来源|Tech星球

文|林京

当“穷鬼”消费成为新趋势，年轻人为颈椎、腰椎类产品的氪金阀值，却在不断上升。

今年3月以来，瞄准上班族的BKT护腰坐垫，在抖音的销售额连续多月达到数千万元，7-8月更是冲破1亿元大关。对比来看，此前按摩仪市场两大头部品牌倍轻松和SKG，则是以颈椎按摩产品起家，已经上市的倍轻松，今年上半年销量也不过6亿元。

BKT爆火的背后，是其与近两千名达人合作带货，密集出现在东方甄选、交个朋友、与辉同行等多位头部主播直播间。但硬币的另一面是，这家企业成立时间仅三年半，天眼查显示，其2023年年度报告显示，该公司员工（缴纳社保人员）仅有24人。

不止新品牌，昔日电视购物销冠背背佳也在今年翻红，实现90天爆卖一个亿的销量，有趣的是，买家主力依旧是80后、90后。曾经面向青少年预防驼背、矫正坐姿的背背佳，如今卷土重来，转变战略瞄向打工人，成为他们新的矫正坐姿护腰神器。

过去，保健品花式“收割”老年人。如今，疫情后，养生血脉觉醒的年轻人，正不断捧起新的暴利生意。

“护腰神器”，直播间狂割打工人

作为办公室久坐族的一员，苗雨因为颈椎、腰椎问题已经花费数万元，不仅尝试了去中医院“吊脖子”，下班还会去推拿室内寻求帮助。现在，她又跟风购买了BKT护腰坐垫。

如苗雨一般，很多用户都表示看到铺天盖地的营销宣传，下单购买。苗雨说，她看过一次护腰坐垫的视频后，相似直播间便频繁被推送到她眼前。

直播间里，主播将产品功能讲得天花乱坠，除了缓解腰酸等功能，这款护腰坐垫还适用于上班、开车、钓鱼、露营、高铁等多种场景，主播更是夸张地介绍，可以带着这款护腰坐垫环游世界，实现随时随地“席地而坐”。

对比来看，动辄万元的人体工学办公椅，也曾火爆一时，一度成为衡量大厂福利的标准，现在同样打着“人体工学”设计概念的BKT护腰坐垫，仅需168元，通过十分之一的价格，覆盖到更庞大的打工人，在社交网络上，又被称为“穷人版”人体工学椅。

月销量高达1亿背后，也离不开砸钱营销。在以完美日记为代表的品牌迅速崛起过程中，业内曾总结出一套“5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”的爆款公式，而如今BKT的特征是，将营销主阵地放在抖音，批量与众多明星达人合作进行背书，店播直播间贡献了主要销量。

以当上“销冠”的7月为例，蝉妈妈数据显示，从销售方式来看，BKT护腰坐垫81.7%来自于直播，从带货渠道来看，97.16%来自于品牌自营号。而且，砸钱进行付费投流，从直播流量结构来看，BKT的推荐feed流远高于行业平均，达33.3%。

Feed流又称信息流，是指在抖音的推荐页里，直接将客户推广的直播间呈现给用户，从而实现更明显的转化效果。

BKT走的是大单品路线，直播间只售卖一款护腰坐垫产品。高销量背后，也离不开主播的话术引导，主播会频繁提示用户，买两件价格更加划算，回去可以再退掉一件，而且以提供运费险为由，让用户买回去免费试用。

同样在今年翻红的背背佳，也将主阵地放在抖音，路径几乎与BKT一致。只不过，相比BKT，瞄准打工人的背背佳，在强调护腰功能之外，更多地向“变美神器”去宣传靠拢，“背薄真的显气质”一度成为背背佳直播间的流量密码。

一位电商主播告诉Tech星球，在直播间里，她会引导用户去关注背背佳塑形、提升气质的属性，在旅游、逛街、约会打卡拍照等场景中，给颜值气质加分。为了吸引更多群体购买，她会在直播间里表示，65岁之前，都有可以改善体态的机会。

这都精准切中了一部分群体的需求。今年购买背背佳的轩轩告诉Tech星球，她从来没想到这款被称为“童年噩梦”的产品，如今自己会主动去购买。相比于运动健身花费的时间和精力，请私教的高额费用，不到200元的背背佳，让她产生一种错觉，可以用更低的成本，实现一边工作，一边改善体态。

白牌围攻，难逃网红产品宿命？

然而，短暂的风光过后，BKT很快遭遇“围剿”。今年6-8月，在BKT直播间每月销量过亿元之后，一众模仿者密集出现，他们通过相同的直播间设计、主播话术，一样的产品外观，卖出了更低的价格。

一类是以本博为代表的品牌，价格低至59元，在直播间的上侧，“冤大头才168元买一个”的标语似乎是在向BKT隔空喊话。另一类直播间则是打着“源头工厂、拒绝被割”的口号，有的直播间是在BKT爆火之后3个月之后，也就是今年8月才开始首次直播。

与此同时，在BKT的官方直播间里，频繁有用户对价格产生了质疑，主播只能以认准官方正品为理由进行安抚。

直播间里，不断上演着一场又一场复制BKT的场景，且销量不断攀升。以9月19日晚间的实时销量数据为例，BKT位居“家居日货”销量榜第1名，而本博已经排名至第11位。

这几乎也是按摩仪品牌曾普遍遇到的问题。黑科技概念和营销，几乎是这些品牌溢价的直接原因。以SKG、倍轻松为对照，在经历网红产品爆发式销量之后，考验长久发展的依旧是技术创新，而这需要企业耗资进行长期的研发投入。

否则，按摩仪产品并没有核心竞争壁垒，会被其他更低价格的白牌产品模仿，甚至是直接用同一贴牌工厂。在颈椎按摩仪市场，SKG、倍轻松已经相继跌落神坛，前者IPO暂停，后者在减少营销支出后，今年上半年艰难实现扭亏为盈。与此同时，一众以生产白牌产品为主的中小型企业则不断崛起，蚕食市场份额。

以直播间为主要销售渠道的BKT，则更快地遇到了相似挑战。在科技含量方面，BKT的卖点在于其人体工学设计和材质。

从BKT的产品手册可以看到，其品牌定位为人体工学杠杆护腰坐姿椅的品类开创者，市场地位的确认书来源于第三方市场调研机构沙利文的市场研究。产品材质则是PP合成树脂，按照主播的介绍，是堪比婴儿奶瓶常用的材质。

相比于SKG打造的“电脉冲技术”和倍轻松的“中医古法按摩”技术概念，BKT所在的人体护腰坐垫领域，显然更容易被模仿。

更低的入局门槛之下，一众工厂开始扩充生产护腰坐垫生产线。一位浙江区域的工厂负责人告诉Tech星球，其产品出厂价为32元，材质和设计与BKT一致，可以达到日销千单。还有工厂表示，他们正在研究不同材质的护腰坐垫新品，跟BKT进行差异化竞争。

年轻人的健康焦虑，层出不穷的网红产品

从筋膜枪、颈部按摩仪，再到护腰坐垫，层出不穷的网红产品，盯上的都是打工人的健康焦虑，但产品的实际效果，却很难解决他们的困扰。

在各大社交平台上，避雷、智商税、虚假宣传的吐槽声不断。根据BKT产品介绍，其产品结合了人体工学原理和杠杆原理设计的坐姿椅，与一般性的人体工学坐姿椅相比，运用了杠杆原理的产品底部通常为曲线。但本质上，所谓的“人体工学”设计，很难适用于不同身高、不同体重的消费群体。

一位购买BKT的用户就向Tech星球表示，感觉买了一个“美丽的废物”，实际使用时，她觉得托腰的位子太靠后，需要往后一直靠才能托到，自己要保持警觉去用力维持它的平衡，如果想要放松去使力，最终好像在跟椅子较劲，而不是用来放松腰背。使用过程中，她觉得这款产品无功无过、可有可无，最终选择了退货。

不同于其他按摩仪产品，由于护腰坐垫体积较大，退货的快递成本也很高。上述用户表示，尽管产品显示是从江苏发过来的，但最后她要退货的地点却统一都是吉林延边，仅运费就花了50多元，达到产品价格的一半。而按照BKT规定，这部分费用将由品牌全力承担，也就意味着，在如今电商高退货率水平之下，BKT的成本压力也在陡增。

此前火爆的按摩仪市场，一直难以出现巨头品牌，从护腰坐垫这一品类来看，想要打造品牌的难度也在增加。当更多源头工厂、白牌类产品入局，参差不齐的产品质量与售后服务，让用户质疑声不断。甚至很多用户已经开始将BKT称为反人类设计，背背佳也成为了“美丽刑具”。

而且，在一部分用户看来，现在这些品正通过短视频、直播间等渠道，贩卖焦虑。一位用户表示，主播会营造出一种购买的紧迫感，他们会说“所有体态问题真的不要再拖，越拖问题越多、越严重，后面更难去调整和改善”。

整体来看，年轻人对健康类产品需求与日俱增，但各种网红产品高销量神话背后，却总是“新瓶装旧酒”，难有新意。

（备注：文中皆是化名。）