文｜扬帆出海 子墨

时常焦虑不安、缺乏做事动力、难以集中注意力......越来越多的Z世代年轻人身上出现了这种“症状”，并将其调侃为“军书十二卷，卷卷有爷名”。

生活压力下，人们总会出现不同程度的心理起伏，其中不少人选择通过感受世界的可爱与温暖，来不断缓解自身的“伤痛”，为情绪“疗伤”，生活态度也逐渐向着健康主义、幸福主义发生转变。

探索近年来兴起的移动应用会发现，无论是AI、社交还是游戏类应用，其中加入的很多新功能都有着一个共同的趋势——能提供情绪价值。用调节情绪的方式来增强用户体验感，再从中赚取相关的“情绪服务费”。这样的方式也让用户在付费时的心理发生了变化，从被迫接受变成了自愿付出。

“使用10分钟，积极的想法和平静的心态就会出现。”用户曾这样评价一款以心理治愈为出发点的应用Liven。这款应用于去年8月上线APP Store，由塞浦路斯的一家公司开发，今年开始下载量一路上涨，至今达到约77万，总收入量约50万美元。单日收入也从7月份的不及1000美元，到如今稳定在5000美元左右，整个9月收入较8月增长了26.84%。

（Liven自上线以来全球收入量，图源：点点数据）

是什么样的功能和内容让用户情绪恢复的如此之快？大多数人使用后真的有效果吗？用户群体是否具有针对性？带着好奇心我们深入了用户付费的背后。

引领用户情绪，线上“心灵导师”

想要走进用户内心，需要的是时间和耐心。引领，则是Liven迈向用户的第一步。很多应用在首次下载后都要用户自己去摸索各个板块，如果遇到并不那么容易上手的，甚至需要熟悉一段时间过后，才能发现其中的“隐藏功能”。

而自进入Liven开始，用户便会感受到强烈“被牵引”的感觉，像是现实中的老师，按照既定的顺序由浅入深，跟随指南，一步步直击心灵。用户首先要做的，便是自定义目标，如提升能量并释放内在潜力、学会停止消极思考、战胜拖延、减少压力和焦虑等等。

这一步骤的选择，也巧妙地将用户根据心理状况的差异进行了分类处理。并且也回答了我们前述的问题，即应用在目标群体上的范围较为广泛，对于任何想要调节负面情绪的人几乎是都适用的。

Liven设定的第二步，则是心理测试。用户完成测试后，会得到一份个性化的健康计划，计划中包括了对个人心理状况的详细分析以及相关的课程建议，这些课程均可以直接在应用中进行选择和添加。

用测试结果来销售课程谋利，或许有不少人遇到过这样的套路。但Liven却没有这样做，生成的课程也不是传统意义上的“线上听讲学习”，而是从阅读和实践两个方面促使用户养成良好的习惯。当开始执行课程时，也就进入了Liven的第三步，思维训练。

应用中提供用来阅读的文章，并不具有商业性质，反而是通过一些科普类的文章，用易于理解的、实用性强的知识来增强自我管理意识。还有一系列有组织的对话和指导，让用户学会挑战并克服心理障碍。

深入这些文章可以发现，其中的逻辑核心是围绕提高日常的抗压能力及养成健康习惯来展开的。在阅读之前，Liven还在醒目位置标记了文章所需的阅读时间和日历周期，让用户能够合理安排时间进行“沉浸学习”，从而提升疗愈效果。

除阅读外，实践也是整个课程的关键部分。在这个模块中，用户可以较为灵活的选择自己擅长的体育活动来运动，或通过一些有益健康的、让人放松的活动来增强情绪力量。

成果验收是教学中重要的一步，“心灵导师”Liven也一样。但由于情绪调节被视为一个长期过程，因此效果往往并不是一蹴而就的，需要通过持续记录情绪变化来判断。Liven从视觉上做了功课，在完成每日课程后，用一些可爱动物的形象，配上相关的情绪词语，如悲伤、压力、平静、快乐等，让用户进行选择。

形成闭环才让人感觉是个完整的应用，Liven做到了这一点。一套流程下来，看似链条很长，但探究其中的内核本质发现，其实是有清晰的逻辑在的，以课程功能为核心向外做多元发散。

定向投放问卷，锚定美国市场

在翻阅Liven的用户反馈时发现，其风格与多数应用存在着较大差异。它的评论区更偏向于故事分享与真诚建议，还将整个使用过程称之为一段旅程。不少用户表示自己初期在应用内“上课”十分投入，已经有了一定效果，并表示会持续学习下去。Liven也延续着心灵治愈的风格，用积极鼓励的语气回复着用户的意见和建议。

从产品的收入量上看，自今年7月份开始，有着明显的上升趋势。一方面得益于在美国地区内购收入的增加，另一方面则是投流力度加大。

Liven自上线以来，内购收入达约19万美元，占整体收入的约38%。7月开始，应用在美国飞速流传，将最初每日几十美元的微薄内购收入直接拉升至过两千，目前这一上升趋势也还在持续，足以见得当地人对于情绪类应用的需求度与传播力之高。整体上看，美国贡献了应用内购收入约81%，排在第一位，英国、加拿大位列二三位。

虽然内容上以课程为核心，但在付费方式上，Liven并没有按照课程去收费。或许是因为“卖课”往往给人一种硬性付费的感觉，主打情绪软服务的Liven，采用了订阅付费的方式。data.ai数据显示，应用订阅价格为6.99美元（周）、38.99美元（年）、49.99美元（终身）。

（Liven热门内购，图源：data.ai）

从数据不难看出，订阅时间越长，折合到每日的价格越低，性价比也就越高。从付费方式到定价，整体逻辑也与前文中提到的情绪调节是个长期过程，需要持续使用相契合。

Liven在美国的起势也并不是偶然，从应用评论中了解到，不少用户是通过应用投放的广告问卷进行下载的，且在做问卷的过程中，十分符合用户当时自身的心境与状态。由此可以判断出，在投放过程中，Liven并没有选择大面积铺设广告的广撒网的形式，而是具有针对性的定向投放，来确保精准度和转化率。

借助独特优势，顺利实现出海

虽然内购收入主要来源于欧美地区，但Liven的受众并不局限于此。近三个月以来，应用曾多次进入老挝、蒙古等亚洲国家的生活畅销榜Top10。

一个仅上线10个月，尚处于发展初期的应用，能在欧洲与亚洲文化差异较大的两地均收获关注，除了应用本身针对的群体目标普适性强以外，或许还占据了地理位置及文化上的独特优势。

点点数据显示，Liven背后公司名为Chesmint，位于亚欧交接处的塞浦路斯。该国家在地理位置上属于亚洲，但文化及政治领域上又属于欧洲，也是欧盟成员国之一。在这样一个小的岛国上开发应用，在本土传播就已经实属不易，出海可以用难上加难来形容。

但Liven却将劣势转换成优势，用创意打开了国际市场。虽然在当地英语为通用语言，并以希腊语和土耳其语为主，但其团队的眼光还是较为长远，从最初就抱着国际化的目标，上线了德语、法语、西班牙语等多种语言版本来扩大受众群体。从语言分布来看，主要集中在欧洲，这侧面反映出了目前Liven的主攻地区。

据悉，Chesmint去年曾上线过一款类似的应用Resolutty，同样是主打情绪调节，但更聚焦于“克服拖延”这一问题上，不过仅上线了不到半个月，就无奈下架。

随后几个月的时间里，团队快速调整了方向，依旧专注于心理健康领域，但产品从垂直转向了多元，开发了目前增长势头正盛的第二款应用Liven，并在极短的时间内实现了出海，跑通了商业化道路。

结语

随着情绪付费这种软服务被越来越多的人所接受，Liven不仅在内容和功能上给开发者提供了新思路，更在逻辑闭环和指南设计上给出了具有参考意义的新模板。如今，治愈系、情绪价值等内容已成为了大众的精神所需，相关的商业也值得逐渐被开发与探索。