平替风来了:中产消费企业如何走出深V谷底?

品质、服务、溢价的中产消费逻辑似乎失效了。

文|向善财经

这两年,消费品赛道,最大的关键词,其实就是平替。

小红书上,一条工厂生产的瑜伽裤点赞5000+,收藏接近4000,写字楼里9块9的瑞幸平替星巴克,雪王平替霸王茶姬,李宁、安踏平替耐克、阿迪……消费市场的“平替风”愈发盛行。

有人说,“平替的背后是国货崛起”,也有人说,“平替的本质是人们收入预期下降,开始追求性价比”。这些说法都没错,拼多多的崛起、直播带货的爆发,背后都有相似的逻辑。

新的消费市场变化中,过去那些中产消费品牌、企业究竟该如何调整,从“平台经济学”中找到一条自身增长的方式走出深V谷底?

值得深究。

中产消费的结构性机会

先来看一组数据。

手握LV、Dior、Celine、Fendi、宝格丽、轩尼诗等品牌的LVMH集团,上半年营收同比下降1%至416.77亿欧元,净利润同比下降14%至72.67亿欧元。其中,不包括日本的亚洲市场同比下降了10%。

啥意思呢?

国内的中产消费者不怎么爱买奢侈品了。一个很有意思的事情是,面对中产人群的运动服装品牌lululemon增速在下滑,但1688上厂家直销的白牌瑜伽裤却卖得很好。就连《2024麦肯锡中国消费者报告》中也说,中国消费者的支出重点正在转向服务和体验。

从热衷奢侈品包包,到“贵就是好”的消费定律失效,中产群体的消费理念正在发生本质上的转变。这种转变,就像是三浦展在《第四消费时代》中描述的那样,开始追求内心的满足。

这种转变,也同样是中产消费的结构性转变。

这两年中产消费企业为什么这么难?花了那么多钱做品牌投放,但ROI总是不见有提升,反而有下降,要资源给资源,要人给人,新的产品、项目为啥没有达到预想中的增长?

我想可能是因为中产消费的逻辑变了。

举个例子,盒马是个典型的为中产群体消费而生的品牌,盒马这样的品牌有什么特点呢?总结起来其实就是三个特征:有品质、有服务、有溢价。大概是2021年之后,做市场朋友们突然发现,原来有品质的消费品市场不买账了,好服务虽然带来了用户粘性,但服务对成交的影响也在逐渐变弱,而一些高端点的旗舰产品,甚至需要降价来换销量。

品质、服务、溢价的中产消费逻辑似乎失效了。

电商行业里,这些变化发生得更快,也更明显,比如,拼多多营收节节高,而京东增长遇到一些麻烦,整个面向中产的消费品牌们,一时间哀鸿遍野。之后的事情大家都知道,京东徐雷卸任东哥回归。之后便开始迅速调整战略,要求兼顾品质服务之外,还要有价格竞争力。

面对中产群体的消费变化,京东调整得很快。23年半年报,京东净利润131.22亿,2024年就来到了197.74亿,净利润增速来到了53.98%。

京东的成功原因就在于迅速调整战略,并且适应了中产群体消费的结构性变化。

刘强东重新明确京东低价战略之后,京东打出一套组合拳:“百亿补贴”“9.9包邮频道”、下调免邮门槛,打通消费端的低价心智。线上方面,春晓计划的实施,增加了京东平台的超低价商品供应,在商家端推出了“0元试运营”,降低开店的成本。

这些策略,从需求、供给两个方面调整,来重新打造京东的价格力。最后的结果就是,今年上半年,京东净利润表现出人意料的实现超过50%的增长。

不只是京东,敏锐捕捉到中产消费变化,并且及时调整战略获得成功的还有三只松鼠。

这几年,高端零食品牌三只松鼠过得其实比较艰难。22年中报,三只松鼠营收下降了21.8%,23年中报下滑了29.6%,从2020到2023年年度营收都是在下滑的。显然,品质、服务、溢价的中产消费逻辑在三只松鼠身上也失效了。

2024年上半年,反转来了。三只松鼠中报营收50.7亿,创三年最佳,半年报营收大涨75.39%,净利润大涨88.57%,2.9亿的净利润,创三年来最好中报。

财报大翻身的背后,三只松鼠也迅速调整了战略,重新换了一套打法。22年底,三只松鼠明确了新的核心战略——“高端性价比”,

什么叫高端性价比?其实内核逻辑跟京东一样,为消费者提供更加质高价优和丰富可选的全品类零食。

三只松鼠主要集中做了这几件事:通过原料一产集采、自主制造的深入、销售渠道的联动,实现坚果全线产品的极致性价比,把坚果品类心智打透。其次,通过自主制造,渗透到原料产地,全链路优化成本。营销方面,线上发力短直渠道(抖音、快手)、私域、社团等新兴渠道,线下聚焦分销基本盘,打造品牌社区门店。

这些调整一方面重塑了自身的成本优势,另一方面重新梳理了品牌营销策略。从而使得“高端性价比”战略充分落地。

其实,过去的京东、三只松鼠两个公司面临的问题极其相似:都是中高端的代名词,都受疫情影响很大,都经历过转型的阵痛期。

两者后来的成功都说明一件事:要转型成功,就要成为过去自己的“平替”。

拼多多不是京东的平替,如今强调好价格、好服务的京东才是过去自己的“平替”,零食很忙也不是三只松鼠的平替,高端性价比的三只松鼠,才是消费者心中最佳“零食平替”。

实际上,京东、三只松鼠的成功在于:中产消费的市场中,“高端”和“性价比”其实并不对立,高端的是品牌,性价比的则是产品,市场不是不需要高端的品牌,而更需要有性价比的产品。

苹果手机高端不高端?可每次出的iPhoneSE都被称为是性价比最高的苹果手机。30万宝马没性价比,可17万的宝马i3卖得火爆。

没错,消费下行周期的市场很卷,但价格战终究不如“价值战”,中产人群消费更理性了,但不意味着对品质的要求没有底线,喜欢京东买东西的用户还是要去京东,只是需要一个好价格,同样,喜欢吃零食的朋友们也依然会选择性价比更高三只松鼠。

对于广大的中产消费品牌来说,转型总有阵痛期,只要是瞄准中产人群的核心需求,把握住结构性的机会,经历阵痛之后,也许增长就没那么难了。

如何找到“消费平替”概念股?

温斯顿丘吉尔说,不要浪费每一场危机。消费品牌也不应该浪费消费市场变化的“危机”。

什么是危机?对于一成不变的市场来说,变化本身就是一种危机。市场的变化意味着有人会强势地制定新的规则,意味着市场竞争力会面临重新的洗牌,同样,也会有新的力量开始崛起。

我们拿旅游业来说,这两年由于消费力下降,国际航班减少等原因,很多国际旅行社订单迅速下降,相反,山东菏泽,东北哈尔滨,以及山西为目的地的国内旅游却先后大火。而且,由于国内签证开放政策,来国内旅游的海外游客却在迅速增加。相关业务做得比较好的旅行社依然赚得盆满钵满。

大兴安岭滑雪平替阿尔卑斯山,海外游客入境游平替国内游客出境游。这些个“平替”,其实说明一件事:即便是在消费降级时代,也有着新的消费机会在崛起。

最近跟一位投资人朋友闲聊,他说现在的二级市场里,“便宜的机会未必不是个好机会,刚需的生意未必就不是好生意。”

放在当下这话很贴切。拿拼多多来讲,很多企业标榜或者被媒体定义为:XXX界的拼多多。为什么?因为拼多多增长速度飞快,因为拼多多够便宜,增长的速度够快,而且拼多多上什么都卖,衣服、水果农产品,又好又便宜,这些消费都是刚需。

刚需属性的生意其实都是好生意。

一方面是,“平替”消费火了之后,吃喝玩乐相关的生意,可能会有新的机会。

实际上,“刚需”的生意会“平替”非刚需。

举个例子,我们写字楼下有一家连锁餐厅,虽然疫情三年也不容易,但因为是做的刚需餐饮,再加上经营有方,还是顺利地坚持下来。现在这家连锁餐厅却经营得好好的,每天一到饭点找个位置都不容易。相对应的,旁边的两家稍微有格调,但价格更贵一点的餐厅,却先后都关门大吉了。

这个例子说明,刚需属性的生意其实是很有韧性的,因为总需求是稳定的,只要是经营上没有大的短板,就不难穿透周期。

有韧性也是刚需消费赛道独特的价值。

另一方面,有成瘾性的消费赛道,总是有穿越周期的能力。

比如,零食本身有成瘾性,是一种刚需,网购其实也是一种刚需,因为也有成瘾性,要么说再网购就剁手。这些赛道里的头部企业,也许会遇到短期增长的问题,但只要有合适的市场策略,其实也能穿越周期。

刚需消费、成瘾性消费的企业,有一个特点,那就是现金流十分稳定。三只松鼠今年的中报里,销售产生的现金流达52.26亿,京东更夸张,上半年经营活动现金流净额有394.23亿。现金流稳定就表示业务很稳定,手里有粮心中不慌,穿越周期就更从容。

还有一点很关键,这些品牌面对的用户群体基数足够大,拼多多、三只松鼠也好,京东也罢,他们满足的用户基数群体足够大,而且本质上是在给下行周期的用户,提供一个新的解决方案,这个属性不是所有企业都能复制。

毕竟,不是所有的企业都有那么强的现金流能力,也不像他们那样有足够高的毛利率。做“性价比”或者“高端性价比”需要长期资金投入供应链,也需要有足够高的毛利率来支撑。天眼查APP中三只松鼠的财务信息显示,其年度毛利率大都超过23%。毛利率表现相当不错。

看完了正向的案例,我们再举个反例,海伦司。

逻辑上讲,海伦斯也具备平替属性,是酒吧平替,而且海伦斯价格不高,具备释放压力的刚需价值。但你看海伦斯半年报,营收4.41亿元,同比减少37.85%;归母净利润6967.7万元,同比减少55.76%。

海伦司为什么业务不好?核心还是人群基数小,规模效应不够。

到酒吧喝酒这事儿,相对来说还是不够大众,中国人并没有形成酒吧文化,反倒是有浓厚的餐桌酒文化。而且喝酒跟喝咖啡不一样。瑞幸为啥能做起来?因为喝咖啡更容易被大众接受,而且相比喝酒来说,喝咖啡更便宜。

总之,好的“平替”生意,一定不是个小众的生意。

另外,好的“平替”生意,一定是商品绝对价格不那么高的生意。

大件消费再便宜,也是大件消费,比如车子,房子。中产消费群体没有换房需求吗?多得很,为啥换得少,还是因为总价太高了,所以车房消费少了,现在房价跌了,某种意义上对消费来说也是一种利好。

只不过,品牌门能不能抓住这个利好的机会,就显得很重要了。

写在最后:

什么是消费?消费本质上就是满足用户需求,从这个意义上来讲,所有的消费生意都是值得深耕的生意。市场风起云涌,消费需求瞬息万变,消费品牌千千万,谁能在这变化中寻得真理,谁便能从容面对周期。

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