作者 | 霞光社 莉莉丝
国家博物馆内，一块外表朴素的文物静静躺在展示柜中。它没有华丽色彩和奇异形状，材质为青铜，表面充满磨损、划痕，已是历经风霜——和其他文物相比，似乎没有任何特别之处。
但铜板上刻的字引起了人们的注意。
上方八个大字“济南刘家功夫针铺”，下方则刻印着“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。”
济南刘家功夫针铺铜板。图源：中国国家博物馆
事实上，这块青铜版是目前已知的出现最早的品牌广告实物，其源于北宋。除了品牌名和广告语外，铜板中间还雕刻着白兔用铁杵捣药的图案——可以理解为现在的“品牌Logo”，极为生动。
自北宋起，国人就对“品牌”有了模糊的概念。
一千多年后，中国进入现代化发展的快车道。国人的品牌意识，也不断迭代升级，跟随技术发展和交易方式的变化而发展演进。
数字经济浪潮下，企业纷纷转向跨境电商，品牌也开始跨越汪洋，迈向全球市场。由于起步不久，对于大部分跨境企业而言，“品牌全球化”仍是一个新命题。
但不可否认的是，中国跨境企业，已经开启了他们的品牌成长之路。
2012年，是许多跨境卖家都记忆犹新的“大卖年”。
那时，亚马逊全球开店项目启动，正式向规模庞大的中国卖家抛来了橄榄枝。已经体会过电商红利的跨境人们，纷纷沿用此前的方式，将其他平台的商品挂上亚马逊的List。虽是“左手倒右手”的生意，但其利润空间极大。
有卖家回忆当时的华强北，形容“烧烤摊旁边坐的人全都在聊亚马逊，每天都有一夜暴富的神话”。
看到红利后，不断有新卖家涌入亚马逊。但好光景持续几年后，很多人都发现，随着竞争日趋激烈，利润空间也被逐渐压缩，只是倒卖商品，无法维持长期盈利。
2015年前后，有一波卖家意识到了品牌的重要性。
“那些有个商标的牌子，货源和我们是一样的，但价格却可以标更高。我印象中有一个卖雨靴的商家，不过是加了个Logo，价格就能贵20%，买的人还不少。”一位亚马逊卖家告诉霞光社。
因此，第一批尝试“品牌出海”的卖家，几乎都从商标注册和Logo设计开始。
值得一提的是，“Brand”一词，源于古挪威语中的“Brandr”，意为“烧灼”，意指古代人用烙铁为牛羊等牲畜标上印记。
这也与人们对品牌的最初理解一致。品牌意味着独一无二，也意味着自有品牌能在同质化产品中被客户识别，且更有议价权。
以目前已经做到亚马逊头部品牌的千岸科技为例。最初，千岸科技走的也是赚差价的卖货路线，意识到低价和同质化竞争后，千岸科技开始注册商标，以代工厂贴牌的方式销售办公用品，主打精铺形式。
另一亚马逊明星大卖致欧家居旗下品牌Feandrea在创立之初就有了品牌意识。2018年建立时，两只猫的名字组合成了“Feandrea”品牌名，其延续了致欧家居的精铺路线，三年内，就有了近300个SKU，产品也卖到了十多个国家。
尽管销量向好，但卖家们逐渐发现，这些举措似乎还不足以实现真正意义上的“品牌出海”。
Feandrea亚马逊品牌界面。图源：亚马逊全球开店
Feandrea团队在美国的一次调研中发现，当地宠物收容所使用的猫爬架就来自Feandrea，但其工作人员却表示：“虽然收容所里的猫咪们都很喜欢，但我们似乎并没注意到这个猫爬架的品牌。”
这引发了Feandrea对品牌认知不足的深思——为什么产品铺开了，品牌却鲜为人知？
通过一系列市场调研，Feandrea团队找到了原因。宠物用品本就是红海赛道，同质化产品众多、竞争日益加剧，品牌不仅需要商标，更需要与消费者建立深层次的联系与互动。
如果商家只是将品牌作为“单一角色”，只注重对消费者进行浅层的单向输出，就会导致消费者对品牌缺乏认知，那么，即便其产品品质再好、设计再优，也难以打开品牌建设的大门。
千岸科技也意识到，“商标”并不等同于“品牌”，它只是品牌建设的第一步。千岸科技联合创始人刘治曾公开表示，商标性品牌“无法为消费者提供更多服务和产品附加值”。
致欧家居品牌管理部负责人Sean对此总结表示：“没有进入消费者心智的品牌只不过是一个商标。”
如果品牌不再唱独角戏，那么舞台上的另一位重要角色，自然是消费者。早在1998年，美国市场营销专家苏珊·弗尼亚（Susan Fournier）就在其论文《消费者与品牌的关系理论》中提出了“品牌关系”（Brand Relationship）理论。
她强调，品牌不仅仅是一个产品或服务的标识，而是要与消费者之间建立情感和心理上的联系。她将消费者与品牌的关系比作人际关系，认为品牌可以被视为一个“人”。一切关系，都无法缺少连接与互动。因此，与消费者建立联系，是“品牌出海”的第一步，也是至关重要的一步。
最为基础的，是从分析评论开始，对消费者进行真切的洞察。国货老字号张小泉于2023年入驻亚马逊，尽管老字号在品牌辨识度上已然具备先发优势，但其仍然抱着初涉跨境电商的敬畏之心，重视每一条来自消费者的评论，尤其是差评。“我们有款手动食物切碎器，其中有个差评提到了‘切碎器的塑料碗放入洗碗机会出现变形’的问题，针对这个情况，我们迅速组织研发部门深入研究了问题的根本原因，认识到这与塑料材质不够耐热有关，于是我们测试并筛选了更加耐热的塑料材质，来满足差评用户的需求。”张小泉股份有限公司副总裁张新尧表示。在洞察消费者需求的基础上，卖家也在运用更为高效的方式与消费者互动，甚至与消费者达成共创，携手推进产品迭代与品牌建设。
张小泉产品矩阵。图源：张小泉
张小泉在前期起步时使用了亚马逊Vine计划——这是亚马逊向品牌卖家开放的一款评论管理工具，可以帮助卖家快速为商品获得来自精选Amazon Vine评论者的优质评论。除了帮助买家了解产品外，Vine计划也能让卖家更直接地了解消费者代表的反馈。“Vine计划的权重、流量高，只要有真实的消费者反馈，就能产生很高的流量。目前张小泉上新的SKU，都会送200-300件样品给到消费者，后续再根据用户反馈来进行补货调整。”张新尧表示。
此外，用品牌故事加强与消费者的情感共鸣，并邀请消费者参与品牌建设，也是卖家打造品牌的重要渠道。焊接产品品牌YesWelder的前身是OEM厂商，开启自研品牌之路后，YesWelder在亚马逊上发现，不只是企业用户，还有许多动手能力强、热爱焊接的个人消费者也组成了其客群的重要部分。为了与消费者更好地互动，YesWelder通过各个社媒渠道发布与焊接相关的话题，并鼓励用户分享焊接故事，建立“焊圈”粉丝群，并邀请美国插画设计师为焊帽设计丰富的装饰图案，使其更好地满足用户个性化需求。“我们做社交媒体运营，不是为了打广告，而是为了给焊迷们打造一个可以相互交流的圈子。我们账号里的粉丝都是一步一个脚印慢慢积累起来的，互动率都很高，这些对外的声音都是用户主动发声的。”YesWelder创始人朱程丰表示。在最初的“品牌出海”阶段，品牌传播是单向输出的过程。但随着卖家品牌意识的完善，品牌建设逐渐成为了品牌与消费者的双向互动。卖家更为注重其品牌内涵、故事及文化的塑造，力求与消费者发生情感共鸣，而消费者也通过互动、评论等方式参与品牌共创。“品牌出海”的角色，也由此逐渐演变，形成以品牌和消费者为主的双赢模式。
当卖家纷纷将目光投向消费者时，意味着“品牌出海”之路迎来了进一步发展，其实践路径也逐渐开阔丰富起来。但过于多元的案例也会让卖家感到困惑——“到底该如何对品牌战略做规划？有没有做品牌的成熟路径可以推荐？”品牌出海，是时候迎来一套系统性的方法论了。今年7月，亚马逊重磅发布《品牌成长阶梯》，旨在从品牌成长的四个阶段切入，帮助卖家了解每个阶段的核心目标、考核参考的关键指标，以及能帮助品牌进阶到下一阶段推荐的核心工具与解决方案。无论是品牌打造亟需指引的初级卖家，还是想要对品牌进行转型升级的成熟卖家，都能参考《品牌成长阶梯》，并从中发现自身品牌建设的解决方案。
亚马逊品牌成长阶梯。图源：亚马逊全球开店
品牌成长的第一个阶梯，是“上线品牌主力品”。
如同所有生意的开始，卖家需要先选择适合目标市场的产品，再尽力将其站内排名拉高，以获取更多C端流量，其关键指标为销量转化率。在这个阶段，亚马逊推荐卖家使用A+页面、Vine计划、商品推广广告等五个工具，来助力选品与起量。以Vine计划为例——小牛电动车在刚入驻亚马逊不久后，就为6个ASIN使用了Vine计划，并充分利用了每个ASIN能有30个产品注册Vine计划的上限，短时间内便收到了约150条图文并茂的高质量点评。小牛电动海外市场负责人谷峰也因此表示，“Vine计划是新品上市的加速器！”选品、起量基本完成后，品牌成长的第二个阶梯则上升至“建立品牌识别度”。
品牌卖家与非品牌卖家的核心区别，是消费者能否识别、区分其品牌的特质。这一阶段，亚马逊推荐卖家使用品牌旗舰店、品牌故事、高级A+页面工具，对品牌进行全方位建设，以占领消费者心智。品牌故事是卖家能展示其品牌调性的核心模块，也是能最快传递品牌价值观、与消费者达成情感共鸣的渠道之一。户外鞋履品牌SAGUARO在入驻亚马逊后，用富有深意的品牌故事传递了其定位和价值观：“‘SAGUARO’是生长在沙漠中的一种神奇植物，这种植物具有‘韧性’和‘耐性’的意志，可以突破环境的限制，仅用少量的雨水，就能生长出充满能量的巨大枝干，实现无拘束地永续生存。”这个故事让消费者对SAGUARO品牌认知更为深刻，也将其产品与“韧性”“耐性”的标签绑定，实现了品牌的口碑塑造。
SAGUARO品牌创始人李杰对此表示，“当产品成为用户‘口口相传’的好产品时，宣传力度会比做广告更有效果。”品牌成长的第三个阶梯，是“增加品牌知名度”。这个阶段，亚马逊鼓励卖家用品牌推广广告、展示型推广广告等方式吸引更多客流，完成品牌知名度的升级。主营3D打印机及其配件、耗材的品牌ELEGOO非常注重品牌声量的累积，其为站外流量的导入搭载了亚马逊引流洞察和亚马逊品牌引流奖励计划。ELEGOO亚马逊运营主管Joy对此表示，“我们的站外引流大概每个月平均能产生十几二十万美金的销售额（单个站点），再配合亚马逊品牌引流奖励计划，月均有8000美金的返还来抵扣销售佣金。”其效果显而易见。有了知名度后，品牌想要长期获益，则需要重点提升复购率，即品牌成长阶梯的最后一步，“提升品牌忠诚度”。这一阶段，品牌可以通过定制促销工具进行精准营销，圈定目标消费者，也可以活跃此前可能流失的客群。亚马逊推荐使用品牌定制促销、品牌定制优惠券、视频广告等四个工具，进行更为精细地运营。以品牌定制优惠券为例——其在保留所有常规优惠券功能和要求的基础上，在品牌维度新增了复购客户、未付款客户、高消费客户等多种定制受众人群，可以满足品牌卖家更精准、细分的投放需求，增强用户粘性。值得一提的是，这四个阶梯还有地基，即“保护品牌专属权”。亚马逊深知品牌保护的重要性，卖家可以通过Transparency透明计划、自动品牌保护、举报违规行为等四个工具，为品牌构筑护城河。
随着品牌意识的不断提升和消费者需求的变化，跨境电商品牌出海已进入新阶段——即开始注重平台工具及策略，有意识地将自身品牌塑造策略与平台生态相结合，运用各种工具加强与消费者的联系、加强品牌效应。此时，平台、消费者、品牌任何一方都无法孤军奋战，品牌成长需要三方配合，达成共赢，实现价值的最大化。品牌建设不仅关乎产品的销售，也是与消费者建立情感联系的过程。通过洞察消费者需求、积极互动和共创，品牌能够增强消费者的忠诚度和认同感。而平台，则能从专业维度提供更为系统的支持。可以预见的是，在未来，品牌出海不再是单打独斗，而是会延续三方的通力合作。唯有如此，跨境品牌才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。如今，那块博物馆内的“济南刘家功夫针”青铜版，已经转化为了亚马逊内的广告、社群里的宣传视频以及Instagram上的KOL热帖，而中国跨境电商品牌，也正在以更加自信和主动的姿态走向世界，书写新的传奇。