文|趣解商业

今年4月，美特斯邦威在抖音启动本地生活业务之后，8月底，创始人周成建高调宣布，要做始祖鸟平替。美特斯邦威这些动作引发关注和讨论的同时，一个疑问也浮现在很多人心头，本地生活业务+始祖鸟平替，能让美特斯邦威“自救”成功吗？

1.美特斯邦威瞄准本地生活业务

重新归来的创始人周成建，给美特斯邦威带来了很多改变。去年，美特斯邦威发力直播带货业务，今年4月，其又开始在抖音平台探索本地生活业务。

图片来源：微博截图

6月4日，本地生活业务启动一个多月以后，美特斯邦威在公众号“美邦人”发布了战报，GMV突破1亿元；成交券数32万张；触达人群2000万人次；5月1日，GMV单天最高，达到666万元，核销金额184万元；长沙形二店GMV单店最高，达到1066万元，核销金额400万元；4月24日京都大厦GMV单场次最高，为142万元；单条视频最高成交额为160万元，播放726万次；合作分销达人967个，成交2500万元。由此看来，美特斯邦威的试水取得了不错的成绩，但是在2024年半年报中，就本地生活业务，美特斯邦威并未披露更多数据。

图片来源：美邦人公众号

事实上，国内服饰行业，企业进军本地生活领域已经不算是新鲜事，美特斯邦威也不是最早的入局者。去年，森马已经在打造数字化门店，截至去年底，已经有超过4000家门店实现了直播业务、微信生态业务、本地生活业务、O2O业务和内容种草导流的多模块的广泛应用和差异化运营。今年，以纯也在本地生活领域进行了尝试，开启了融合线上互动和线下体验的直播。本地生活领域正在成为服饰企业的新战场。

2.美特斯邦威进军本地生活，意欲何为？

曾经的美特斯邦威，请当红明星代言，赞助热门影视剧，成为了国内几乎人尽皆知的服饰品牌之一。然而近些年，美特斯邦威却开始走下坡路。从业绩上看，2019年到2023年，美特斯邦威总营收在持续下滑，2019年仍有54.63亿元，2023年却下滑到了13.56亿元。与此同时，2019年到2022年，美特斯邦威一直处于亏损状态，累计亏损将近30亿元。2023年扭亏为盈，实现归母净利润0.32亿美元。今年上半年，美特斯邦威总营收继续下滑，但其归母净利润同比增长648.07%至0.77亿元。不过，财报显示，2024年上半年，美特斯邦威的管理费用、财务费用、研发投入均同比减少，因此，有观点认为，其上半年归母净利润同比增加，可能是降本的结果。

图片来源：百度截图

业绩表现不佳的美特斯邦威，进军本地生活业务的意图不难猜测。一来可以获得更多流量，二来，或许能在业绩上迎来突破。据媒体报道，今年一季度，抖音本地生活GMV突破了1000亿元，同比翻倍增长，已成为本地生活领域一位重量级选手。美特斯邦威选择与抖音牵手，未尝不是一个好选择。而事实证明，美特斯邦威部署本地生活领域，也确实取得了一定的成绩。

7月，美特斯邦威进一步提出了“1+N+8”战略。即直营生活体验馆+一万家驿站式生活馆+抖音本地生活、抖音小时达、微商城云店、视频号、快手本地生活、美团、大众点评、小红书等八大线上场景，旨在打破传统渠道壁垒，实现线上线下的无缝对接和互补。

此外，前不久，周成建还喊出了“要做始祖鸟平替”的口号。这不仅意味着美特斯邦威将开发具有潜力的户外赛道，还将重回“平替”的老路。

3.美特斯邦威能否成功“自救”？

去年，美特斯邦威“卖楼自救”后，部分网友在为曾火爆一时的美特斯邦威唏嘘时，“年轻人为什么不买美特斯邦威”的话题也引发了讨论。评论区，有网友道出了原因：“质量不行，设计不行”。社交平台上，多位网友认为美特斯邦威的衣服“丑”。同时，美特斯邦威服饰的质量，也经常被吐槽。有网友发帖称，在美特斯邦威花220元买的衣服，穿了三天就起球了。黑猫投诉平台上，也有消费者投诉遇到了质量问题。

美特斯邦威服饰被吐槽的原因，或许能在财报中找到答案。财报显示，2022年到2024年上半年，美特斯邦威的研发投入不断减少。2023年和2024年上半年，分别同比减少17.37%和27.95%。

图片来源：罐头图库

另一边，美特斯邦威所在的服饰行业，还面临挑战。据国家统计局数据，今年1-7月，国内限额以上单位服装类商品零售额累计5818.8亿元，同比增长0.1%，同时，服装行业规模以上企业工业增加值与去年同期持平。今年以来，多家线上服装店宣布关闭，国际快时尚品牌优衣库母公司迅销集团CFO冈崎健预测，今年下半年，优衣库在中国市场的收入和利润都将下滑。

目前看来，美特斯邦威似乎找到了“新解法”，布局本地生活业务、做始祖鸟平替等。但是从行业情况及消费者的评价来看，美特斯邦威想要“翻红”，需要一定的时间。