两方已经对簿公堂。重庆啤酒8月3日公告称，参股子公司重庆嘉威就其与公司的合同纠纷，于2023年10月11日向重庆五中院提交《民事起诉状》。而该案于2024年8月1日开庭，重庆啤酒当庭提交《民事反诉状》。

重庆啤酒称，重庆嘉威不履行支付义务，构成违约，公司享有合同解除权；《备忘录三》的解除不影响《包销协议》的继续履行。

对于两方的争论，「界面新闻·创业最前线」向重庆啤酒负责媒体工作的相关人士了解情况，但对方表示正在会议中，截至发稿尚未回应。对于此事后续进展，我们将持续关注。