文|玩世代

“谷商”踩油门 一杯五彩斑斓小甜水，贴上IP的图，放在主题店里，直接39元起步。

卷了一整年9.9的茶饮咖啡们看了都要哭晕在厕所。

IP就是这个时代的商业效率工具，击穿低价内卷的镰刀。

但今天要说的并非各种品牌联名营销，而是“正规军”操盘的IP主题咖啡/餐厅。

热衷“吃谷”的人，又奔向了下一站

“IP主题咖啡/餐厅”顾名思义，将动漫内容和餐饮相结合，从视觉主题空间、到定制菜单、服务特色，都充满了IP要素。显然，餐饮只是其次，IP才是核心。好的主题卖点，直接狠狠拿捏IP死忠粉。

以PrismLand的EVA主题为例，全场最便宜的饮料42元、甜品和主食普遍58元，人均150元不算低。这还不算买限定周边的钱。不同品类、不同套餐、赠品也不同，想要集齐就要all in。

即便如此“割肉”，也阻挡不了二次元们的脚步。

大热动漫《排球少年！》主题咖啡刚一发布，SHONENJUMP CAFE上海门店7天内已经全部约满。该店采取预约制，一天6个场次，每个场次限定名额，并且限时90分钟，但并不妨碍人气火爆。

「玩世代」亲自体验了另一家《粉红兔子》主题咖啡，11点刚开门就已经满员，后来排号排了整整一小时。

这类门店的口碑也远高于常规餐饮。根据大众点评，北京王府井和崇文门商圈，相关门店评分能达到4.5/5分。

赢商网报道，一家起步于石家庄的二次元咖啡创业项目，仅一个月就收回软装和设备投入的2万元成本，几乎保持了一月一新店的拓店进度。

与一般餐饮业“过半的洗牌率”“茶饮连锁开店赶不上关店”相比，二次元加持餐饮，堪称“稳稳的幸福”。

（*筷玩思维报道数据：0到3年闭店率达66.19%；部分奶茶品牌关店数达到开店数的三倍）

消费者为什么会上头？一个是独特体验的稀缺性。这类主题店，一个主题长则两三个月，短则20天，不同主题不同限定餐品和周边，营造“过了这个村没这个店”的感觉。

还有一个吸引力是限定周边。不但只有现场贩售，并且卖完为止，或是赠品达到消费基准才送，因而具有稀缺性。有些玩家专门为了“吃谷”来打卡。

“为了买高价的谷子，吃歹毒的漂亮饭”，这个充满调侃意味的评论，也一语道破「商机」。

求解「差异化」

随着国内泛二次元客群扩张，对丰富体验的需求也日益提升；同时，商品零售店“既买既走”并不能覆盖社交、聚会、结交同好的需求。这类需求被衍生品开发商快速捕捉。

「玩世代」不完全统计，不同品牌累计发起了超100场活动，主要集中在大中型城市类的二次元主题商圈/街区。部分品牌的项目量比去年翻了一倍。市场选手大多有版权代理和衍生品开发背景。

包括较早布局的潮玩星球IPSTAR，IP主体餐饮门店达到18家（不包含纯商品零售门店），今年新增了3家，明年有1-3家开店计划，全部为自营。另外，操盘二次元主题商业街区项目的奇米谷也在加码，次元波板糖和HAPPY ZOO 在去年初步尝试后今年活动场次量翻倍。

三月兽（翻翻动漫）今年5月官宣IP主题餐饮子品牌三月兽mini，不到半年发起了10余项主题活动。以及Goodslove、PrismLand、木灵动漫等ACG衍生品开发品牌今年首次启动相关项目。

另外，日本知名动漫连锁商Animate旗下Animate Café和日本动漫出版社集英社旗下SHONENJUMP CAFé经历过疫情的短暂调整后，也双双重启布局。SHONENJUMP CAFE首店2022年落地上海后，2023年1月在成都布局二店。

商家看重的并非“餐桌争夺战”，而是“新的销售场景”，以餐饮来带动衍生品销售。

主流店型都是餐饮区+零售区，以限量限定发售、消费阶梯、套餐组合的模式搭配销售。部分店铺的商品零售能占到营业额的7成。

更有商家「化繁为简」：去掉餐食，只保留3-4款调制饮品，但搭配的限定商品却多达十余SKU。

潮玩星球的模式是「1+1」：一家主题餐厅附近肯定会有一个零售集合店。主题餐厅里的零售商品为IP主题开发，餐饮和零售销售占比大致1:1。零售集合店则提供多样化IP衍生品。两家店从产品、服务和展陈空间设计上拉开体验差异。

在日本，IP主题餐饮业态已经被证明是一门长期稳定的生意，并且消费连带率很高。Animate Café就是通过经营咖啡和销售动漫周边，以及经营签名会和展览等活动，来提高整体盈利能力。

报告统计，日本动画线下娱乐市场在过去五年中增长了近三倍，2021年的市场规模达844亿日元，同比增长9%。

而在日渐红热的衍生品零售市场，商家也希望通过IP主题餐饮布局，找到差异化和不可替代性，优化营收结构。

潮玩星球创始人CEO吴伟诚指出，“在竞争趋于同质化、商品竞争激烈的时候，提供‘独特性’就变得更加重要”。不仅是商品，也在乎体验。明年潮玩星球将启动快闪类全国性活动。

另外，主流二次元商圈也在以此为丰富业态的切口。今年上海百联创趣场一个新变化：Animate Café、萌果酱谷子咖啡相继开业。成为整个商场品牌林立里，屈指可数的餐饮业态。IP主题餐饮的价值，不言自喻。

特色生意，破茧成蝶

但想把这门特色生意推行成合理的营收模型，实现规模扩张并不简单。

2022年，Animate Café上海环球港、上海松江印象城店双双闭店，寿命不足一年。同期其隔壁的两家近似业态门店依然平稳。某种程度上也反应了，热门商圈+热门IP在握，也并非经营保票。

早期获投项目超急番，推出了1388平米的「餐饮+零售+活动演出」二次元文化融合业态。只不过如今已是“后浪拍前”。当时负责该项目的投资人总结了失败原因：

1、初始投入及租金过高；

2、跨领域综合业态，运营复杂；

3、消费认知没打开，“火候”没到位。

在消费客群偏窄（相对固定）的前提下，本身也对商业模型提出了考验。

并且IP产业自身赛道特性，除了IP版权付费和高频迭代带来的成本累加，版权方还需要兼修带来的额外较长开发周期，菜单开发和衍生品研发生产的双供应链协调难度。同时也不可回避餐饮类的共同课题：稳定的供应链和成本控制，标准化难度，品牌SOP体系贯彻，较高人力流动性等。

而菜品开发、场景化打造，本身直接关系到营造体验的能力。潮玩星球的解决方案是将研发中心设在上海，统一输出SOP，各地门店采用本地供应商购买同品牌的标准物料，然后根据上海研发提供的SOP执行。餐品均由现场制作（非预制菜），保证了成本控制和出品稳定性。

目前市场分化出了不同路径。一个是，扩大版权合作，围绕市场流行IP做周期性上新，通过提升门店量和活动场次来规模扩张。国内主流商家大多沿袭了这一路线。他们往往在版权合作和周边商品开发上沉淀了基础。

或是像一乐拉面一样，单一经营某一特定主题。一乐拉面是日本著名动漫《火影忍者》中的一家虚构拉面馆，拉面馆贯穿了整个故事情节，深受主角漩涡鸣人喜爱。目前实体餐馆“一乐拉面”在大陆地区有7家分店。

但即便商家已经是垂类市场的“老手”，“一边踩油门，一边翻车”依然是IP主题餐厅当下的常态。

社交媒体上“翻车”“避雷”帖屡见不鲜，无外乎“难吃”以及“氛围不足”“周边少”“款式差”“赠品不能挑”等。做好一家IP主题餐厅背后有着诸多“魔鬼细节”，每一处都可能在口碑崩塌中遭到反噬。

粉丝经济的一个长期误读：消费者因为喜爱所以照单全收，但恰恰相反，因为喜爱所以期待更高、要求更多，也更敏感。如何达到这类人群的高期待线，才是做好这门生意的隐形门槛。

影漫游都在玩

年轻人热衷消费，但不是单纯的烧钱，而是带着消费体验去感受世界，构建自己的生活。

业界也集体意识到，营造消费体验的无可替代性：从味蕾到视听，从氛围感到获得感，营造独特情感体验的关键价值。主题餐厅也更加在意和IP内容的创意链接，菜品名字会取材于动漫作品，或者与角色形象、名场景元素相关，增加趣味性和吸引力。

IP主题餐厅也承载了“为喜爱的角色庆生”、“和虚拟角色跨次元相遇”、“周年纪念”等更多情感意义，使之更加有参与感和独特意义。

随着英雄联盟双城之战动画第二季热播，双层主题餐车开到杭州湖滨步行街。表面上看菜品“极端反胃”，但玩家都懂其中奥妙，“太祖安了！”刷到短视频的“路人”也不得不为这猎奇感多停留几秒。“主题餐车”俨然一个穿越次元壁的入口，再加上整个商圈主题换装、大屏曝光、真人演绎、零售门店联动上新、coser出街等一系列线上线下联动曝光，引发社交话题关注。

《世界之外》游戏“天地无束”支线，被修仙副本打动的玩家反过来也在主题咖啡“疯狂投币”，“ALL推（全部喜欢），想要把每个角色设定系列都吃一遍”。玩家在游戏中的情感在实景场景中得到延续和释放。

火影一乐拉面中国首店的“爆点”是成为火影粉不可错过的“巡礼地”（巡礼：爱好者打卡动漫同款场景的活动）。新店不到半年时间，单店接待客人数高达10w+，平均每月来店客流约2w人次，单店会员人数3w+。（不过2019年的首店在疫情期间调整关闭）

影漫游各类IP围绕餐饮社交场景做了全新呈现，进一步挖掘了IP的内在价值，也创造了流量和消费体验新增量。如今泛潮玩类的消费氛围已经今非昔比。上述投资人也表示，“现在或是一个好时机”。