文丨零售氪星球 Nicole
“大卖场肯定是有很大很大的机会!”
8月30日,M会员店嘉兴店开业前一天,大润发CEO沈辉,在今年3月上任后首次公开受访时强调,大卖场肯定是大润发(高鑫零售)未来的一个支柱。
大润发CEO 沈辉
在沈辉看来,“薄利多销”才是大卖场的核心,也是大润发“回归”的目标。上任5个月,其主导的大润发“回归之旅”已见成效。
此外,大润发正打造包括中超(大润发super)和M会员商店的第二增长曲线。其中,大润发super顺利的话,今年会跑通模型;M会员店,2024年底前将在长三角开出7家,以此为基础,打磨会员店业态。
这几年,国内商超行业处在转型阵痛期。家乐福、沃尔玛等知名商超不断关店,永辉和步步高为代表的全国和地方连锁则在艰难转型中。尽管,市场不乏胖东来、比优特等“冒尖”的区域商超,但消费分流、理性消费及生活方式变迁的大趋势下,业内大部分商超处在转型迷茫期。
沈辉告诉「零售氪星球」,“消费回归理性,市场机遇其实大于挑战。”在复杂的市场境况里,他对商超大卖场的前景充满乐观的表达,显得极为特别。
“务实、直接,接地气”、“不会说打太极的套话,大胆表达观点”、“表达生动又干货,尺度高度拿捏得也很好。”这是沈辉给很多媒体人的初印象。
大润发回归之旅:已见成效
沈辉坦承,大润发在去年经历了一些困难。
截至2024年3月31日的2024年度财报显示,高鑫零售营业收入725.67亿元,同比下滑13.3%;毛利179.58亿元,同比下滑12.7%;归属母公司股东综合收益亏损16.05亿元,是上市以来亏损规模最严重的一次。
今年3月,临危受命大润发CEO后,沈辉即表示要快速行动,回归零售本质,回到大润发建立的初心和立根之本,重塑价格心智,重回营收增长。
“大润发的目标是要营收增长,优先考虑可比店的业绩成长,本财年的目标是扭亏为盈。”
从5个月“回归之旅”的结果看,沈辉透露 ,大润发门店来客数已企稳,可比店实现正增长,今年4月到7月,实现每个月利润为正。
“大润发有一个非常重要的优点是执行力” ,目前“回归”的业绩超过了大润发预期的目标。沈辉认为,“大润发有非常专业、优秀的同仁,当唤醒大家使命的时候,大家目标一致且行动非常迅速。
上任后,沈辉花了很多时间跟团队探讨,问题到底在哪儿,然后,快速落实行动。
首先,调整商品,尤其是自有品牌商品。
商品调整,是让大润发回归“薄利多销”的关键。
在沈辉看来,过去,大润发有些地方走偏了,“比如说,自有品牌商品的定位,我们在重新调整。”几个月下来,大润发已推出大拇指“超省”系列自牌商品,涵盖洗护、服饰、食品、家居等多品类,超低价很引人注目。1.9元的洗洁精、2.7元的护手霜、2.9元的纯棉中筒袜、3元的卫生巾、5.2元的洗面奶……
大润发老顾客熟悉的经典烘焙系列也启动回归,且,很多售价9.9元。7月底上市的润发脆脆蛋挞,一盒4个装,售价16元,月销售超过1000万。内部预计,脆脆蛋挞会成为年销破亿的大单品。这些“薄利多销”的自有、自研品牌商品,与大润发去年货架上的商品,有显著的不同。据说,已在国内从南到北的市场上获得正反馈。
一个4元的润发脆脆蛋挞
一位大润发员工认为,在超省、烘焙和鲜花品类上的低价优势很明显,“背后都是效率(提升的结果)”。
其次,深入一线,到现场解决问题。
过去5个月,沈辉花了差不多1/3到一半时间在门店。一方面,从顾客视角,去体会、体验大润发需要改善和提高的地方;另一方面,深入一线看政策、策略、商品、价格等维度,再在公司政策推动调整,探讨总部支持门店的真正价值 。
“我非常喜欢到一线,经常跟同仁说,一到现场就停不下来。”
一位大润发员工透露,沈辉一度想把办公室搬到门店去。“逛店时,他很喜欢观察顾客的购物行为,包括为什么会喜欢这个东西,也会跟顾客聊天。”
大卖场的本质:薄利多销
沈辉喜欢引用的一个故事是:欧尚创始人说过的一句话,“我宁愿卖100个蛋糕,每个蛋糕赚1分钱,也不要卖10个蛋糕,每个蛋糕赚1毛钱。”
大润发的“回归”,就是回到“薄利多销”,做市场最低价,向商圈最低价看齐。
在沈辉看来,大润发有很好的价值观,“回归”的就是,“黄董带大润发老一代创业者确立的新鲜、便宜、舒适、便利。”即,新鲜、品质、价格、服务、舒适度和效率。
作为老零售人,沈辉1999年加入高鑫零售原子公司欧尚,参与欧尚品牌进入中国的筹建。之后,他陆续担任欧尚的高级管理工作,并曾到法国欧尚工作3年。
他印象深刻的一个经历是:在加拿大一家Costco旁边新开的沃尔玛超市,停车场竟然爆满。这让他意识到,像大润发这样定位大型社区店,服务全客层的大卖场,与服务中高客层、提供精选商品和极致服务的会员店,都可以活得很好。
“在大润发,两条路都会走的很好,且不冲突。”
目前,大润发在国内85%的门店在三、四、五线城市。在一次内部会议上,沈辉提及,“在低线城市的竞争,我们一点都不害怕,我们尊重对手,但并不害怕竞争。”
不过,沈辉看好大润发的未来,并不仅在下沉市场。近半年“回归”后,在上海这样的一线城市,大润发来客数、营业额和利润也在增长。
上海市场的27家大润发,业绩表现已“相当不错”。上海营运区总曾告诉沈辉,大润发的“回归”,“虽然很累很辛苦,但充满了希望快乐。”
今年7月,在一次零售业高管的小范围交流中,上海连锁经营研究所所长顾国建发现,沈辉的交流表现,“让与会者感到他的务实和老辣”。
在这次交流中,沈辉提到,中国市场足够大,每一个零售公司都可以经营的很好,要静下心来服务好顾客。大润发定位自己是大型社区店,服务的是全客层,会围绕这个定位不断打磨。
8月30日的采访中,沈辉说,“我们在回归的路上,还没完全健康,但是在非常快的恢复健康,相信大家很快会见到一个非常健康的大润发。”
对国内零售商超业而言,一个健康大润发的回归,其价值和意义,不止对其自身,更是对全行业。