作者｜酒high 半颗
白酒正在迎来新的破局者。
前不久，作为阿里巴巴旗下源头厂货直销平台的1688高调宣布进军酱酒市场，推出战略级项目“1688源选”。以“源·匠藏”和“源·醇酿”两款产品为开端，一个B端平台正试图用“工厂直供、品牌平替”的新模式，撬动这个传统而复杂的赛道。
图片来源：阿里巴巴1688严选截图
在白酒行业库存压力的当下，深度介入白酒产业链的1688源选能否破解白酒行业的困局，成为市场关注的焦点。
“白酒贴牌”or“高端平替”
作为一家B端供应链平台，1688正以一种全新的模式进军白酒市场。
2022年9月，1688上线“1688严选”项目，主打“品牌平替”路线，总经理潘杰将其定位为“1688的天猫”。到2024年，1688严选进一步升级，成立独立公司“1688源选”，并开设“1688严选店”，做起了贴牌生意。
图片来源：阿里巴巴App截图
在其首批贴牌产品中，1688选择了白酒品类切入，首批推出了“源系列”两款产品，一款为售价329元/瓶的“源·匠藏”，另一款为售价198元/瓶的“源·醇酿”，均为500毫升53度酱香型白酒，上架于1688平台的“1688食品生鲜严选店”，两款产品的生产厂家不同，分别为贵州仁怀市红粮谷酒业有限公司和贵州贺天下酒业有限公司。
在“源系列”的商品详情页中，其介绍为“银河列车与1688严选、中国食品发酵工业研究院联合开发‘源系列’酱香型白酒，正本清源，聚焦酱香型白酒核心产地，严选传承传统酿造工艺优质酒厂，科学勾调平替大厂嫡系高价位段产品，让消费者简简单单喝好酒。”
值得注意的是，“源系列”高调主打“嫡系平替”，在详情页中，标注了与“习JZ”和“1988”两款白酒的平替对比，虽未说明具体品牌，但熟悉白酒的人都能猜到一二，可见其致力于做“大牌平替”的野心。
图片来源：淘宝1688严选旗舰店截图
平替白酒的路，1688的合作伙伴已有经验。酒讯通过搜索发现，此次推出的两款产品隶属“银河列车”品牌，归属于北京银河酿研科技有限公司。2022年8月1日，该公司与中国食品发酵工业研究院联合成立了酒类联合研究中心，创立“银河列车”品牌，致力于做白酒风味研究。“银河列车”推出的第一款产品“银河列车·1955”主打“复刻飞天”，定位为“这个价位在市场上能找到最接近茅台风味的酒”。“源系列”显然也是延续了这一平替思路。
图片来源：银河酿研公众号
从专注“大牌平替”的角度看，该公司与1688源选的产品定位确实不谋而合，此次联合开发酱酒或许也是出于此种考虑。
酒讯就平台白酒的生产、销售计划问题致函阿里巴巴相关部门，截至发稿，对方暂未回复。
自有品牌VS传统贴牌
2016年，网易严选掀起一股电商平台自有品牌热潮，以“代工厂模式”切入市场，淘宝心选、京东京造、苏宁极物等相继入局。
电商平台自有品牌与贴牌模式有相似之处，都是找制造商或供应商生产产品。但本质上又有差异——前者强调对产品研发、利润空间的把控力，更深入产业链前端；而后者的重心在市场营销、产品销售，更注重产业链后端。从模式的差异可以看到，在品控和定价权上，自有品牌的灵活性和主动权更高。
图片来源：酒讯制图
而在白酒领域，电商平台们早早展示过做自有品牌的野心。早在2022年，京东京造就曾先后联手黔国酒业、乾隆江南酒业推出过白酒产品“正道”，今年又联手汾阳王，推出“老味道”口粮酒；苏宁极物也曾联合贵州筑城酒业，推出了“筑城”白酒。
1688源选打出一张“酱酒”代工的手牌，实际上与上述电商平台的自有白酒品牌并无太大区别。比如，京东京造的自有品牌是依托京东供应链，以C2M模式深度参与产品研发生产；而“1688源选”同样是深入源头产业带，跟源头工厂一起建设数字供应链。本质上，1688源选和京东京造都是产业链上游的深度合作与整合。
但严格来说，大型电商平台做自有白酒品牌确实给了酒行业一些不同寻常的启示。就电商平台涉酒而言，垂直酒类电商也尝试过做自有品牌，比如酒仙网就曾先后推出过钓鱼台V20、容大酱酒，前者是与钓鱼台酒业合作开发生产的专销产品，后者则是由贵州宋代官窖酒庄代工生产，但对产业链上游的产品研发和生产介入都不深，更接近传统的贴牌模式。
图片来源：酒仙公众号
广科咨询首席策略师沈萌表示，传统贴牌酒缺少自有品牌的赋能空间，虽然通过贴牌订单可以维持稳定的产销，但收益微薄、受制于订单客户。电商平台拥有稳定的客户基础及触达客户的渠道，同时也具有一定的品牌优势。
当然，1688等电商平台深入白酒产业链确实在一定程度上搅动白酒行业的生产、销售乃至消费趋势。不过从市场反响来看，各家白酒自有产品尚有参差。酒讯搜索京东平台京东京造旗舰店发现，旗下自有品牌白酒“正道系列”“老味道”等5个sku共售出5万件；而苏宁极物旗下白酒现已下架，无法查到具体销量数据。
图片来源：京东京造自营旗舰店截图
知名战略定位专家，九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，电商平台自己贴牌做品牌其实很难做起来。它们不会像自主品牌一样全力以赴，经过多年的努力，一代又一代去把它做好。特别是白酒行业是需要历史底蕴的，中国的头部白酒品牌相对而言比较固定，做新品并不容易。
高端品质&低价优势
搞懂了1688严选的运作模式，再来看它的贴牌理念就容易理解了。1688严选总经理潘杰表示，“1688源选”的贴牌产品，不会用“撕牌再贴牌”的模式来做，而是深入源头产业带，跟源头工厂一起建设数字供应链。
据悉，1688源选采用了全新的合作模式，平台负责产品设计和渠道投资，工厂专注于产品研发和发货环节，平台会为工厂留出10%的净利润，商品售卖的定价权、渠道选择由平台决定。
从这条运作链条来看，1688源选的白酒品质主要来源于工厂本身的研发和生产实力。也就是说，最终的品质竞争依然是我们所熟知的白酒企业之间的竞争。
那么，1688源选所选中的酒厂是否就具备“高端平替”的实力呢？以前述提到的“银河列车·1955”为例，该产品的核心概念是“复刻飞天”，而在“飞天平替”这一赛道上，有官方出品的茅台1935，有茅台罩着的习酒窖藏，有异地茅台试验诞生的珍酒，以及国台、钓鱼台、金沙等众多排在行业前列的酱酒品牌们。在知名酱酒品牌打得火热的角斗场上，1688源选的优势并不明显。
有意思的是，1688源选此次对标的“习JZ”和“1988”两款白酒，正是源自习酒这个“茅台平替”频出的品牌。换言之，1688源选所谓的高端平替项目，最终选择项被酒业内卷的压力进一步压缩到了“平替的平替”。
而在低价优势方面，由于商品售卖的定价权、渠道选择由平台决定，可以说基本回到了1688的舒适区。从运营逻辑来看，电商渠道的数字化特性让1688能够实时掌握销售数据，精准预测需求，提升库存周转效率，避免因产销不匹配带来的积压和促销损失。再加上全网流量支持下的规模效应，让营销投入更集中，物流成本分摊更低，进一步巩固了价格优势。
但需要注意的是，足够吸睛的低价和一定程度的品质确实具备市场，但下沉市场的白酒角逐依然不会脱离品牌化竞争的范畴。
此次1688源选首批推出的“源系列”两款产品，售价分别为329元/瓶、198元/瓶，在这个价格区间里的酱酒竞品就有茅台王子酒、红花郎、窖藏1988、珍15、国台国标、武陵少酱等众多知名酱酒产品。若是放宽香型，还有五粮特曲、泸州老窖特曲、水晶剑、洋河梦之蓝、水井坊井台等一大批既有品牌知名度又有历史底蕴的次高端爆款产品。1688源选作为一个入门新手，在如此白热化的竞技场上，战斗力略显单薄。
徐雄俊认为，1688做白酒，肯定会产生一些变革，但暂时不会对白酒行业带来巨大影响和震动。目前，各大白酒品牌自己也在建线上渠道，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河等酒企，线上线下的渠道也做得越来越好。白酒本来就是一个陈酿酒，越老越香越有滋味，品牌历史需要悠久。总体来说，一个新品牌在白酒领域，想要快速成功难度还是比较大。