文｜消费纪

在消费主义活跃的当下，中国品牌的出海的竞争也逐渐激烈。

消费品牌之间的交锋，不论在国内还是海外，都不仅仅是消费行为的竞争，而是文化差异的竞争。

就像咖啡和茶，你想起的是口味：但这两种饮料放在历史上，是贸易、殖民、战争，以及无数血债。

所有消费品，都会衍生出相应的经济，而经济必然与贸易，战争，宗教，文化相互关联，最后变成基于利益的定义权的争夺。

曾经，强汉盛唐，让茶文化辐射半个世界。

今天，中国新茶饮的出海，也不只是口味和生意。是东方文化和美学再一次席卷全球。

连锁茶饮的最强王者依然是蜜雪冰城，不论利润还是规模都是最强的。你可以说雪王土，但一定不能说他穷。

即使到了海外市场，蜜雪冰城早已占据了东南亚市场。

蜜雪冰城截至去年年末，全球海外门店超5000家，仅越南和印尼就分别开设了超过1300家和2300家分店。

在越南蜜雪冰城在2023年收入近1.26万亿越南盾，较2022年增长超过160%，而其他品牌的收入只有几十到几千亿，但看利润几乎是很多新茶饮品牌的估值了。

单从利润来看，在越南蜜雪冰城甚至要比星巴克赚得多。

在其他品牌仍在追赶“千店计划”“万店目标”时，蜜雪冰城已经成为仅次于肯德基、麦当劳、赛百味的全球第四大连锁品牌。

蜜雪冰城在海外市场成功的赚到了“品牌加盟费”“消费者的钱”还有“供应链的钱”。这来自于蜜雪冰城在国内3万家门店+自建工厂的底气。

霸王茶姬的营销策略似乎更侧重于文化输出，让外国人加深对茶文化的理解与喜爱，通过文化的慢慢渗透来达到培养消费习惯的目的。

今年巴黎奥运会开幕前夕，霸王茶姬在圣拉扎尔火车站巴黎举办TEA BAR线下快闪活动，让外国人体验闻香识茶、投壶、蹴鞠等中国传统活动，还官宣刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员组成霸王茶姬“健康大使团”。

同样，茉莉奶白首店开在了在泰国暹罗广场。这是泰国非常核心的位置，就像上海的新天地。人流量大、曝光度高，房租贵！但也是展示品牌形象和吸引消费者的绝佳地点。

就像麦当劳、萨莉亚等知名连锁餐饮一样：最终还是依靠品牌+供应链能力给当地“老板”提供一门赚钱的生意，来赚到自己的钱。

茉莉奶白宣布完成近亿元融资，由阿里本地生活领投。

早在今年四月，茉莉奶白首家海外门店在美国纽约开业，迈出开拓海外市场第一步。绝大多数品牌都会在布局第一站时选择“下南洋”，但茉莉奶白的出海第一站却选在了美洲地区。

首家海外门店选址在美国纽约法拉盛地区，同一街区中还有喜茶、朝茶等新茶饮品牌与之竞争。

法拉盛近年来成为亚裔移民，特别是来自中国大陆、中国台湾、韩国等地的移民聚居的地方。为出海的中国新茶饮提供了足够的市场基础。

茉莉奶白纽约门店大单杯价格大约在6~8美金不等，产品延续了国内门店设计风格和产品名称。其同名产品作为公司首个SKU，强化了“聚焦茉莉等花香鲜奶茶”的品牌认知。

不知在具体原材料上有哪些区别，我们调研了在美国的朋友表示，从口感是会比国内更甜一点，茶味和奶味会淡一点。

在门店的运营上，和国内类似，茉莉奶白在开业之前邀请当地部分KOL参加内部品鉴会，正式开业后也给出了买一赠一的优惠活动，因此即使开业半年后，依旧时常需要排队。

据“财联社”报道，茉莉奶白纽约门店月均营收已达48万美元，9月单月营收突破52万美元，这一数据超过了所有新茶饮茶海门店同类已知数据。

茉莉奶白的创始人张伯丞表示：“海外市场其实也分层次，还是要基于不同的市场分层、你的品牌定位，去做一些自己的战略选择。”

从目前的表现来看，茉莉奶白在纽约的门店取得了不俗的业绩。这仅仅是一个开始。未来，茉莉奶白能否在全球茶饮市场上站稳脚跟，还需要时间和市场的检验。

品牌全球化不仅仅是产品的输出，更是文化和价值观的传播。在全球范围内，什么可以代表东方文化？

茶必为其一，只不过这次的茶不再是“胡建人”的工夫茶。

而是RTD的纯茶与新茶饮们。

这背后的玩家不是日本三得利或者英国立顿，而是中国新茶饮。

在近十年间，虽然新消费的浪潮起起落落，但新一代中国品牌人的基础和能力在不断提升，即使眼全球也难寻敌手。

因为中国品牌人真的太卷了！卷供应链、卷产品、卷线上、卷线下、卷融资、甚至老板还要卷怎么做IP带货。

曾经欧美消费品牌的成功，其本质是欧文流行文化的的成功。

阿迪和耐克的球鞋承载了挑战自我的美国精神。口红和大衣承载了欧洲的古典与时尚。

最终所有消费品的市场攻防，本质是关于流行文化“定义权”的争夺。所谓“流行文化”的战争，说到底不过是不同文明，不同经济体系之间的利益的争夺站。

不论是任何消费产品，终究只是玩家手中的手牌，而最终获胜者赢得的，其实是“定义权”。

唯有胜者的商品可以获取利益，唯有胜者可以为商品赋予意义获取更大的利益。‍

所有消费品的最终意义，永远是幕后玩家的利益。而幕后玩家的实力，也将反过来决定消费品的意义。

随着中国国力的不断强盛，承载了东方文化的中国新茶饮可以在全球市场上赢得更多的认可和信任，最终实现从“中国品牌”到“世界品牌”的跃迁。