作者|读懂财经 杨扬
牛栏山称得上“下沉之王”、“光瓶酒之王”。
15元一瓶的“白牛二”曾创出行业“第一大单品”的销售神话,2019年销量超8.4亿瓶。什么概念?
香飘飘一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球1圈。牛栏山的瓶子比香飘飘更长,酒瓶连起来,能绕地球3-4圈。
按理说现在正是光瓶酒之王发展的好时候。毕竟消费降级了,便宜的光瓶酒增长不俗,21年-23年光瓶酒市场规模从988亿增长到1329亿。
但红利没到牛栏山身上,同期牛栏山营收规模从百亿下降到不足70亿。为什么市场扩大了,牛栏山反而落寞了?
本文持有以下观点:
1、逆袭红星埋下了祸根。牛栏山将酿造改为调配,用酒、水和香精等勾兑出更廉价调配酒,使它靠性价比逆袭了红星二锅头。但新国标实施后,打上了勾兑酒不是粮食酒的标签,牛栏山品牌受重挫。
2、被名酒下沉围猎。高端品牌纷纷推光瓶酒来抢牛栏山的市场。光瓶酒制造过程相对简单,品质不高,降低了消费者忠诚度,有易攻难守的行业特征,其它品牌与牛栏山的差距正在缩小。
3、成于下沉、困于下沉。为应对新国标和竞对,牛栏山推出“金标陈酿”,从调配酒回归到纯粮酒,成本增加,导致价格上涨。但牛栏山根深蒂固的低价心智以及目标用户的价格敏感性,导致新产品不成功。
/ 01 / 逆袭红星埋下的祸根
成名之前,牛栏山手里是一手烂牌。
就牛栏山卖的“二锅头”来说,当年红星才是老大。红星二锅头成立于1949年,是新中国的献礼项目之一。
牛栏山的名气和规模远远比不上红星,北京大本营长期被红星压制牛栏山,一度只能去河北图发展。
牛栏山逆袭靠的是生产工艺调整实现的成本优势。
牛栏山核心大单品白牛二,将酿造改为调配,用酒、水和香精等勾兑出更为廉价的浓香型调配酒。
调配带来的好处是规模化、低成本化,正好对应价格敏感性的光瓶酒消费人群。于是,白牛二销量一路走高,在2008年超越红星,成为光瓶酒之王。
随后2012年“三公消费”禁令又给牛栏山这类低端酒加了一把火。牛栏山通过让利给经销商等手段,完成全国化布局。
期间牛栏山迈过百亿门槛,母公司顺鑫农业财报显示,2013-2019年,牛栏山营收由37.44亿增至102.89亿。
但靠调配工艺逆袭红星也埋下了祸根。
2022年,白酒“新国标”发布,规定白酒酿造工艺不允许使用非谷物来源的食用酒精和食品添加剂。
新国标对白酒的重新定义,直接给白牛二打上了勾兑酒不是粮食酒的烙印,牛栏山品牌、口碑受重挫。
新国标实施一年后,2023上半年白牛二生产量、销售量分别下滑46%和4%,库存量增加270%,近乎翻了三倍。
大单品牛二卖不动了,牛栏山的下坡路也开始了。其营收规模已从2021年百亿规模下降到23年的不足70亿规模。
趁你病,要你命,被新国标当头一棒后,名酒也开始围猎牛栏山的市场。
/ 02 / 被名酒下沉围猎
光瓶酒是现在各大酒企盯上的“肥肉”。
山西汾酒的玻汾、西凤酒的绿脖西凤等等名酒下沉的光瓶酒,正持续冲击牛栏山的山头。
往后看,来争夺光瓶酒的的酒企,只多不少。
原因不难解释,消费降级了,高端白酒不好卖,但低端光瓶酒的势头却很好。
方正证券数据,21年-23年光瓶酒市场规模从988亿增长到1329以。中酒协预测24年光瓶酒市场规模超1400亿。
高端遇到困境的品牌酒企,看到增长势头很好的细分市场,自然要抢。
牛栏山也不好守这块市场。
和竞对汾酒旗下的玻汾比,2019年,玻汾销量超过1.4亿瓶,牛栏山14亿瓶,到23年,玻汾销量2亿瓶,牛栏山销量7.73亿瓶,差距在不断拉近。
此消彼长的势头自然和新国标有关,但也不尽然,根源还是在于光瓶酒易攻难守的行业特性。
和超高端白酒市场牢牢被茅五泸三家把持不同,光瓶酒竞争格局很分散,20年市场CR3仅25%。
竞争分散也不难理解,光瓶酒制造过程相对简单,降低了进入市场门槛,增加了品牌供给量,同样因为生产简单,品质不高,降低了消费者忠诚度,使市场更分散。
牛栏山市场不好守也很大程度是产品力不强,牛栏山瓶身、标签等都从外部采购,而且配方简单,品质不高。一遇到高端化品牌下沉推出光瓶酒,消费者就是本着尝鲜也愿意试一试。
还有一个更棘手的问题,虽然整个光瓶酒市场空间在扩大,但牛栏山的目标群体或许在减少。
虽然都是低价光瓶酒市场,但卖15元价格带和30元价格带面向的就是两类人群。前者主要消费群体是农民工,后者可能是学生、白领。
过去牛栏山不可忽视的一类消费群体是农民工。但这一群体正在大幅减少,根据国家统计局发布的数据,与10年前相比,建筑业农民工少了1500万,对牛栏山的销售也不是好事情。
内忧外患下,牛栏山需要反击高端酒。但根深蒂固的下沉定位,是最大阻碍。
/ 03 / 成于下沉,困于下沉
面对新国标和高端酒下沉的双面夹击,牛栏山的反击从产品结构调整做起。
2022年5月,牛栏山推出42.3度500ml的牛栏山陈酿白酒,也就是“金标陈酿”。
“金标陈酿”从调配酒回归到了纯粮酒,相对应的因为生产工艺改变,成本增加,价格也开始上调,“金标陈酿”建议零售价38元/瓶,是白牛二售价的2.5倍。
按牛栏山设想,金标陈酿就是接棒“白牛二”的大单品。
定下的规划是,2022-2024年每年销量将会翻倍增长,2024年实现销售1000万箱,目标直指“中国白酒30元-40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”。
理想很丰满,现实很骨感。
2022年,金标陈酿实现销量1.12万千升。但到了2023年,金标陈酿断崖式下滑,仅实现销量6531.27千升,跌幅高达41.86%。
金标陈酿推不动体现出了牛栏山的下沉之困。
牛栏山长期走低价的下沉路线,低端酒的品牌形象根深蒂固,支撑提价的影响力很薄弱。
况且,38元的建议零售价已经进入到高端酒旗下光瓶酒的核心价格区间,金标陈酿的竞争对手爆款汾酒旗下玻汾、五粮液旗下尖庄等等。
在售价接近的情况下,消费者更愿意买那个?答案可想而知。
除了高端品牌的光瓶酒压制,牛栏山针对的下沉用户也有不为任何高端化故事买单的刚性。
光瓶酒消费者尤其是牛栏山的消费者,对价格数字的高度敏感,其理性要超越其他价格带客群。
导致的结果是,牛栏山产品结构的升级将对销量形成明显的积压。
过去四年,牛栏山六次提价,但销量有明显萎缩,2019年-2023年,牛栏山销售量从7.17亿升下降到3.7亿升,跌幅超过一半。
由此下沉市场的价格敏感性,使牛栏山找不到量、价平衡的好办法,进而制约了公司产品结构的调整。
想要重返昔日荣光,牛栏山需要想办法解决“下沉之困”。