文丨酒管财经 劳殿

都说谣言猛于虎，在酒店业更是如此。

几句谣言可以轻易地摧毁一家门店、一个酒店品牌甚至整个行业。

谣言，不知道害惨了多少酒店人！

每到节假日，酒店都会涨价，同时也会出现一大波谣言。

近日，一则关于“南京丽思卡尔顿酒店原本2000元一晚的房间，国庆期间硬生生给干到了7万8千8，翻了40倍”的信息在网上流传，一时间引发网络关注，造成不良社会影响。

经查，所传的高价房系该酒店卡尔顿套房标价78899元一晚，与国庆节前保持一致，并无上涨，涨价为不实信息。

网络时代，几何级的传播速率让谣言与真相扭作一团，乱麻里早已难缕真相的线头。

苦谣言久矣的酒店业或许是需要一把“快刀”的时候了，别让谣言再寒了剩下这60万在行业坚守的酒店人的心。

01 离谱的谣言，受伤的酒店

其实，酒店业苦谣言久矣。

其中，亚朵就是受害者之一。

去年6月，长沙一家亚朵酒店，因为沐浴露中疑似出现男性精液，引发舆论高度关注。

后来，酒店方费大力气找有关部门检测，沐浴露中的絮状沉淀物并非精液，才得以平息舆论。

而这已不是亚朵第一次被造谣。

去年7月，江苏苏州一网友，在社交媒体发文，称自己入住一家亚朵酒店，发现水壶里有条内裤。

可结果，竟是顾客自导自演的闹剧，甚至在入住别家亚朵也有过类似情况。

房门一关，自导自演，拍个视频放到网上，将锅甩在酒店身上，引发公众抨击，自己还赚流量。

随后，亚朵就此事发布声明，称是网民恶意投诉，人已被警方采取强制措施。

酒店烧水壶煮内衣袜子、沐浴液里有精液等谣言发酵后，一度导致“住店焦虑症”悄然蔓延，甚至出现特工式住店的现象。

消费者登记入住酒店后，像特工一样拉上窗帘拉灭灯，检查有无偷拍摄像头，闻闻水壶有没有可疑异味，沐浴液里有没有异样液体。

图片来源 | 微信公众号

这样一种如临大敌的紧张状态，不仅影响出入住体验，更严重伤害了消费者对酒店的信任。

造谣看似事小，其实对消费者、酒店甚至对整个酒店行业伤害都很大。

真是个人作恶，行业惶惶。

对此，一位酒旅行业观察人士指出，近年来酒店业内谣言几乎都在重复同样的路径：谣言上线——消费者惶恐——酒店生意下滑、品牌方受损——媒体报道——专业机构辟谣——酒店生意艰难恢复。然后，亟需陷入下一轮热点谣言的被动中去。就是在这一轮轮的被动中，内耗着酒店业发展的动能，更一步步撕裂社会对酒店的信任。

02 酒店谣言为何屡禁不止？

要铲除酒店业内谣言生长的土壤，就得先从清楚谣言是如何产生和传播的。

国外学者曾提出一个谣言流通量公式：R=IxAxU

R：rumor（谣言流通量）

I ：involvement（与问题的关联度）

A：anxiety（社会成员的不安感）

U：uncertainty（不确定性）

首先，就是消费者的不安全感。

近年来，越来越多的消费者开始重视自身的合法权益。

但是在辨别酒店业信息真伪时，却缺乏专业而直接的经验知识，因此迫切希望获得真实准确、透明及时的信息供应。

在得不到之前，部分人很容易因为信息饥渴而被误导。而绝大部分人在涉及到“吃”的问题上，往往采取“宁可信其有，不可信其无”的谨慎态度。

为何这次南京酒店涨价的谣言会呈几何式传播，其实跟酒店业自身也有关系。

逢假必涨，早已是消费者对酒店的固有印象。

去年的五一假期，“酒店刺客”一词一度冲上热搜。

今年9月，海南省市场监管局集中曝光了11起涉嫌价格违法案件。

其中，海口市秀英区伟华公寓酒店平时客房销售价格为每晚87-275.19元一间，在9月7日至8日提高至每晚604.8-1043.4元一间，因涉嫌哄抬价格被罚款20万元。

图片来源 | 微博

另据《消费者报道》报道，今年国庆期间就有酒店从367元涨到3076元。

节假日期间，酒店价格上涨可以理解，但价格过高消费者的确难以接受，部分人就难免容易相信酒店涨价的谣言。

有业内人士曾透露，酒店涨价存在一个价格天花板，即酒店旺季价格涨幅一般为日常售价或者往年同期售价的2-3倍；民宿旺季价格涨幅一般为日常售价或者往年同期售价的5-6倍。

酒店行业的确存在一些扰乱正常价格秩序的害群之马，但是要把旅游旺季酒店价格飙涨的所有责任全部推到某几家“无良酒店”身上，又有些以偏概全了。

毕竟如果游客不买账，就“无良酒店”把价格涨上天也是徒劳的。

那关于酒店的谣言为什么会这么有市场？

酒店行业公关口资深从业者C总用了一个段子来调侃，从前有个人丢了一把斧子，他怀疑是邻居家的孩子偷的，就暗地里注意那个孩子，怎么看那个孩子的一举一动都像是偷斧子的。

他表示，酒店行业现在也面临同样的质疑。

谣言之所以总能跑在真相的前面，很大程度上是因为谣言不需要讲节操，而真相又太不会包装推销自己。

其次，是信息的不确定性。

自媒体无疑是当今社会一个重要的信息传播平台，并逐渐成为危机事件中的发声主角，成为舆论场的领跑者。

一位来自河南的投资人D总表示，现在业内不少自媒体在一件事尚未明确之时去蹭热度、造矛盾，他们并不是真正的所谓站在消费者一边，更不是所谓的“伸张正义”，而是披着“正义”的外衣去吸引流量，挑起消费者的情绪去牟取利益。

而消费者在“碎片化”阅读过程中，往往对酒店相关信息的发布源和内容真实性缺乏科学的认知和判断，但由于安全感、归属感以及自我认同的需要，就会自然而然地转发一些信息，在群体性的口口相传中，带有煽动性、盲目性和欺骗性的谣言也就广泛流传。

03 谣言过后,酒店如何应对信任危机？

酒店在日常经营中总会遇到各种各样的难题，有差评，有投诉，但是最头疼的还是像上文那些谣言。

因为差评投诉可以处理，但是谣言一旦传出，即使事后辟谣，酒店方仍需付出很高的解释成本来弥补，甚至会陷入自证陷阱。

不可否认的是，当前国内酒店业的舆论场一旦过度凸显“对立矛盾”和制造焦虑，未来将危害整个行业的健康发展。

这次国庆期间的酒店价格谣言风波，对酒店行业来说也是一个反思和改进的契机。

首先，针对酒店行业的数智化、专业化、标准化的整改必须加速进行，让消费者与酒店方的信息逐步对称，恢复消费者信心。

图片来源 | 智选假日酒店联盟

但核心命题仍是酒店必须将专业化深化到全方位运营服务细节，深入解决价格调控、管理粗放、卫生安全等行业痛点。

比如，在瑞士，酒店卫生须进行“不做通知的检查”，秘密测试细菌；

在美国，JW万豪酒店通过无线射频识别，在1.5万张床单和2000名员工制服上植入芯片，实现盘点和分理。

其次，建立快速有效的辟谣渠道。

选择权威媒体、专业组织、知名专家和具有影响力的KOL等，用有背书、有可信任度的内容，实现有效的说服。

也就是除了自己之外，还应该有谁来帮助你、做你的品牌背书，并建立可信任度。

有时酒店直接出面来解释和批判谣言，反而会给谣言的拥趸们很多把柄和话题。

最后，就是构建消费者监督渠道。

建立消费者对酒店定价及服务的反馈渠道，让消费者最真实的体验第一时间反馈给酒店方，对改善酒店服务，以及恢复消费者对酒店的信任大有裨益，谣言也就难以立足。

来自消费者对酒店产品创新、服务品质、用户价值的认可，才是对谣言信息的降维打击。

酒店品牌的成长，酒店产业链的发展，需要清朗、包容的网络环境，莫让“编故事”、“扣帽子”的谣言伤了酒店行业的信心与恒心。

未来，希望越来越多酒店品牌能够抵御“莫须有”的罪名。

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