跨界咖啡的困局

瑞幸、星巴克坐不住?又一批巨头扎堆跨界卖咖啡。

文|红餐网  麦泳宜

一批跨界者争相涌入咖啡赛道,和瑞幸、星巴克以及成千上万的中小咖啡品牌们,抢食同一块蛋糕。

跨界咖啡,来势汹汹

近日,全球电池龙头宁德时代新能源生活广场在四川成都开业,并在现场卖起了“宁”咖啡。

△图片来源:截图自小红书

据网友晒图,“宁”咖啡共有6款产品,分为“宁德·咖啡储能”“宁德·茶储能”“宁德·自由储能”系列,售价均为9.9元。其中两款以锂电池产品命名的“超能美式”“续航拿铁”咖啡,让不少前去打卡的网友直呼:“喝了宁咖啡又是满电的一天”。

喜欢“喝”咖啡的,不只有“宁王”。过去的8月份,“跨界咖啡”的热潮又在餐饮业兴起。

8月初,旺旺集团子品牌“邦德咖啡”在上海开出了全国首家线下实体店。据悉,邦德咖啡有超30种SKU,除咖啡以外,还售有奶昔、烘焙等产品。价格上,“邦德ADC”特色咖啡系列价格普遍在26元/杯,普通咖啡系列价格在15元—21元不等。在接受媒体采访时,邦德咖啡负责人蔡旺庭称,计划3年内开出100家门店。

△图片来源:邦德咖啡官方微博

日本知名杂货品牌“无印良品”近期也在加速布局咖啡赛道。

8月初,“无印良品”全国首家Café MUJI快闪店正式登陆苏州。据悉,Café MUJI苏州快闪店推出三款“苏州”限定饮品,定价均为28元,该快闪店是Café MUJI首次以独立咖啡小店的形式呈现。

以此同时,Café MUJI沈阳首店也正式开业。Café MUJI沈阳首店融合当地饮食文化,推出“啤酒风味美式”“米乳浮云拿铁”等城市限定饮品,售价均为28元/杯,常规产品售价为15元—33元不等。

此外,还有一批奢侈品品牌,如薇薇安·韦斯特伍德、蔻驰、迪奥、MIKIMOTO等,今年通过开设品牌咖啡馆或咖啡快闪店等方式,分食咖啡这块“市场蛋糕”。

千亿咖饮市场,搅局者众

《中国餐饮发展报告2024》指出,随着咖啡品牌不断推动本土化改良并深化市场教育,我国咖饮市场规模实现稳定增长。

据红餐大数据,2023年我国咖饮市场规模为1020亿元,同比增长35.6%,预计2024年将达到1177亿元。

千亿咖饮市场规模,这个赛道早已挤满了来自新能源、汽车制造、食品饮料、运动鞋服、中药老字号等不同行业的巨头跨界。

然而,如今这批咖啡赛道的“搅局者”,发展情况又如何了?

“造车新势力第一股”蔚来汽车,丝毫不掩饰自己对这块蛋糕的野心。蔚来卖咖啡最早可以追溯到2020年,其在某门店售卖但仅对车主开放;2022年,蔚来申请了4个“NIO CAFE”商标;今年3月,蔚来在杭州一门店推出NIO Cafe;6月,蔚来一口气在上海上线了10家咖啡店NIO Cafe到外卖平台。

△图片来源:截图自小红书

蔚来集团总裁李斌在微博上表示:“未来,蔚来所推出的咖啡饮品系列,将会坚持冲击这个行业的高端位置,并像生产蔚来汽车那样,把蔚来咖啡也做到最好。”据悉,NIO Cafe咖啡定位中高端,咖啡价格28元—36元不等,与星巴克相当。

知名教育机构“猿辅导”2021年推出的咖啡品牌“Grid Coffee”,近年来成为不少奢侈品牌的联名对象。

8月,Miss Dior联手Grid Coffee的快闪店在北京上线。现场推出两款咖啡,售价分别为48元及42元;3月,2024「Gucci ancora」快闪活动落地中国四座城市,Grid Coffee是邀请合作伙伴中唯一的中国精品咖啡品牌。

Grid Coffee专注于单一产地咖啡,售价在26元—36元不等,同时售有烘焙、简餐等产品。官方小程序显示,截至目前,Grid Coffee在全国已有47家门店,足迹遍布北京、成都、深圳等。

跨界巨头手里的“咖啡”闻着很香,但也有不少发展不如预期。

比如中国邮政,自2022年推出的“邮局咖啡”,其首店开业时就引起不小关注。2022年9月,邮局咖啡联合创始人称,在2023年年初之前达成“百店计划”。然而理想很丰满,现实却极为骨感。据邮局咖啡小程序显示,截至目前,其全国范围内在营的门店有近90家。

△图片来源:红餐网摄

再比如2020年凭借“中药咖啡”火速出圈的“知嘛健康”咖啡,其特色是在咖啡产品里融入了草本元素,如甘草拿铁、罗汉果美式等养生概念的咖啡,价格横跨20元—50元之间。为推出咖啡饮品,公司还引入星巴克的专业人才,并组建了专门的团队研发产品,还喊出一年要在北京布局300家门店的目标。

尽管背靠老字号药房同仁堂,4年时间,“知嘛健康咖啡&养生BAR”在北京只有8家门店,向外扩张也只在上海、长沙、成都等地开出少数门店。

还有李宁的“宁咖啡”,2022年李宁注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标,宣布加入咖啡赛道战局。但后期一直处于“雷声大雨点小”状态。根据宁咖啡小程序数据,李宁目前只在5个城市开了6家店铺。

跨界咖啡的故事,没那么好讲

“传统巨头跨界开咖啡店的优势在于品牌背书强,能快速与用户建立信任感。其品牌故事、价值观与咖啡文化的融合,可能吸引特定消费群体”。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向红餐网表示:“咖啡市场的巨大增长前景对所有入局者来说,依旧充满想象”。

有业内人士认为,咖啡销售运营模式简单、毛利率高、门槛低,对含着流量“金汤匙”出生的巨头们而言,是副业是最优选。在咖啡市场竞争之中,许多跨界巨头都在供应链、门店数、品牌影响力上占据先天优势。

然而现实是,不少跨界咖啡都在面临着“出道即巅峰”的囧境。归根结底,“卷”是主因。

红餐大数据显示,截至2024年6月,全国咖饮门店总数超23万家,相较2023年底,咖饮门店总数增加了12.7%。

除了入局者的增加,目前咖啡市场份额也已被大品牌所蚕食。近日,瑞幸咖啡正式官宣门店数突破20000家;红餐大数据显示,截至目前,库迪咖啡和星巴克中国的门店数皆已超过7000家。

跨局者想要在巨头林立、竞争激烈的咖啡市场中分得一杯羹,并非易事。詹军豪也指出,目前咖啡赛道已经非常拥挤,激烈异常激烈。传统巨头跨界咖啡店并不适合大规模复制,因为消费者心智中的品牌认知具有稳定性,从长远发展来看,品类延伸的成功率极低。

跨界咖啡的困局,还有定价过高以及口味创新等问题。

△图片来源:图虫创意

去年发起的“9.9元咖啡战役”,至今都是中国咖啡市场的“主旋律”。一批以星巴克为代表的“高端”代表的咖啡品牌,也不得不下场内卷,价格也一降再降。

据红餐大数据,截至2024年6月,有48.2%的咖饮门店人均消费集中在10—20元。而跨界选手们的咖啡价格多集中在20元以上,甚至有超过50元的。相较于连锁咖啡品牌而言,价格并不具有优势。

除了价格偏高,跨界者的咖啡味道也被不少消费者所诟病。

许多跨界品牌都在咖啡口味上展现其创新的积极性,但也造成其口味与市场的脱节。

“拍照很好看,但咖啡很难喝,建议还是干好主业,餐饮还是别碰了”“我只是想喝杯好咖啡,不要整那些花哨的”“喝一次打个卡就好,平时还是喝瑞幸吧”……这是一些消费者对于跨界咖啡一些评价。由此可见,跨界者还需在口味创新与大众接受之前寻找平衡。

此外,复购率低、与主品牌契合度是否匹配、上游议价能力等诸多难题,亦考验着众多跨界者们。詹军豪总结称,“跨界品牌除了需要在品牌上突出专业性,还需要在供应链管理、团队管理、门店运营及原材料价格等方面具备优势,否则很难成功。”

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