文｜ST商业研究社

在全球饮品市场上，咖啡占据了一个无可争议的高度，尤其是在中国，星巴克几乎成了人们生活方式的一部分。然而，在茶文化根深蒂固的中国，茶饮却始终没有出现一个真正意义上的“全球化品牌”。当提到“coffee or tea”时，几乎所有人都会自然而然地联想到飞机上空姐问候乘客的那一瞬。对于霸王茶姬的创始人张俊杰来说，这句简单的问候却成了他构思茶饮品牌的灵感起点。

如今，在中国各大城市的星巴克门店旁边，越来越多的人注意到了一家叫“霸王茶姬”的茶饮店，这种布局方式和星巴克、KFC与麦当劳早期竞争策略类似。在张俊杰的带领下，霸王茶姬迅速崛起，从默默无闻到门店遍布全球，甚至直接将战场开到了星巴克的大本营面前。这一切，究竟是否真是因为那句“coffee or tea”？

一、张俊杰的故事：从流浪到创业

张俊杰的成功故事并非一帆风顺。童年时，他经历了家庭变故，在十几岁时就失去了父母，早早就开始了流浪生活。15岁之前，他未接受过正式的学校教育。然而，这并没有阻止他对未来的渴望。17岁，他在一家奶茶店找到了一份工作，从此与茶饮行业结下了不解之缘。他从最基层的员工做起，一步步学习制茶技艺、门店运营、顾客管理等技能。在这段艰苦的岁月里，他打下了对茶饮市场的深刻理解。

在茶饮行业打拼的这些年，张俊杰一直思考：为什么咖啡能做到标准化、全球化，而茶却很难？他意识到茶饮在国际市场上的潜力和自身定位的不足。直到有一天，在一次飞行旅程中，空姐的那句“coffee or tea”让他豁然开朗，激发了他探索茶饮品牌化之路的想法。他意识到，茶能否像咖啡一样，实现标准化和品牌化？他想要创建一个真正能够代表东方文化的全球茶饮品牌，从而为茶饮行业带来新的变革。

二、从“coffee or tea”到品牌战略：向星巴克学习什么？

张俊杰的愿景很清晰：如果星巴克能够成功地在全球范围内推广咖啡文化，为什么茶不能？这并不是说要单纯地模仿星巴克，而是要汲取星巴克在品牌管理、产品标准化和全球化布局方面的精髓，开辟出属于茶饮的蓝海市场。

1.门店体验对标：第三空间与东方美学的结合

星巴克之所以能取得成功，很大一部分原因在于它塑造了“第三空间”的概念，即将咖啡馆打造成一个除了家和办公室之外的社交场所。这种氛围让人们愿意停留在店内享受一杯咖啡，而不仅仅是买了就走。张俊杰也从这一策略中获得启发，将“霸王茶姬”打造成一个以东方美学为核心的茶饮空间。与星巴克不同的是，他选择了更加具备中国文化特色的装修风格：古典的花窗、清雅的竹饰、柔和的灯光，以及以东方文化为灵感的音乐。这些元素共同构建了一种舒适且富有格调的环境，吸引了大量年轻消费者的喜爱。

2.产品策略对标：从茶叶到茶饮的标准化之路

星巴克的成功还在于其高效的产品标准化，从咖啡豆的选择到制作的每一个环节都精确到位。这种高标准、高效率的运营模式不仅保证了产品的口感一致性，更让品牌在全球扩张时具备强大的复制能力。张俊杰敏锐地意识到，茶饮要走上世界舞台，必须解决的就是这个问题。他在茶叶的选购、加工、茶饮的制作上进行了标准化的改进，甚至引入了自动化设备，以保证在每一家门店，无论顾客点的是什么茶饮，都能享受到一致的品质。

3.全球化布局对标：进军海外市场

星巴克在全球拥有3万多家门店，是一个无可争议的国际品牌。张俊杰也有类似的野心，他表示要在全球推广中国茶文化，把“霸王茶姬”开到世界各地。而在全球化布局上，他同样采取了大胆的策略。例如，霸王茶姬已经进驻了马来西亚、新加坡等东南亚市场，不仅在这些地区打开了知名度，更让“茶文化”重新焕发了活力。

三、霸王茶姬的品牌特色：回归茶的本质

张俊杰的创业理念不仅仅是模仿星巴克的模式，他更在意的是将中国的茶饮文化带到全球。因此，霸王茶姬一直秉持着“回归茶的本质”的理念。

1.产品核心：健康与原味

在张俊杰看来，很多茶饮品牌过度依赖甜味和配料，忽视了茶本身的风味。他坚持使用优质茶叶，制作健康、原味的茶饮。这种理念既符合消费者对健康饮品的追求，也与星巴克专注咖啡品质的做法如出一辙。尽管如此，他并未完全照搬，而是在产品创新上做了许多本地化和国际化的尝试。例如，在东南亚市场推出了适合当地口味的特色茶饮；在欧美市场则融入了一些传统的中国茶饮元素。

2.文化传播：从品牌到国潮

张俊杰还意识到，茶饮不仅是一种商品，更是一种文化。通过店内的装潢、产品包装以及各种营销活动，他将中国传统茶文化的元素巧妙地融入品牌的每一个细节。比如在门店推广中推出古风插画，将汉服和茶饮结合，以此吸引热爱中国传统文化的年轻人群体。这种“国潮”风格不仅提高了品牌的辨识度，还让霸王茶姬的品牌形象更加生动有趣。

四、市场机遇与挑战并存

1.市场机遇：茶饮市场的潜力与国潮文化的崛起

近年来，随着健康意识的普及和饮品消费需求的多样化，茶饮市场展现出了巨大的潜力。尤其是在年轻人群体中，对天然健康茶饮的需求与日俱增。这为霸王茶姬提供了良好的市场环境。此外，中国文化在全球的影响力不断提升，尤其是国潮风的崛起让更多海外消费者对茶饮产生了兴趣，霸王茶姬凭借其中国风的品牌定位，拥有了开拓国际市场的文化支撑。

2.品牌挑战：文化差异与竞争压力

然而，国际化布局并非一帆风顺。不同国家和地区的文化差异会直接影响茶饮品牌的推广。比如，在亚洲市场，人们普遍喜爱口味清新、偏甜的茶饮，但在欧美市场，消费者对茶的认知主要停留在红茶和少数几种调味茶上，霸王茶姬如何适应这些不同的消费习惯，仍然是一项重要课题。同时，国内茶饮市场竞争日益激烈，新茶饮品牌层出不穷，每家都有自己独特的卖点。霸王茶姬能否在这场红海竞争中脱颖而出，也将决定其未来的发展高度。

五、星巴克与霸王茶姬：借鉴与超越的竞合关系

霸王茶姬与星巴克的“跟随策略”在中国市场逐渐显现成效。张俊杰的策略类似于早期KFC与麦当劳的竞争，即通过在星巴克旁边开店来共享客源，同时提升知名度。虽然这种做法有助于霸王茶姬快速吸引消费者的目光，但同时也面临着品牌差异化的巨大挑战。

1.跟随的优势：提升品牌曝光度，共享客源

在大城市的核心商圈，几乎每一处有星巴克的地方，人们都能看到霸王茶姬。这种现象并非偶然，而是张俊杰的“跟随策略”的体现。通过靠近星巴克开店，霸王茶姬不仅共享了星巴克带来的高客流量，更增加了自己品牌的曝光率。无论你是上班族还是路过的行人，看到一群人手持茶饮，或许就会因此去尝试。更重要的是，这种策略让消费者在选择时无意识地进行了一次“对比”：买一杯咖啡，还是试试这家中国风的茶饮？

2.差异化的挑战：如何打造真正的品牌核心竞争力

然而，仅靠“跟随”并不足以长期成功。星巴克之所以能够屹立不倒，不仅仅是因为其位置好，更因为其强大的品牌效应和运营体系。张俊杰深知，霸王茶姬需要找到自己的独特品牌核心。因此，他不断在产品研发、门店体验、品牌传播上下功夫，力求打造出区别于其他茶饮品牌的竞争优势。

六、市场布局：门店扩展与销售数据的对比

在茶饮和咖啡行业中，门店数量和销售数据不仅展示了品牌的扩展速度，更反映了市场的接受度和品牌战略的成效。从这一点上看，星巴克和霸王茶姬都有各自的策略和成绩，值得深入分析。

1. 星巴克：稳中求变

星巴克在中国的扩张可以说是稳定而有节奏的。截至 2024 年 3 月 31 日，星巴克在中国的门店总数达到了7093 家，覆盖了近900 个县级城市。在第二季度内，星巴克净新增门店 118 家，并且新进入了20 个城市。到2024 年 6 月，星巴克在中国内地的门店数增长到7306 家，基本覆盖了中国内地900 多个县级市场。这一持续扩张证明了星巴克在县级城市甚至乡镇市场的深入布局，这些市场正成为未来增长的潜力所在。

全球来看，星巴克在全球门店总数达 38951 家，其中美国和中国的门店共占了全球总数的 61%，显示出两大市场对于星巴克全球业务的重要性。在美国市场，星巴克拥有16600 家门店，而中国市场的份额显然正在不断提升。

在销售数据方面，星巴克表现出一些波动。2024 上半财年，星巴克的收入为179.9 亿美元，同比增长3%，净利润为18.0 亿美元，同比微涨2%。然而，在2024 财年第二季度，星巴克的营收为85.6 亿美元，但同比下滑了2%，净利润下降至7.7 亿美元，同比下滑15%。其中最令人关注的是2024 年第三财季的表现：星巴克的净营收达到91.1 亿美元，但全球同店销售下降了3%。其中，美国市场的同店销售下降2%，而中国市场的下降更为明显，达到了14%。这表明星巴克在中国市场虽然门店扩展迅速，但消费者消费频次或消费意愿存在下降的趋势。

星巴克的这种稳步扩展，一方面显示了其深厚的品牌影响力和管理经验，另一方面也凸显出面对市场需求变化时，仍需作出更具针对性的策略调整，特别是在中国市场。

2. 霸王茶姬：迅速扩张与爆发式增长

相比之下，霸王茶姬则采取了更加激进的扩张策略。截至2024 年 7 月 14 日，霸王茶姬的门店数量已经达到了4714 家，并在9 月 30 日进一步增长到超过 5000 家。这家成立时间相对较短的茶饮品牌，已经在短短几年内完成了市场覆盖的快速扩展，特别是在全球化的布局上，取得了显著成效。在海外市场，霸王茶姬目前在马来西亚拥有超过 130 家门店，并且在2024 年 8 月，在新加坡一连开设了3 家新店，显示了其强劲的全球扩展意图。

在销售数据上，霸王茶姬也表现出了令人惊叹的增长势头。2023 年，其总销售额达到108 亿元人民币，而2024 年第一季度的销售额已经攀升至58 亿元。基于这一季度的表现，预计2024 年全年总销售额将超过 200 亿元。这一增长速度，无疑表明霸王茶姬在市场上的吸引力和消费者忠诚度。此外，截至2024 年 5 月 20 日，霸王茶姬的注册会员数量已经突破了1.3 亿人，这一庞大的会员基数，为其持续的业绩增长奠定了坚实的基础。

ST社评：一杯茶的全球野心

通过以上数据，我们可以看出两者在门店扩张和销售策略上的显著差异。

星巴克采取的是相对稳健的扩张策略，在全球范围内，特别是在中国市场的不断下沉和深耕，持续增加门店数量，以期通过密集的网点布局增加品牌曝光和消费者便利性。然而，尽管门店数在增加，但面对的销售挑战依然明显，特别是在中国市场，消费放缓和增长压力导致同店销售下降。

而霸王茶姬则采用了相对激进的扩张策略，通过快速开店、占领市场，并依托于自身独特的茶文化定位和品牌营销，吸引了大量消费者。特别是在国际化布局方面，霸王茶姬迅速在东南亚市场站稳脚跟，这表明其在探索“茶饮国际化”上，已初具规模和经验。相比星巴克，霸王茶姬在全球扩张上更关注东南亚等新兴市场的本土化战略，这一策略可能在未来为其带来更多的成长空间。

在张俊杰的愿景中，霸王茶姬并不仅仅是一个茶饮品牌，而是一个茶文化的全球代言者。从“coffee or tea”到“tea for everyone”，这不仅是一个创始人的梦想，更是一场关于东方文化的全球化探索。正如张俊杰所言：“如果星巴克能把咖啡带到世界各地，那我们为什么不能把茶带到每个角落呢？”