作者｜酒high 方圆

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

2024年，酒企人事变动成了酒业调整的重要一环。仅在10月，就有五粮液、华致酒行、泸州老窖等酒企进行了人事调整，至此，2024年公开披露过人事变动的酒企突破30家，主要涉及董事长、总经理、上市公司董事等重要管理职位。

行业调整的底色之上，“变”成了近两年酒企发展的主旋律。企业战略调整、市场战术迭代、组织架构的重建，反映了酒企在新竞争环境下的应变，也为酒企未来发展勾勒出了新的蓝图。

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30+酒企人事之变

30多家酒类企业进行高管人事调整，80余人职位变动，这是截至目前2024年酒人事变动的全部。

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这之中，最受瞩目的自然是掌舵人的变更。2024年，包括红星、金沙、贵州茅台、习酒、国台等5家酒企的管理层变动涉及董事长或副董事长的变动。其中，贵州茅台进行了六年内的第四任董事长变更，张德芹接棒履职三年的丁雄军；习酒迎来了汪地强这一位习酒集团和习酒股份的“双料”董事长；国台酒业则是子承父业，闫凯境从父亲闫希军手里接过指挥棒。

“火车头”的更换往往决定着行进方向的调整。这一波掌舵人的变更，势必发生企业发展战略的波动。比如，张德芹在上任后确认了“两个基本没有变”“三个转型”的新打法，较此前进一步深入市场化探索；习酒的汪地强则升级其高管时期的战术打法，重点在市场策略上下功夫以解决公司面临的价格倒挂、动销不畅等问题；国台更是直接将公司名称由“贵州国台酒业集团股份有限公司”变更为“贵州国台数智酒业集团股份有限公司”，大展“科技白酒”的野心。

从战略转型的打法更新到市场战术的升级再到公司定位的改头换面，这届董事长们浑身散发着“不破不立”的强烈气息。

除此之外，“二把手”总经理作为公司战略的执行人，其变动也意味着公司发展风向的变动。比如，郎酒在年初对青花郎事业部、红花郎事业部的总经理职位进行了调整，其中销售总经理梅刚“挂帅”操盘核心产品青花郎，反映了郎酒对其拳头产品的重视程度进一步加强；原金沙酒业董事长跳槽枝江酒业后，展开了一系列大刀阔斧的内部改革，这也被外界解读为这家没落已久的边缘酒企从朱伟时期的“营销至上”走入张道红时期的实操做酒；而水井坊新任总经理胡庭洲则带着执掌豫园股份的经验报道，向高端化转型炮火猛攻。

新任总经理们的工作重心无一例外都瞄准了市场，郎酒对核心产品投入的再加码，枝江酒业在针对品牌、渠道、服务等方面市场化改革以及水井坊进一步提高端化战略的重要程度，他们巩固优势市场的城墙、打磨攻城略地的长矛，试图在动荡的调整期里，走出稳健的步伐。

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又一人事大年

“人事大年”这个词在这两年来被酒业频繁提及。比如，2020年的“茅台人事大年”，这一年包括茅台集团党委委员、茅台集团总经理助理、贵州茅台酒股份公司董事、茅台酒股份公司财务总监等集团、股份公司的多个职位变动，那一年甚至召开了一场涉及180名新中层干部的大规模人事调整。这一年的人事动荡之后，茅台集团与股份公司的分割进一步明晰。

2018年同样也有“人事大年”的称号，茅台的李保芳、水井坊的范祥福、酒鬼酒的王浩、迎驾贡酒的杨照兵都是这一年人事变动浪潮中的“明星人物”，李保芳带领茅台跨入千亿时代的壮举，范祥福带领水井坊扭亏、摘帽、盈利加速跑的战绩，王浩带领酒鬼酒迈入全面中粮化的时代转折以及杨照兵这位“A股白酒上市公司最年轻的总经理”上任的震撼，都在昭示着酒业管理层的不俗。

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2024年，又一人事大年也有着别样的信号在释放。

比如，酱酒企业高频率、大面积的人事变动背后，是酱酒行业从混战到排位争夺战的竞争升级，面临着更为严峻的竞争氛围和更为激烈的头部角逐，茅台酱酒公司、习酒、金沙、国台等代表性酱酒企业，都在进行新一轮的战略战术调整，此时的管理层变动也将随着调整而配套跟进。

另外，年轻化也是这一轮人事变更的重要特征之一。从年龄层来看，2024年的“新人”们出现了不少“80后”年轻高管，比如五粮液的副总经理蒋佳今年49岁，董事韩成珂今年42岁；郎酒股份公司总经理汪博炜1987年生；国台子承父业的闫凯1979年出生，同样也是准“80后”。

“80后”攻占酒企管理层已是不争事实。据行业数据显示，仅在A股，就有8家酒企高管团队中包含“80后”成员，其中，生于1989年的迎驾贡酒董秘孙汪胜更是“80靠后”的准“90后”。

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当然，认真算来，按照63周岁退休计算，老一辈的“60后”领导人们也到了功成身退的年纪，而最大的一批“80后”如今已经迈入45岁的壮年时期，如今，已经到了新旧交替的时期。原五粮液总经理蒋文格、山西汾酒原总会计师高明因、原泸州老窖常务副总王洪波等正在或即将面临到点退休。

除此之外，内部擢升则是这一轮人事变更的主要手段。比如备受瞩目的茅台新帅张德芹1995年就进入贵州茅台制酒车间工作；2月上任五粮液公司副总经理的蒋佳，自1997年加入五粮液至今已27年；同在2月走马上任的李沛洁、张永踊等多名山西汾酒高管，同样是从公司一线一步步走入核心管理层。

因这些内部擢升的高管们大多从一线岗位而来，因此相较于此前许多国资委派的管理人员而言，新一套班子在专业度、技术性上具备丰富的酒企管理经验。

和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江对酒讯智库表示，酒企管理层提高对技术和专业的重视度，与产业本身的特征有关系。酒企属于生产型企业，其第一根本是生产出更好的产品。而随着当前市场对产品升级的需求不断增加，以及经济环境的变化，技术优化是一个生产型企业的根本所在。

“技术型管理层，在过去很长一段时间参与了企业的供应链的管理以及企业内部的经营管理，当他也参与战略制定、营销管理工作时，所考虑的也会相对全面，既懂前台又懂后台。”李振江表示。

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业绩承压思变

整体来看，无论是董事长们的战略调整还是总经理们市场新打法，抑或管理层的结构性变化，无疑都是对当下市场环境进行实时性跟进，其灵活性及高效性是早年间的酒企管理所无法比拟的。这两年来酒业“人事大年”频出其实也是整个行业将视角聚焦市场并及时调整策略的表现。

行至2024年，酒业调整还在继续，业绩承压和市场抢夺的压力下，酒企们需要一套更能适应市场也能找到突破口的管理班子。

中国酒业协会在年中发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》强调，2024年，白酒市场“库存高企”问题突出，存量时代特征愈发鲜明。而在市场需求放缓、竞争加剧的情况下，高质量发展和新市场开拓无疑是酒企们当前的工作重心，这一点对标到管理层的素质要求上，便是专业化和年轻化。

图片来源：中国酒业协会公众号

在下半年工作规划中，茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企们无疑不在工作会议中强调了“高质量发展”这一关键词——茅台将其视为穿越本轮周期重要手段，五粮液则将其定调在“首要任务”，泸州老窖则是将其定位为验收“十四五”发展的重要指标。除此之外，“高质量发展”主旋律下高端化转型加速并催生出细分赛道的升级发展，如光瓶酒、中度酒等赛道的高端化升级。

当然，这也是酒企在当前环境下保持稳健增长的参考答案。华鑫证券研报指出，当前高端酒具备强品牌力且建立深厚渠道基础，疲软消费环境下渠道与目标消费群体抗压能力更强，仍能保持稳健增长。相比之下，次高端酒品牌力较弱且产品布局窄，前期规模扩张下渠道基础亦较薄弱，在主要价位带面临消费频次下降时经销商稳定性较弱，业绩承压可能性更大。

而消费市场的年轻化趋势也对酒企管理层提出了“年轻人更懂年轻人”的诉求。里斯战略定位咨询公布的《年轻人的酒》报告显示，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模达4000亿元。另有行业数据显示，80后、90后乃至00后逐渐成为消费市场的主力军。我国20-40岁的年轻消费者占比超过50%，他们具有较高的消费能力，追求个性化、品质化产品。

图片来源：《年轻人的酒》报告截图

随着消费群体结构变化，生产端也紧跟着调转步伐。可以看到，近年来的酒类产品的年轻化转型正在从最初的视觉包装的浅层尝试，逐渐向口感品质、文化内涵乃至饮用体验上做改变。

但在新旧交替的关键时刻，也需要平衡变革与传承。酒类营销专家肖竹青对酒讯智库表示，自古“新官不理旧账”，新一批的酒业领导人们为酒业带来新活力的同时，也将面临换届期短暂动荡的隐患。为此，新建的管理层对企业曾经创造辉煌成就的老一辈管理层要有敬畏心，延续企业文化、信用，这也是巩固员工向心力和凝聚力的重要手段。

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