作者：雷报 田野

近日，茶百道、奈雪的茶、瑞幸等上市茶饮/咖啡品牌发布了半年度的业绩报告。同时，上半年向港交所递交招股书筹备上市的蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等公司则未能在6个月内完成聆讯或者上市，致使招股书自动失效。

尽管消费降级，但咖啡/茶饮品牌近些年在Z世代和A世代等广泛受众圈层中仍受到热烈的追捧，尤其是通过与各类IP的联名营销活动，相关品牌在国内社交语境中的热度居高不下，并迎来一波又一波的销售热潮，是IP行业的重点关注领域。

本文将通过分析相关公司的财报数据一窥当下茶饮/咖啡巨头们在IP营销领域的投入，并通过梳理今年以来的IP联名营销事件，洞悉“IP营销”领域的新趋势。

上半年，瑞幸净赚7.88亿，茶百道净赚2.37亿，奈雪的茶亏3528.5万

从上市公司财报的主要数据来看，越来越“卷”的茶饮/咖啡赛道的日子并不好过：

茶百道2024年上半年实现营收23.96亿元，同比减少10%；归母净利润2.37亿元，较去年同期的5.88亿元直接腰斩，减少了60%。

净利润的减少与多方面因素有关，包括期内茶百道加大了对加盟商的政策支持，以及向加盟商出售货品及设备的优惠力度，以促进门店数量的加速增长。截至2024年6月30日，茶百道门店数量已增至8385家，较去年同期的6954家，同比增长了20.6%。

茶百道2024上半年业绩情况

奈雪的茶2024年上半年实现营收25.44亿元，同比减少了2%；归母净亏损3528.5万元，去年同期则盈利5.5万元；经调整的净利润（净亏损）更是由去年7020万的盈利变为今年高达4.38亿元的亏损。

门店数量方面，截至上半年，奈雪的茶在114个城市拥有1597间奈雪的茶直营门店，上半年净新增23间直营门店，同时还有297家加盟门店。

奈雪的茶相关业绩有所下滑最主要的原因便是直营店销售和利润的减少。财报显示，2024年上半年直营门店收入为21.05亿元，较上年同期的23.54亿元下降8.1%，占营收的比例为82.7%，上年同期占比为90.8%。经营利润上，直营门店上半年的经营利润仅有1.65亿元，而去年同期则有4.73亿元，同比减少了65%，经营利润率为7.8%，较2023年同期下跌了12.3%。

奈雪的茶2024上半年业绩情况

瑞幸上半年的营收为146.81亿元，较2023年同期整整提升了38%，与茶百道和奈雪的茶营收有所减少的相比，瑞幸的营收仍处于高速增长阶段，这或许与茶饮及咖啡两个赛道的不同发展态势有关。

瑞幸2024上半年营收

由于进入门槛较低，当前国内的茶饮市场已经“卷得不能再卷”，企业间的同质化竞争进入白热化阶段，，除了上述两家上市公司外，还有蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、CoCo、一点点、书亦烧仙草等数十家大大小小的全国性/地域性品牌，市场集中度极低。

而另一边，一方面，咖啡赛道中瑞幸的强有力竞争者则相对较少，作为行业头部的瑞幸市场占比极高。例如，《2024中国城市咖啡发展报告》就显示，截至2024年3月，国内连锁咖啡门店共计52308家，瑞幸以35%的门店数量比例占据第一，星巴克门店数占比14%，库迪咖啡紧随其后占比12%。另一方面，国内咖啡市场尚处初期发展阶段，市场的增量天花板仍远未触。

不过，受到库迪咖啡颇为激进的门店扩张和不计后果的大规模价格战，瑞幸收入端显著承压，上半年的归母净利润为7.88亿元，而去年同期的归母净利润为15.64亿元，跌幅高达50%。

瑞幸2024上半年归母净利润

门店数量方面，截至2024年6月30日，瑞幸咖啡在营门店达19961家，同比近乎翻番。其中，自营门店共13056家，加盟门店共6905家，分别较2023年二季度末增加81.6%、89.3%。

而瑞幸的主要对手——库迪咖啡的在营门店数量截至8月突破7000家，超85%为开店不足一年的新店。在此前的媒体发布会上，库迪向外披露了下半年将开设8000家便捷店、3年50000家的拓店计划，同时还表示“按照中国咖啡行业目前的发展速度，库迪判断市场仍会经历2～3年的培育阶段，因此提出了9.9元活动做好三年准备的布局”。

库迪要再做三年的九块九活动却明显给瑞幸带来了不小的压力。财报显示，2024年第二季度，瑞幸的平均每月交易客户为 6970 万，比 2023 年同期的 4310 万增长 61.8%。但与此同时，自营门店的营业利润率则由于低价销售从去年的29.1%下降至21.5%。

茶百道+奈雪+瑞幸半年合计营销费用近10亿，13家公司年内联名101次

茶饮/咖啡企业利润的减少除了与上述原因有关外，也与各家公司营销费用等成本的增加有关。为了应对行业激烈的市场竞争，进一步提升品牌的知名度，茶饮/咖啡公司在市场推广方面的投入明显增加，这不可避免地压缩了企业的利润空间。

根据财报显示，茶百道、奈雪的茶和瑞幸咖啡三家公司的销售营销费用都大幅增加。其中，茶百道的增幅最大，2024年上半年，茶百道增加了市场推广和品牌建设的员工，并通过数字化营销、IP营销、跨界合作、艺人代言及周年庆活动等持续扩大品牌的声量及影响力，这导致其分销及销售费用达1.05亿元，较去年同期的4380万元增长了140%。

茶百道2024上半年分销及销售费用

据其社媒内容显示，今年以来，茶百道至少进行了4次IP联名营销，在主要茶饮/咖啡企业中，茶百道的联名次数并不算多。

不过其合作的IP热度都不低，4次联名IP包括米哈游旗下的热门二次元游戏IP《崩坏：星穹铁道》、根据大热网络动物“卡皮巴拉”水豚创作的热门动漫IP“豚豚崽”及头部影视IP《狐妖小红娘月红篇》及《颜心记》。

其中，与《崩坏：星穹铁道》的合作网络声量最大，微博话题阅读量达7750万，并登上微博热搜榜。除了在线上，此次合作茶百道还专门打造了7家主题门店和29城的44家打卡门店。与《狐妖小红娘月红篇》及《颜心记》合作的网络声量也都不小，话题阅读量分别有6443.7万及4993.0万。

奈雪的茶的情况同样如此，由于加大营销力度、增加推广活动，上半年奈雪的茶的广告及推广开支为1.13亿元，而去年同期这方面的支出为7410万元，同比增长了53%。2023年上半年，广告及推广开支占集团总收入的2.9%，而今年这一比重则提高到了4.4%。

奈雪的茶2024上半年广告及推广开支

今年以来，奈雪的茶至少进行了11次IP联名营销活动，且涉及的IP类型及归属地区十分多样，包括日本人气画师juno创造的系列插画作品猫福(mofusand)，中国纹样线上博物馆-纹藏中的故宫纹样，法国作家埃克苏佩里创作的儿童文学作品《小王子》，国际知名动漫IP海绵宝宝、天线宝宝、美少女战士及宝可梦，鹰角网络研发的热门二次元游戏《明日方舟》，中国知名潮流IP小黄鸭（B.Duck）以及国际头部影视IP“哈利波特”等等。

其中，与《明日方舟》的合作线上声量最大，微博话题阅读量达9330.6万，并登上微博热搜，其余合作的话题阅读量则未突破千万。

瑞幸方面，2024年上半年的销售和营销费用为7.58亿元，较2023年同期的5.03亿元增长了51%，占总营收的比重也从4.7%提升至5.2%。

瑞幸2024上半年销售及营销费用

与茶百道和奈雪的茶相比，瑞幸的营销费用要高得多。在IP联名层面，这一点也体现得非常明显。今年以来，瑞幸至少进行了18次IP联名合作，是主要茶饮/咖啡公司中联名次数最多的一家，且其中有多个重量级IP，例如由韩国画师moonlab_studio创作的风靡网络的动漫IP“线条小狗”，腾讯视频的暑期爆剧IP“玫瑰的故事”以及近期大火的国产3A游戏大作《黑神话：悟空》（据悉，该游戏目前的销量已超1800万，总收入超60亿人民币）等等。

其中，与《黑神话：悟空》的联名合作是瑞幸今年以来推出的IP联名中，网络声量最大的一次，微博话题阅读量达7296.3万，推出的40万份3D限定联名海报刚上线就售罄并发布补货通知。此外，与“线条小狗”的联名合作虽然微博话题量仅847.1万，但根据官方数据显示，联名咖啡“小白梨拿铁”的首周销量突破了724万杯；此外，与“猛兽派对”合作推出的“轻咖柠檬茶”首周销量也高达508万杯。

当下瑞幸的增长核心除了加速门店布局便是推出新品，而IP联名又是瑞幸推新的重要手段之一，并且已形成了长线、系统性的稳定打法。根据极海数据监测，瑞幸从2021年到2023年三年间，上新频率分别是2.2款/周、1.5款/周、2款/周，在这种高频、低客单的产品销售模式下，IP联名对瑞幸的业绩增长功不可没。

不过与去年的联名合作相比，今年的IP联名合作无论是网络热度还是对销量的带动似乎都有一定的下降。2023年，瑞幸与“线条小狗”首次合作时在七夕节当日便卖出了727万杯；与贵州茅台的合作单品首日销量达542万杯，单品首日销售额突破1亿元。当市场上的IP联名越来越多，消费者不可避免也会产生审美疲劳。在寻找爆款IP外，结合自身品牌及产品特质，进行差异化的联名模式探索，将成为未来茶饮/咖啡品牌营销策划的重点。

除了茶百道、奈雪的茶及瑞幸之外，其余茶饮/咖啡公司虽未公布具体的营销费用，但雷报也统计了其中部分公司今年以来的IP联名营销事件。据统计，包括古茗、沪上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、CoCo都可、库迪咖啡等在内的13家茶饮/咖啡品牌，年内累计有101起IP联名营销事件。

从IP所属国家和地区来看，来自中国的IP最多，共计有76个，来自日本的IP其次有13个，美国的IP有6个。从类型来看，10起IP联名事件涉及的IP类型多种多样，其中数量较多的主要有：动漫IP（ 28个）、游戏IP（11个）、影视IP（10个）、文创IP（9个）及艺术家IP（7个）。

从联名效果来看，不少IP联名都引起了网络热议并带动茶饮/咖啡产品的销量。例如，沪上阿姨与影视IP“我的阿勒泰”的合作中，“自由抹茶系列”产品上市五天突破了100万杯；喜茶与红山动物园的联名款产品“小奶茉”上市3天销量130万杯；古茗与“天官赐福”的联名饮品“千里慕山红”合作期内销量突破1500万杯；库迪与加菲猫的联名产品“库迪桃桃系列”合作期间销量突破100万杯，与“天官赐福”的合作主题套餐单周销量破120万单等等。

具体的联名情况如下：