文｜新熵 江蓠  

在刚刚披露的三季度财报中，腾讯首次提及微信小店，这一新动向再次引发了市场关于微信电商话题的热议与关注。

微信电商存在已久，但一直难上头部电商平台牌桌，腾讯此番首次在财报中提及微信小店，市场猜测或许电商在腾讯内部的优先级将提升。

面对腾讯对微信小店的看重，有人对此大唱赞歌，也有店家看衰其未来发展。

对于单纯做私域卖软件相关产品的子明来说，相较于开微信小店，自己更倾向于通过社媒矩阵获客，可以节省开店的运营成本。在微信经营视频号小店并已升级为微信小店的店主萌萌则称，虽然目前微信小店与头部电商平台相比仍有差距，但她对其发展前景持乐观态度。

腾讯在财报开篇业务回顾及展望中称，公司围绕微信小店升级了交易平台策略，旨在依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验。

财报显示，微信小店是一个商家可以经营索引化和标准化商品店面的平台，为商家提供更多的流量和交易支持。微信小店利用微信的社交互动、内容平台和支付能力，助力商家有效触达客户并推动销售转化。

事实上，深入剖析腾讯财报不难发现，微信小店优先级的提升，在于其对微信生态的收入贡献所注入的信心，也在于腾讯对电商版图久不言弃的野望。

势头强劲

在第三季度产品及服务表现中，腾讯在微信生态的成绩上所用笔墨颇多。

其中，微信小程序第三季度交易额超2万亿元人民币，同比增长十几个百分点。微信搜一搜在商业化检索量与点击率方面均实现了同比增长。

广告主对微信各业态商业价值的认可，也从另一方面拔高了其对腾讯的收入贡献。

第三季度腾讯营销服务业务收入同比增长17%，对于这一数据增长，腾讯称主要得益于广告主对视频号、小程序及微信搜一搜广告的强劲需求。且对于广告投入增加的贡献，腾讯已将电商放在与游戏同等的地位上。

事实上，截至2024年9月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户数进一步增至13.82亿，在国内社交平台中占据绝对领先地位。QuestMobile披露的截至2024年9月实力价值榜单中，微信作为唯一月活超10亿的app，月活数量远超淘宝、抖音等。

微信在国内市场绝对的领先地位，无疑是腾讯发展电商的底气所在。而电商庞大的商业价值，也为腾讯的入局提供了必然性。

商务部电子商务司披露的我国电子商务发展情况显示，2023年全年网上零售额达15.42万亿元，增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场。

在业绩电话会议上，腾讯高管表示，他们对于整个电商生态的长期潜力感到“非常兴奋”，腾讯正在围绕微信小店来升级整个电商战略，希望通过整个微信生态来构建更大的电商基础。

近年来直播电商强势崛起，微信视频号借此东风实现了迅猛发展，目前可以看做是微信小店的主要销售场景。在微信平台搜索“微信小店”，微信指数近30天数据来源近九成来自视频号。

在今年1月份的2024微信公开课上，腾讯称2023年视频号直播带货GMV实现近3倍增长，视频号订单数量激增超244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）高达900元以上。据国海证券预测，2023年视频号电商GMV为3200亿元。

发展迅速的视频号电商，为腾讯布局微信电商提供了信心，但不可忽视的是视频号电商体量相较于抖快距离尚远。据媒体报道，2023年抖音电商的GMV约为2.7万亿元、快手电商2023年全年GMV达1.18万亿元。

屡败屡战

事实上，微信小店对于微信生态下的众多商家来说并不是一个新名词。

早在2014年5月29日，微信就曾推出过“微信小店”，彼时该产品由“微信之父”张小龙亲自命名，旨在将小型商店搬进微信平台，让商家能够通过公众号轻松开店、管理货架和维护客户。

但由于当时微信小店的支付流程较为复杂且操作繁琐，使得商家的运营体验和消费者的购物体验均不理想。随着微店、京东微店、淘宝微店等各类微店平台的涌现，微信团队最终在2020年宣布不再维护微信小店，并计划全面下线。

在微信小店下线的同时，由于小程序业务的快速发展，微信推出了一套帮助商家开店、直播的小程序工具“微信小商店”，但该产品也未翻起太大浪花，于2023年停止注册。

此后，微信又基于视频号业务的成绩推出“视频号小店”，并一路升级直至今年8月份重启“微信小店”名称。

有业内人士对此评论称，在经过了微信内部的一系列赛马、各立山头后，视频号电商终于算是跑出来了，现在看起来还是最有希望一战的。

事实上，从依托公众号、小程序、视频号发展推出相应产品，到重启微信小店，达成微信生态闭环的目的，微信多年来对电商领域的试探从未停止。

有消息显示，此次基于微信小店的微信电商生态战略，是由张小龙亲自带队。时隔十年重启微信小店，张小龙及其团队能否吸取此前经验教训，为微信电商带来新机尚未可知，但今年以来腾讯的多番动作足以显示其做大做强微信电商的决心。

8月份，腾讯发布《视频号小店升级为微信小店的公告》称，自8月25日起，正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。

据公告，微信小店将进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

9月，微信小店面向新商家推出激励政策，涵盖0保证金试运营、技术服务费减免、流量激励、开通运费险可享技术服务费减免与流量券奖励以及0元享试用工具等五大权益。

10月30日，微信上线了面向商家的“微信小店助手”独立App。该app可以帮助商家在移动端进行商品发布和管理、订单和售后处理，以及优惠券配置等操作。

多番动作下，微信小店对商家的吸引力不断提升，也为微信电商增加了不少拥趸。

打破魔咒

电商的商业价值毋庸置疑，腾讯对做大微信电商的渴望有目共睹，但此前屡次败北的经历难免让不少人质疑腾讯“没有电商基因”。

在义乌做云仓供应链代发的小周认为，微信小店不适合新手做。尽管平台给出0保证金等激励，但对于没有稳定运营的社群和成熟公众号的新手商家来说，盲目涉足微信小店仍有风险。

一位做生鲜类目的微信小店企业店店主告诉「新熵」，0保证金试运营是针对特定类目的，他们所经营的生鲜类目就不在其中。此外，相较于其他电商平台，微信小店的保证金相对更高。

对于试运营，微信小店个人店主夏夏认为，“0押金”只是平台拉新的手段。因为试运营期间，店铺无法提现货款，开售后想要拿到货款，还需要补齐相应保证金。“想要吸引商家长期留存，微信小店还应该拿出更具吸引力的政策”。

对于网购爱好者蓓蓓来说，不够便利是其不选择在微信购物的唯一原因。

目前微信小店在微信平台中尚没有一级入口，而抛开淘天、京东等传统货架电商不说，就算是以直播电商为主力的抖快，也均为“商城”开辟了一级入口。

「新熵」发现，事实上微信在搜索功能中已增加“小店”入口，但相较抖快，微信“小店”入口较为隐蔽。而微信-发现页中的购物入口，自2014年以来由京东长期包揽。

尽管微信小店以私域为主要打法，但不够明显的购物入口无疑将拥有货架电商消费习惯的用户拒之门外，也为微信电商的规模自设了边界。

「新熵」还发现，腾讯目前在招聘软件脉脉上寻找微信小店商业分析相关人才，以调研分析业务问题及优化方向。

诚然，相较于已成功构建护城河的电商平台们来说，微信小店仍处于上下求索的探索阶段。至于能否找到适合自身的电商基因，尚需时间验证，目前谁也不能对微信电商的结局妄下定论。