景德镇:再造一个“陶瓷”义乌

文化,科技,都自有力量。

文丨零售氪星球 叶 丹

出景德镇罗家机场,沿着迎宾大道,向西南,再向西北,不到15分钟车程就会到达一处“世外桃源”。远远的,可以看见烟囱里冒出来炉烟,近了,入口处挂着两块牌匾,上书“官窑”,下写“熊建军窑”。

熊窑主理人熊建军,祖上为“康雍乾”三朝烧官窑。1998年,他和国家博物馆合作,用 8年还原了珐琅彩这项已失传200多年的传统宫廷技艺,被誉为“中国彩瓷第一人”。在熊窑炉火的见证下,珐琅彩瓷正再度焕发新生。

熊窑主理人熊建军

辉煌,失落,黯然,再复现璀璨,走向辉煌……同熊窑和珐琅彩瓷一样,千年瓷都景德镇也在努力焕发新光彩的路上。

这几年,全国各地的旅游“特种兵”们,让景德镇这座“千年瓷都”重新喧嚣起来。但在工业化冲击下,其实,支撑景德镇当地经济的陶瓷产业发展还差强人意。

“景德镇有一个好文化,大家都知道景德镇会做陶瓷,却不太擅长卖陶瓷”,陶博城有限责任公司董事长胡景平告诉「零售氪星球」。

2023年,景德镇陶瓷外贸突破10亿元,而福建德化一个县的陶瓷出口规模就达到346亿元。悬殊的数字差距,意味着,景德镇要再度擦亮“瓷都”的靓丽名片,需要完善产业上下游配套,提升产业价值是关键。

就在距离熊窑不到百米处,2023年10月,一座陶博城拔地而起,这正是景德镇开启新故事的一个重要入口:有关焕新、品牌和数字化。

01品牌化难题

“如果非要说我‘有病’的话,那就是我太爱中国的瓷器了。”萨克森君主奥古斯特二世的这句话,验证了当时景德镇陶瓷的影响力之深、之广。1717年,这位君主用600名萨克森龙骑兵,与普鲁士腓特烈·威廉一世换了151件康熙朝、产自景德镇的青花瓷。

几百年过去,奥古斯特二世下令建造的梅森皇家制瓷厂,成为“欧洲第一瓷”,他仰慕的景德镇陶瓷却陷入有产业、无品牌的困境。

 

客观上,眼下的景德镇陶瓷,以手工窑口等家庭小作坊形式为主,在品牌化和规模上的有所缺失。据《江西经济社会发展报告(2022)》,规上(年主营业务收入2000万元及以上工业企业)企业仅占1.3%,年销售额超过1亿元的不超过5家。

“太难了,人员不稳定,品质没有标准,成本、价格、传播、销售都是难点。”徐志军的徐窑目前有90个匠人,2023年出品6万件,已在当地窑口中数一数二。

但其实,景德镇本身有良好的遗产资源,具备工业化、规模化和品牌化条件。

响亮的地域品牌当仁不让。景德镇有产业,缺品牌,要说品牌,只有“景德镇”。无论是青花瓷、粉彩,还是玲珑瓷、珐琅彩瓷等等,有的时候一件作品受欢迎,不只因为做得足够好,还因为“景德镇”这块金字招牌。

最全的产业配套已然就绪。从陶土、颜料,到手艺人、窑口,再到物流等配套,景德镇有陶瓷行业自由生长、快速迭代的土壤。截至2023年底,景德镇已有1899名非遗传承人,被联合国教科文组织评为“世界手工艺与民间艺术之都”。

问题是,在讲求经济效率的当下,这些“遗产资源”并没被有效整合到一起,仍分散着。消费者要买,需要线上线下东西南北地各处搜寻,还不一定保证货真价实;商家要卖,线下要过选址关、销售关,线上也要过流量关、营销关。

近年来,在“两地一中心”的发展定位下,景德镇提出“陶瓷文化立市、陶瓷工业强市、陶瓷贸易兴市”三手抓。2023年10月,肩负“贸易兴市”任务,陶博城一期四大中心(国际陶瓷交易中心、文旅研学中心、国际云仓物流中心、国际会展中心)开业。

景德镇陶博城国际陶瓷交易中心

在这里,曾分散在景德镇各处的商家乃至景德镇外的资源们,被聚拢到一起。组织化带来规模化、品牌化,这就是一座陶博城的意义。

首先,充分发挥“遗产资源”,用好“景德镇”这块牌子。

在“景德镇”牌子下,陶博城聚起了流量池。“过去,景德镇的陶瓷小和散,(消费者)要一家一家跑,(陶博城)有景德镇的手工陶瓷,有青花、粉彩、斗彩”,在徐志军看来,陶博城不只给了商家一个好的集中展示环境,“还把很多游客引进来”。

人流聚拢需要运营。开业后,为了把场子“做热”,2023年春节期间,陶博城策划了免费送鸡缸杯活动,引爆流量,之后不断推出营销活动。“现在只能讲,我们刚刚稳住了,一个专业市场的培育、成长需要时间”,胡景平表示,陶博城的学习和发展目标是义乌。

义乌小商品批发市场,经过40年的发展,从一个昔日贫困落后的农业县,变身为一个买卖全球的“世界超市”,更成为了全球小商品贸易的“晴雨表”和“风向标”。胡景平曾亲自率队几次前往义乌,学习招商及市场运营经验,探讨贸易合作机会。

胡景平认为,陶博城内部设计跟义乌小商品批发市场很像,每条街有主街、辅街,汽车可以到达每一层,客人、货品进出都很方便。

不仅是物理空间,陶博城还在产业思维上向义乌靠近,用集聚效应吸引更多的产业公司在景德镇落地。

其次,聚资源,为商家带增量。

自一开始,陶博城就决定“线上线下两条腿走路”。2023年9月,陶博城启动与腾讯智慧零售的战略合作,希望借助微信生态的优势,构建线下、线上两个交易空间,运营好两个流量池,实现“前店后厂”、“前店后仓”,进而带动整个产业的发展。

“以前要靠我们自己去摸索,现在不需要了,有问题直接问腾讯的人”,熊窑电商负责人余姮告诉「零售氪星球」。

在品牌、产业这些传统“遗产资源”外,陶博城聚拢起来的还有数字化资源,让熊窑等商家可以插上数字化翅膀。

熊窑直播

过去多年,熊窑一直依赖线下销售。疫情几年,熊窑尝试探索线上,做过达人主播带货,也想自己入场,但入门无法。2023年,熊窑成为陶博城首批入驻商家,在腾讯智慧零售团队的运营陪跑下,还成了陶博城内第一家搭建品牌视频号、筹备直播的非遗窑口品牌。

借助互联网,珐琅彩瓷从康乾时期的皇家御用,“飞入寻常百姓家”。通过腾讯智慧零售团队的直播话术、货盘指导、直播陪跑数据复盘等现场指导,熊窑直播场均成交整体提升了60%。

与此同时,“熊窑”也正在经历一次彻底的焕新。“原来我们开个店,把货品一分销出去就可以了,现在从一个传统企业变成了一个有互联网思维的企业”,熊建军感知到了这种变化。互联网思维下,熊窑有了不同的玩法,从“一直做高端”变成“要有引流款”,“还有常规款”。更重要的是,能和消费者直连互动,一些满足当代年轻人审美的新珐琅彩作品,也可能在这样的密切交流中诞生。

对商家来说,陶博城和腾讯完善了两个场域,线下可以沉淀客流做复购,线上的直播场、小程序场则形成了另一个不被时空限制的“增量场”。

数据显示,陶博城甄选小程序今年1月9日上线,陶博城将小程序和货品中台进行了打通,便于更好地将供应链和流量方进行快速对接。目前,线上货品中台销售已突破6000万,小程序总浏览人次超过700万。

依托陶博城,景德镇陶瓷正将分散各地的“窑口”小舢板,汇聚化为一艘虚拟和实体为一体的巨轮,开启新一轮的海内外发展征程。

02 另一条陶瓷商路

1999年,徐志军开始学习粉彩技艺,至今,他回忆2015年到2018年那段时光还颇有感触。

那时,他探索市场化,根据客户需求来样加工。有人拿着宋元明清的陶瓷纹样或漆器纹样,他做得很开心,但有时,有人拿着欧式、日式风格来定制,还要否定中式纹样和景德镇传统陶瓷技艺,这与徐志军的御窑陶瓷审美相悖,他就做得很不开心。

徐窑主理人徐志军

“能欣赏其他国家的陶瓷艺术固然好,但一味的拉踩,本质是一种文化艺术审美的不自信。”徐志军补充说。

不独是徐志军,在景德镇气韵以及传统文化、技艺熏陶下,这里的窑口们,有着自己的一份傲气。按胡景平的话说,“他觉得‘我’是手艺人,有工匠精神,东西做得就是好。”

人必自利而后利他。工业化滚滚浪潮下,“成为陶瓷经营者,按客户喜欢做产品,还是坚持做手工艺人,把手艺做好?”2018年,徐志军做出抉择,传承好粉彩艺术。

徐窑的粉彩瓷

现在看,徐志军成为代表景德镇匠人商业化的一股新风尚力量。2018年,徐窑一年只能做1万件粉彩。到2023年,徐窑年产超过六万件,稳居当地手工艺窑口第一梯队。

徐窑的探索,是景德镇陶瓷正全面焕新的缩影。

一度,在外界讨论中,景德镇是“精品意识强,商品意识弱”,走精品化路径,与德化等地的工业化、标准化路径泾渭分明,而在以经济效益、GDP衡量一切的当下,景德镇精品路径空间正在被挤压。但,真的如此吗?

以徐窑为代表,景德镇陶瓷正在找寻第三条路径,一条精品与商品结合的“艺术商品化”之路——以手工艺人生态为底层的景德镇陶瓷,工业化路径注定不会单一,在日用瓷、工业瓷外,这是一条更适合景德镇生态的路径。

艺术商品化,也的确迎来了好时候。一方面,中产阶层崛起,生活方式养成,以及国潮复兴,有了消费艺术商品的土壤;另一方面,在陶博城、腾讯的数字化助力下,景德镇陶瓷产业、服务深度拓宽,艺术商品化之路有了走通的条件。

陶博城,正在加速拓宽景德镇陶瓷的产业纵深。

陶博城数字贸易科技有限公司总经理沈志成告诉「零售氪星球」,陶博城可分为会展、贸易、文旅研学、物流四大板块,“我们全力把陶博城打造成以陶瓷贸易为核心,配套会展、跨境电商、仓储物流、文化旅游、国际研学、酒店住宿等功能于一体的全球陶瓷贸易综合体。”

“艺术商品化”之路有两个要点,一是艺术,二是商品,“艺术”的要点在于人才,“商品化”的要点在于卖得出、低成本。陶博城将原本或分散或缺乏的要素整合到一起,一端是研学,从人才端保证“艺术”;一端是商品供给、电商配套和物流,保证“商品化”。

陶博城国际云仓物流中心

比如,基于数据管理和算法分发,国际云仓物流中心可以帮商家降低物流成本;跨境电商中心为商家提供备案、通关等一站式服务,让景德镇陶瓷可以再度畅销全球。

而腾讯加持的数字化,无限拓宽了景德镇陶瓷的服务深度。

徐窑成立之初,没选择搭建经销体系,只做直营。这基于徐志军对陶瓷经销体系的了解:大部分经销商都是2-4折拿货,层层分销,层层加价,而窑口在经过如此长的流通环节后,市场竞争力大幅削弱。

更糟糕的是,这样的经销模式让景德镇商家只能“盲卖”,无法沉淀客户群。就连直播电商,也并没完全改变这一点,达人主播关注点更多在价格,不大关注品牌品质和技艺。

“这是一种博弈,达人有流量话语权,还是品牌有话语权。”徐志军希望掌握品牌话语权。

腾讯智慧零售团队为陶博城搭建了一个去中心化的电商生态,小程序+视频号+企业微信的组合,让每一个“城”内的商家,不仅可以将到店客人沉淀到私域,还能通过直播、运营等提升转化。

而选择将视频号作为唯一自播阵地的徐窑,目前在微信生态复购率可达到30%。“通过视频号,在线上传播,通过陶博城在线下传播,把徐窑打造成为一个有风格、有规模的品牌”,这是徐志军的愿景。

数字化所赋予的品牌话语权,不仅在私域,还有对外品牌形象塑造上。徐窑在自己做好产品,做好价格管控的基础上,还在通过线上选品中心找达人带货。通过两个自有账号,与多个头部达人密切合作,徐窑在视频号上年销售额突破千万,营收占比近1/3。

这一代,景德镇崛起的手工艺人,匠心仍在,但除了“卷手艺“,他们对市场有了更强“企图心”。 “不把梦想喊出去,不叫梦想”,更多的正反馈和信心,让徐志军在朋友圈喊出了“明年做8万件”、“后年做12万件”的大目标。

03 结 语

物会死,但文化不会。景德镇的兴衰,是中国瓷器这个文化载体功能变化的缩影。

不同的是,这一次景德镇陶瓷需要更直接地宣扬、讲述自己的美。从陶博城的官方发力,到手工艺人的自新自强,再到腾讯这样的数字力量加入,他们都成为了这场焕新故事里的主角。

“千年瓷都”,迎来的不仅是“数字化”和“线上化”,真正的“巨大变化”是,在数字化成为商业和产业基础架构后,从而诞生的新商业文明和新商业生态。而小程序、视频号和企业微信等新技术和工具,一旦深深嵌入景德镇的商业世界,会产生意想不到的新价值新能力。

景德者商业文明的重塑,一定是传统文化与当代技术的融合,是匠人精神与品牌意识的融合,更是时隔千年两种厚重生命力的同频共振。

文化,科技,都自有力量,让陶瓷之美在更多人心中生长。

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