文|侃见财经

去年年底，良品铺子开始主动降价，旗下300多款产品降幅最高达45%。

目前，距离良品铺子官宣降价已过去近一年的时间，但其经营状况非但没有改善，而且还变得越来越差。

良品铺子披露的三季报数据显示，今年前三季度良品铺子实现营收54.8亿，同比下降8.66%；实现净利润1939万，同比下降89.86%，营收、净利润“双降”，反馈了企业存在的问题。具体到第三季度，其营收和净利润增速分别为-20.81%和-325.2%。

据悉，这是其近年表现最差的单季度。

业绩的影响之下，良品铺子的股价表现也较为糟糕。截至最新收盘，良品铺子股价为13.37元/股，总市值为53.6亿，年内跌幅仍高达37.33%。大规模降价固然会对利润造成影响，按常理来说，通过“以价换量”的模式业绩应该会有提升，但为何良品铺子的业绩仍是直线下滑？

业绩大“溃败”

2023年底，良品铺子官宣公司300多款产品平均降价22%，最高降幅45%，创17年来最大规模降价。

作为高端零食品牌，这一举动对于高端零食的品牌定位冲击明显，而其之所以选择大规模降价，更多是出于无奈。

从业绩来看，当时的良品铺子正面临着巨大的增长压力，2023年前三季度营收增速为-14.33%，净利润增速为-33.43%，这是良品铺子交出过最差的一份三季报。如果拉长周期来看，良品铺子的业绩增长也是越来越乏力。2020—2022年，营收增速分别为2.32%、18.11%和1.24%。

再从行业来看，2023年正值量贩零食兴起，量贩零食商对零食渠道端进行了变革。量贩零食商绕过经销商直接和厂家采购，用更低的进货成本给消费者让利，最终获得的是薄利多销的回报。据统计，一般量贩零食的零售价格平均比商超渠道低 20%～40%左右，如果仍然坚守高端零食路线，良品铺子只会被行业淘汰。

诚然，良品铺子选择降价并没有错，但在没有做好万全准备的情况下，贸然开启大降价只会导致“加速死亡”。

实际上，想要打好“价格战”，核心在于拥有完善的供应链，即在产品端就拥有价格上的优势，这样才能通过“以价换量”来获取增长。

但是，良品铺子没有自己的生产工厂，产品走的是“代工+贴牌”模式，在缺乏供应链支持的情况下，良品铺子注定很难通过降价获取正增长。从利润率数据来看，2023年良品铺子“零售和批发业”的毛利率为27.88%，而盐津铺子“食品制造业”的毛利率为32.53%，良品铺子在利润率上并不占优。

除了产品上缺乏优势之外，良品铺子更大的问题在于经营模式上走的仍是高度依赖营销的模式，产品价格已经降低，但销售费用并没有降低。今年前三季度，良品铺子的销售费用为11.28亿，相较于去年同期11.5亿下降了1.92%，销售费用并没有太大的变化；同期营业总成本为54.7亿，销售费用占营业总成本的比例为20.6%。

今年三季度，良品铺子的单季度净利润为-450万，扣非净利润则为-1061万，已经开始由盈转亏。

至暗时刻

从当下来看，虽然前三季度遭遇营收、净利润“双降”，但良品铺子的挑战或许才刚刚开始。

良品铺子此前只改变了产品的价格模式，但高营销投入、高度依赖线下门店的模式却并没有调整。

关于高营销投入，这部分上面已经提过，这里不再赘述，再来看高度依赖线下门店。在线上渠道销量下滑之后，良品铺子便开始陆续开设门店，这样做一来可以增加营收，另一方面还能巩固高端零食的品牌形象。据统计，2023年良品铺子的自营净开店258家，直营店总数达到1256家；同期加盟店净闭店191家，剩余2037家。

实际上，当良品铺子选择大规模降价之后，最好的方法就是顺势入驻量贩零食渠道。这样既能借助量贩零食渠道提高销量，营业成本也能下降。

但是，良品铺子并没有选择这样去操作。根据财报显示，今年前三季度，良品铺子的营业成本为40.09亿，虽然相较于去年同期的42.87亿有所下降，但营业成本仍居高不下；而作为对比，早早就已经入驻量贩零食渠道的盐津铺子，今年前三季度的营业成本为26.32亿，营业成本明显低于良品铺子。

当然，良品铺子也有自己的考量。

据媒体分析，良品铺子之所以选择自己开设门店、不和量贩零食商合作，原因在于想通过扩大开店规模自我掌控线下流量入口，不想成为“线下平台打工人”。此前，良品铺子也成立了量贩品牌“零食顽家”，聚焦湖北市场，但并未产生到良好的效果。

对于良品铺子而言，之所以一步一步沦落到今天的地步，本质上还是在于不想完全抛弃高端零食的身段——纵然产品价格大幅下调，但营销还是一样做，门店还是照样开，但是产品价格下降后其实已经支撑不起良品铺子之前的经营模式了。

去年年底，在良品铺子推行价格下调的时候，新任掌门人杨银芬在致全员的公开信中写道，公司正在面临着创业以来最艰难的挑战，不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题，如果不变，真的有可能失去在牌桌上的机会。