文 | 金角财经 颖宝

海马体的“最美证件照”，塌房了。

2025年考研报名期间，辽宁抚顺报考点、中国传媒大学报考点均发布规定，禁止使用海马体（全称”海马体照相馆“）照片作为准考证照片，要求照片必须真实有效，不得进行任何修改或过分美化，避免“人图不符”造成误会。

不只是考研照片，杭州公安也曾表示，办理出入境签证材料时，使用海马体或其他精修照片，或无法通过审核质检环节。

足见，“重要场合不用海马体证件照”已在官方层面和消费端形成共识。针对此事，海马体回应称，今年在店内拍摄了考研证件照的用户，若因限制问题没有成功报考的，将给予退款。

这是一个危险的信号。169元起的一张精修证件照，撑起了海马体年收几十亿的商业帝国。如果海马体“最美证件照”的故事讲不下去了，那么消费者还会心甘情愿为一张精修照片支付高昂的费用吗？

海马体的梦幻滤镜，正在被现实无情碾碎。

519元两张照片值不值？

在海马体拍照，可不便宜。

美团、大众点评显示，广州的“海马体照相馆”的人均消费为190-270元，更高端的“海马体大师店”人均消费为800-1300元。而同一搜索范围内的天池摄影冲印、柯达摄影等传统摄影店，人均消费为35-85元。

海马体比普通摄影店贵了3-5倍，但给到消费者的，同样只是一张精修底片——一套衣服+一种底色。标准的单人证件照套餐中，10分钟简修的价格为99元，专业精修的价格为169元。若想拍两套衣服/造型（各一张照片），精修的要379元-519元；若3种底色的证件照都想拍，精修价格就要去到328元。而结婚登记照这类双人照，最便宜的套餐也要359元。

海马体的艺术照项目中，单人照价格为在500元-800元之间、双人照价格在600元-900元之间，均为两组造型。

高客单价，托起了海马体的商业规模。公开资料显示，2019年，成立仅5年的海马体已拥有超200家门店、营收近4亿元，同年获得来自启承资本的A轮投资，有传言称数额达到上亿元；2021年下半年，其估值一度超过100亿元；截至2022年底，其一年的营收规模约为20亿元。

支撑海马体高价逻辑的，是成片效果、服务态度、预约/取片便捷度。其中，海马体又视妆造、修图构成的成片效果为品牌价值所在。

九派新闻记者曾实地探访武汉的一家海马体照相馆，并在报道中提及，化妆师会根据不同的证件照用途及顾客偏好，操作不同的妆容和发型，沟通会细化至是否要修眉。但在修图环节，即使顾客没有提要求，修图师也会调整身形、脸型和五官，并进行磨皮、提亮肤色、瘦脸等操作，“不会完全不修”。

不过，当顾客多的时候，这种贴心的服务就变成了修图师的硬性任务。小红书上，有不少网友吐槽：“他们修图的很忙，我去拍过几次，都是程式化地修图，没有太多时间跟客人沟通。”“每个人都被修成了鹅蛋脸和高颅顶，像是把人P进了一个模板。”“我真的长这样吗？”

连消费者都对自己产生怀疑，海马体被官方点名，并不意外。

“一张看了就想录用的证件照”

就事论事，海马体自2021年起就开始在教育报考、签证回执类证件照项目中，将原图一并交付。意味着，消费者是可以选择上传证件照原图的。

如今有这么多人高喊精修图无法过审，归根结底，还是曾寄希望于在材料上留下完美的自己，即使这种完美是失真的。如此便不难理解，海马体为何一边被这么多人吐槽，一边又业绩向好。

海马体搭载着颜值经济的东风起家。

海马体成立于2014年，正处创业“黄金年代”。《2017年中国消费者购物趋势洞察》指出，2014-2017年的消费行为关键词是“消费升级”。其中，2014年社会消费对中国GDP增长贡献高达51.2%。

消费者兜里有钱，自然愿意为颜值、情绪经济买单。数据显示，2014年我国写真摄影市场规模为3108.4亿元，到2022年已扩大至5518.6亿元。

在此风口下，替年轻人化解“担心证件照拍得很丑”“多跑一趟取照片不方便”等烦恼的海马体迅速走红。其用户画像显示，顾客年龄主要为18-35岁，女性顾客占比70%，可谓吃尽了颜值经济的红利。

海马体小程序显示，其提供的证件照拍摄服务，除了准考证照等常规项目，还有幼儿园入园照、小升初入学照、大学毕业采集照等囊括人生每一阶段的项目，同时能自选韩式、美式、中式等拍摄风格。满足了年轻人“留下人生照片”的需求。

同时，海马体在营销板块发力，通过持续邀请章若楠、金晨等明星合作充当“样片模特”，强调“你来了也能变这么美”的心智。2018年聘请《延禧攻略》的演员姜梓新做代言人后，微博相关话题更取得了1.3亿的阅读量。

2019年，海马体邀请陈铭夫妇拍摄新年视频。有朋友在当年看了这支视频后，便潜移默化地将海马体与陈铭、“爱神”标签绑定。此次事件上热搜后，他才惊觉：“原来陈铭不是海马体的老板？！”侧面体现出海马体的营销之成功。

尽管在2020年前后，社会消费观念开始向“消费降级”过渡，但海马体又阴差阳错地吃上了就业焦虑的红利。

智联招聘发布的《2024春季白领跳槽指数调研报告》显示，今年春招季，57.3%的白领担心自己今年会失业，占比高于2023年的47.3%、2022年的39.8%；对于离职/失业后的焦虑来源，有41.3%的白领认为“新工作难找”。

这一氛围下，加之“简历是敲门砖，上面的照片又是吸引HR看简历的敲门砖”等言论充斥网络，那张小小的一寸照变得比黄金还重，甚至有网友如此形容网红证件照：

“一张HR看了就想录取的照片。”

网友也非哗众取宠，毕竟在各大求职平台，上传照片是必选项，相当于强化了证件照的重要性，暗示颜值高是有优势的。

海马体便成为了少有的在消费升级、降低环境下都能活得好的品牌。至于被诟病的精修服务，也成了一门“或许对面试官有用呢”的玄学。

“精修”与AI有何区别？

但有一句扎心话：19元和199元证件照，对于多数人而言，其实区别不大。不针对谁，笔者先滑跪道歉。

当消费者趋向理性，意识到即便花费大几百元，拍摄的终究是自己，也不可能变成刘亦菲或者吴彦祖，还愿意吃“精修”这一套吗？

从线上证件照修图服务的畅销现象看，消费者注意力已在转移。

在淘宝搜索“证件照”，弹出的服务涵盖了基础修图需求：换照片底色、换服装、换发型、改照片尺寸、脸型调整、大小眼调整等等。标价有0.9元/张的，也有10元/张的，也有按单个服务项目收费的。其中，销量最高的服务累计销量超70万，销量为30万+、20万+的服务亦不在少数。除了单人证件照，结婚照、婚纱照、艺术写真照也可在线上修图。

根据淘宝的搜索数据，30%的用户偏向0-5元区间，60%的用户偏向5-30元区间，9%的用户偏向30-60元区间，60元以上的仅1%。一定程度上，这反映了修图服务在线上用户心中的预期价格和份量——同时，后者是一个动辄数百万并在持续增长的群体。

诚然，线上修图服务不包含化妆和拍摄，但即便是广州物价偏高的CBD区域，街边摄影店的证件照价格也就25-35元。无论怎么计算，性价比都比海马体高——“精修”似乎不再能为其带来长久生命力。

无独有偶，海马体旗下客单价更高的艺术照业务，也在最近暴露出创新力不足的短板。

圣诞主题和新年主题摄影，是海马体的标志性产品，此前每年都吸引不少年轻人来拍“年度照片”。其中，圣诞主题的声量和销量，又更高一筹。

但海马体今年的圣诞主题口碑翻车了，活动上线才两周，表达失望的言论便在网上涌现：“道具跟往年有区别吗？”“搞个大红色背景就能算圣诞照了吗？”“连模特照看上去都像AI制图，不敢想象我去拍会有多假，用点心吧。”

实际上，从销量较高的2017年、2018年圣诞照可看出，海马体往年也局限于证件照拍摄逻辑，艺术表现力较弱——背景时常是简单的大面积纯色；道具一般是棒棒糖等小玩意，半人高的圣诞树或石膏柱子，就算是大型道具了。

只是，早年在消遣类消费水平处高位的背景下，短板被忽略了。

如今的写真产业有多卷？今年4月前后，“汤姆猫的梦中情猫”话题伴随周也等艺人的仿妆照走红，夏天的时候，就已有大量来自武汉、广州、深圳等地的艺术写真馆在小红书上宣传此拍摄项目了。

海马体被夹在线上修图和专业写真两个产业之间，虽还凭着过去积累下的名气赚钱，但也已表露出些许窘态。

海马体集团官网显示，今年4月起，其陆续发布4次资产处置招标公告，其中资产为办公电脑与摄影设备，累计超1000件。另据天眼查显示，海马体在全国曾有131家分支机构，广泛分布于北京、上海、江苏、浙江、广东、湖南等地，目前状态全部显示为注销。

尽管笔者不认为AI技术能展现人类的生命力，但若海马体坚持“精修体现价值”的套路，把千人千面修成“千人一面”，那么被一键AI取代，也只是时间的问题了。

参考资料：

九派新闻《海马体照片被考研群体“避雷”，记者实地体验：顾客无要求也会修图，可提供未修图版本》

略大参考《被嫌弃的海马体，老了》